某種程度上，董宇輝跟東方甄選的合與分，是原因的原因，頓頓、明明、天權(quán)們憤懣之下的出走，是結(jié)果的結(jié)果。

文 | 佘宗明

「東方甄選F4」直播天團(tuán)（董宇輝、頓頓、明明、天權(quán)）悉數(shù)離開(kāi)，可惜嗎？

也許。

那東方甄選會(huì)散架嗎？

不會(huì)。

這兩天，東方甄選4名核心主播集體離職的消息登上了熱搜。

沒(méi)有「分手應(yīng)該體面，誰(shuí)都不要說(shuō)抱歉」。

有的是一別無(wú)法兩寬，一方心懷怨念。

明明、天權(quán)、中燦、林林4人的告別信中，都有不快、不滿、不甘。

俞敏洪則公開(kāi)致歉，坦言管理層調(diào)整后「過(guò)度側(cè)重制度管控、忽視人文關(guān)懷」。

▲4名離職主播都在告別信中談到了對(duì)管理方式與內(nèi)部氛圍變化的不適。

不少吃瓜群眾也各懷心思。

共情打工人處境的，不乏其人。他們篤定：留不住人才的公司，吃棗藥丸。

代入管理者思維的，也有很多。他們張口就是「哪個(gè)公司不換血」，再?gòu)埧谟质恰傅厍螂x開(kāi)誰(shuí)都照轉(zhuǎn)」。

在這事上，我的幾個(gè)判斷是：

1，不是東方甄選留不住人，是東方甄選不需要留住有「大主播潛質(zhì)」的人。

東方甄選也怕出現(xiàn)下個(gè)董宇輝——哪怕是0.1個(gè)董宇輝。

2，東方甄選若是初期失去F4，也許是巨大損失，但現(xiàn)在卻可能無(wú)關(guān)緊要。

時(shí)下的東方甄選，失去哪位主播不重要，重要的不要失去俞敏洪。

3，不必譏諷明明、天權(quán)等，他們不是造成他們處境的根本原因。

也無(wú)需苛責(zé)俞敏洪，很多事情，他沒(méi)得選——他只能做「難而正確的事」。

01/

作家毛姆曾說(shuō)過(guò)：今年的我們不同于去年的我們，我們愛(ài)的人也是如此。時(shí)刻在變化的我們?nèi)羰悄芾^續(xù)愛(ài)著另一個(gè)變化了的人，是件幸運(yùn)的事情。

這句話道出了「相愛(ài)容易相守難」的根本原因：每個(gè)人都在變化。

所以今天是「在對(duì)的時(shí)間對(duì)的地點(diǎn)遇上對(duì)的人」的兩個(gè)人，明天卻可能是「在錯(cuò)的時(shí)間錯(cuò)的地點(diǎn)錯(cuò)誤地彼此耽擱」，之前是「執(zhí)手相看淚眼，竟無(wú)語(yǔ)凝噎」，之后卻「相看兩厭」。

不是早前謬托知己，而是后來(lái)的他們已不是原來(lái)的他們。

企業(yè)跟員工，其實(shí)也一樣。

前段時(shí)間，大疆創(chuàng)始人汪滔在晚點(diǎn)專訪中，談到人才流失問(wèn)題時(shí)就說(shuō)到：

「人和組織本就不可能永遠(yuǎn)匹配。有人走、有人來(lái)，組織才會(huì)新陳代謝。關(guān)鍵是公司有沒(méi)有能力把這種流動(dòng)維持在一個(gè)健康的平衡。」

「我是很希望大家能一起走下去的。但經(jīng)歷了很多次離開(kāi)之后，也會(huì)有點(diǎn)灰心。后來(lái)我慢慢想明白了，這件事要接受。如果一個(gè)人和公司的方向已經(jīng)錯(cuò)位，你過(guò)度用力，反而容易生出怨念。不如就讓他離開(kāi)。」

此言不謬。

企業(yè)跟員工，因?yàn)樵谝欢螘r(shí)間內(nèi)目標(biāo)相通而結(jié)合，又因?yàn)樵诹硪欢螘r(shí)間內(nèi)方向相悖而不得不分開(kāi)，本是常態(tài)。反倒是相互從一而終的，尤為罕見(jiàn)。

想想這些，明明、天權(quán)們跟東方甄選似乎應(yīng)該「解怨釋結(jié)，更莫相憎」。

他們之前「愛(ài)過(guò)」，是真的。

起初他們確實(shí)是相互需要和成就。

他們后來(lái)「性格不合」，也是真的。

如今他們想要的已大相徑庭。

02/

說(shuō)這些，不是要批評(píng)明明、天權(quán)等人「分手出惡言」。

因?yàn)楦鎰e信中表達(dá)了對(duì)老東家的怨言，很多人說(shuō)，4位離職主播不值得同情。

依我看，不值得同情≠就應(yīng)該奚落。

要知道，他們今天的處境，不是他們自己造成的。

「改革有代價(jià)」，但成為代價(jià)者何辜？

而他們就不巧地成為了東方甄選「山姆化」轉(zhuǎn)型的代價(jià)。

想想他們先是成為雙減的代價(jià)，后是成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的代價(jià)，心有怨懟，也很正常。

說(shuō)那些，也不是說(shuō)東方甄選不該為「過(guò)度側(cè)重制度管控、忽視人文關(guān)懷」反思。

部分報(bào)道提到，東方甄選新管理層引入了軍事化管理。

看到「軍事化管理」這幾個(gè)字，我就有些犯怵，腦中會(huì)不自覺(jué)地蹦出十三號(hào)室跟豫章書院來(lái)。

只不過(guò)，我認(rèn)為，不管有沒(méi)有「僵化、高壓的管理問(wèn)題」，他們的分手都是必然。

黑格爾說(shuō)過(guò)，「悲劇不是對(duì)與錯(cuò)的沖突，而是對(duì)與對(duì)的沖突」。

這里面，沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只有一種對(duì)與另一種對(duì)的沖撞。

明明、天權(quán)們懷念「曾經(jīng)用心守護(hù)的家園」，想要容得下自己的「理想主義」。

▲明明、天權(quán)們懷念「曾經(jīng)用心守護(hù)的家園」，也可以理解。

這能有什么錯(cuò)呢？

東方甄選要學(xué)山姆的「自營(yíng)產(chǎn)品+嚴(yán)選供應(yīng)鏈+會(huì)員體系」，淡化主播IP，最大程度地降低「人」的因素帶來(lái)的不確定性。

這也談不上過(guò)錯(cuò)。

都沒(méi)有錯(cuò)，只是世間安得雙全法而已。

03/

明明、天權(quán)們離開(kāi)，是東方甄選「山姆化」轉(zhuǎn)型跟原有主播文化激烈碰撞的伴生情形。

那為什么東方甄選非得學(xué)山姆呢？

我早些時(shí)候曾寫過(guò)，董宇輝火了后，曾經(jīng)有兩條路擺在東方甄選面前：

一條是把東方甄選變成圍繞超級(jí)主播開(kāi)展業(yè)務(wù)的帶貨型經(jīng)紀(jì)公司；一條是把東方甄選做成強(qiáng)供應(yīng)鏈的零售公司或電商平臺(tái)。

前者類似于美One，突出「人」，強(qiáng)化「大主播依賴」、走飯圈路線在所難免，整體上，勢(shì)能強(qiáng)，但不確定性高——超級(jí)主播退圈、塌房或過(guò)氣等都是黑天鵝。

后者以山姆盒馬為典型代表，突出「貨」，必須「去大主播化」，大體上，增長(zhǎng)曲線平緩，但確定性高，要是做成了，生命周期會(huì)更長(zhǎng)。

現(xiàn)在看，這說(shuō)得依舊很「表面」。

從根本上講，大主播模式的結(jié)構(gòu)性死穴，決定了它天然不具有不穩(wěn)固性。

什么是它的結(jié)構(gòu)性死穴？

大主播起初都因?yàn)檎嬲\(chéng)真實(shí)而火，無(wú)論李佳琦還是董宇輝，莫不是如此，但直播帶貨天然是表演經(jīng)濟(jì)，所以這些主播后來(lái)都免不了要「演」真誠(chéng)，這就是其死穴。

分析家老師剖析得很徹底：東方甄選當(dāng)年能火，不是因?yàn)樾湃危ㄐ湃问墙Y(jié)果而非原因），也不是因?yàn)楫a(chǎn)品（同類產(chǎn)品市面上有很多），而是因?yàn)椤刚鎸?shí)」——在整個(gè)直播電商都在用「買它買它」制造亢奮、制造緊迫、制造虛假稀缺感，用戶對(duì)此高度免疫的背景下，新東方老師因克制表達(dá)更顯真實(shí)。

哈佛商學(xué)院教授詹姆斯·吉爾摩等人就指出：當(dāng)市場(chǎng)充斥著越來(lái)越多表演和渲染，消費(fèi)者對(duì)「真實(shí)」的渴望就會(huì)越來(lái)越強(qiáng)烈，「真實(shí)性」本身會(huì)成為最稀缺的商業(yè)資產(chǎn)。東方甄選就在對(duì)的時(shí)候提供了這類資產(chǎn)。

但真實(shí)性有個(gè)致命的悖論：真實(shí)性，天然不具備商業(yè)性與規(guī)模性——它越被管理、越被運(yùn)營(yíng)、越被刻意維護(hù)，折舊越快，換言之，「真實(shí)性一旦被商業(yè)化，就開(kāi)始失去真實(shí)性。」

真實(shí)性悖論疊加「偷稅漏稅」「賣假貨」這兩重危機(jī)，使得大主播模式自跑通之日起，就摁下了熵增的快進(jìn)鍵。

彩云易散琉璃脆，大主播比它們更不堅(jiān)牢。

也因如此，在董宇輝之后，直播電商再?zèng)]出現(xiàn)下個(gè)超級(jí)主播。現(xiàn)在直播電商平臺(tái)主打的也是品牌自播（也就是店播），而不是達(dá)播。

即便是董宇輝，也動(dòng)輒被「假洋品牌」之類的風(fēng)波所困。

著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)看，大主播模式也許就是直播電商史上走過(guò)的一段彎路。

04/

既然是彎路，俞敏洪沒(méi)理由不知返。

對(duì)俞敏洪來(lái)說(shuō)，大主播模式已成其「心結(jié)」——被飯圈裹挾、被丈母娘網(wǎng)暴的痛，大概是他至今難消的陰影。

事實(shí)上，自2023年起，他就摁下了「去超級(jí)主播化」按鈕，只是策略有變。

第一個(gè)階段，俞敏洪的策略是「多點(diǎn)開(kāi)花」。

自董宇輝爆紅后，他有意打造「一超多強(qiáng)」的頭部主播矩陣，對(duì)沖單個(gè)超級(jí)主播的伴生風(fēng)險(xiǎn)。

彼時(shí)的主操盤手是東方小孫——孫東旭。

2023年12月21日，董宇輝在新成立的「與輝同行」直播間就說(shuō)：

俞敏洪曾表態(tài)，如果后期直播間里其他主播的能量到一定程度后，也會(huì)酌情給其他主播開(kāi)辟單獨(dú)作戰(zhàn)的直播間，目的是讓每個(gè)人充分釋放自己。

這對(duì)頓頓、明明、天權(quán)等，無(wú)疑是有利的。

第二個(gè)階段，俞敏洪的策略是「源頭規(guī)避」。

在「鐵公雞壓榨小董」敘事讓俞敏洪遭遇了「比100輩子加起來(lái)還多」的謾罵侮辱后，他將與輝同行送給了董宇輝。

在此之后，他斷了大主播模式后路。在2024年7月26日的股東溝通會(huì)上，他明確表示：

「東方甄選以后絕對(duì)不允許主播成立個(gè)人平臺(tái)/工作室，就像新東方不允許名師獨(dú)立工作室一樣……未來(lái)是共同發(fā)展，不是個(gè)人單飛。」

此時(shí)的操盤手是另一個(gè)「小孫」——孫進(jìn)。

人不可靠，可靠的是制度。孫進(jìn)代表的，就是「靠制度」的管理邏輯：KPI、考勤、流程……這些都是在調(diào)低人的不可控性對(duì)東方甄選業(yè)務(wù)的影響。

隨之而來(lái)的是，頓頓、明明、天權(quán)們通往下個(gè)董宇輝的路，由此被堵死。

05/

某種程度上，董宇輝跟東方甄選的合與分，是原因的原因，頓頓、明明、天權(quán)們憤懣之下的出走，是結(jié)果的結(jié)果。

東方甄選太怕出現(xiàn)下個(gè)董宇輝，張宇輝、李宇輝、王宇輝也不行。

而頓頓、明明、天權(quán)們，就是那個(gè)張宇輝、李宇輝、王宇輝。

這些核心主播的「歷史使命」，在東方甄選開(kāi)啟「山姆化」轉(zhuǎn)型的那刻起，就已經(jīng)結(jié)束了。

▲東方甄選的「山姆化」轉(zhuǎn)型大勢(shì)難違。

在以往，東方甄選需要大主播，賣點(diǎn)是主播人設(shè)跟內(nèi)容。

而今，東方甄選要的就是標(biāo)準(zhǔn)化的「帶貨工具人」，要突出的也是自身品牌、品控和供應(yīng)鏈。

不可避免，無(wú)可奈何。

所以黑格爾將「對(duì)與對(duì)的沖突」視作悲劇，真挺對(duì)的。

明明、天權(quán)們是對(duì)的，俞敏洪、孫進(jìn)們整體上也是對(duì)的。

就是這兩種「對(duì)」非但不兼容還相斥罷了。

雖然遺憾，但這是一場(chǎng)遲早都得分的分手。就像導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇說(shuō)的——

有些時(shí)候，我們就活在即將發(fā)生沖撞的軌道上，渾然不知，無(wú)論它是意外發(fā)生的還是蓄謀已久的，對(duì)此我們都無(wú)能為力。

?作者 | 佘宗明

?運(yùn)營(yíng) | 李玩

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