張書(shū)樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

東方甄選為了“續(xù)航”，

強(qiáng)勢(shì)更換了“電池”。

飄了？還是漂移了？

最近，東方甄選旗下四名主播相繼宣布離職，四封“離職信”共同指向與東方甄選新任管理層之間的“不合”，一時(shí)引發(fā)廣泛關(guān)注。

東方甄選人力資源部發(fā)文透露，“俞敏洪多次挽留”。

俞敏洪本人也在直播間公開(kāi)致歉，承認(rèn)“忽視團(tuán)隊(duì)人文關(guān)懷，后續(xù)整改僵化、高壓的管理問(wèn)題”。

離職事件中，人氣主播明明、天權(quán)、中燦、林林陸續(xù)發(fā)文宣布離開(kāi)東方甄選。

不少人曾把董宇輝、頓頓、明明與天權(quán)稱為東方甄選的“F4”直播組合，如今這四位主播已經(jīng)全部離開(kāi)東方甄選。

01 主播干嘛集體跑路？

25日，主播明明在社交賬號(hào)發(fā)文回應(yīng)離職，提到：“日常工作中，我能清晰感受到新任管理層對(duì)我的“不友好”，讓我陷入了嚴(yán)重的焦慮和內(nèi)耗。我也曾試著理解，適應(yīng)和配合，但是還是發(fā)現(xiàn)自己被推到了更遠(yuǎn)的位置。”

與此同時(shí)，社媒上大量用戶發(fā)文，申請(qǐng)退出東方甄選會(huì)員。

有用戶提到退會(huì)員是因?yàn)橹鞑ルx職。

隨后，有媒體詢問(wèn)東方甄選客戶發(fā)現(xiàn)，咨詢排隊(duì)人數(shù)超過(guò)100人。后續(xù)對(duì)于用戶退費(fèi)的問(wèn)題，客戶并未回應(yīng)。

此前，新東方教育科技集團(tuán)副總裁、廣州學(xué)校校長(zhǎng)孫進(jìn)擔(dān)任東方甄選執(zhí)行總裁。

從上述表態(tài)來(lái)看，主播離職潮與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部管理風(fēng)格改變有較大關(guān)系。

公開(kāi)資料顯示，孫進(jìn)早在2006年便加入新東方，是一名工作了19年的老將。

早期孫進(jìn)作為一線教師，主講四六級(jí)寫(xiě)作、考研閱讀、托福閱讀、雅思寫(xiě)作等課程。2008年，孫進(jìn)獲評(píng)上海新東方優(yōu)秀教師、新東方教育科技集團(tuán)優(yōu)秀教師。

此后，孫進(jìn)從教學(xué)逐步轉(zhuǎn)向管理，歷任南京學(xué)校常務(wù)副校長(zhǎng)、校長(zhǎng)，后晉升為廣州學(xué)校校長(zhǎng)與集團(tuán)副總裁，同時(shí)兼任多家新東方關(guān)聯(lián)企業(yè)的法人或董事長(zhǎng)。

他也是俞敏洪欽定的孫東旭“接班人”。

而短短兩天時(shí)間，四名核心主播先后宣布離職，與其說(shuō)是“管理問(wèn)題”迫使四名主播相繼離職，倒不如說(shuō)，是東方甄選的“戰(zhàn)略問(wèn)題”讓他們選擇離開(kāi)。

當(dāng)年，董宇輝“小作文”事件爆發(fā)后，東方甄選就曾明確表示，這是在網(wǎng)紅模式和產(chǎn)品戰(zhàn)略兩種模式之間的沖突，“堅(jiān)守產(chǎn)品戰(zhàn)略，無(wú)疑是東方甄選回應(yīng)質(zhì)疑的最好選擇”。

類(lèi)似風(fēng)波背后藏著兩種邏輯：即“賣(mài)明星周邊的經(jīng)紀(jì)公司”與“搭建平臺(tái)賣(mài)產(chǎn)品為主的企業(yè)”之間的區(qū)別。

02 東方甄選，飄了？漂移！

近年來(lái)，市場(chǎng)上圍繞大主播衍生的不少直播帶貨企業(yè)，多為前者。這些企業(yè)的典型特征是，頭部主播掌握一定的話語(yǔ)權(quán)，有的甚至可以決定企業(yè)的發(fā)展方向。

像此前的李佳琦、薇婭、瘋狂小楊哥等頭部主播，其在發(fā)展初期不少都是這種模式。

東方甄選此前也是這一模式，而現(xiàn)在已經(jīng)明確選擇了后者。

從董宇輝、頓頓，到如今明明、天權(quán)等4位人氣主播同日出走，根本性問(wèn)題在哪？

面對(duì)人事大地震，俞敏洪再次出面致歉并表示要復(fù)盤(pán)“內(nèi)部管理問(wèn)題”，如何評(píng)價(jià)其再一次的公開(kāi)道歉？

在直播帶貨下半場(chǎng)的存量流量博弈中，東方甄選是否在刻意放棄曾經(jīng)的內(nèi)容護(hù)城河，選擇了走一條更專業(yè)卻也可能更普通的路線？

在直播電商仍舊對(duì)個(gè)人IP高度依賴的當(dāng)下，東方甄選管理層接下來(lái)可能要面對(duì)什么樣的問(wèn)題？

對(duì)此，中國(guó)新聞周刊·有意思報(bào)告記者梁婷婷和書(shū)樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

東方甄選為了“續(xù)航”，強(qiáng)勢(shì)更換了“電池”。

在去年年末東方甄選換接班人時(shí)，就有很多“內(nèi)部人士”在社媒上對(duì)新“太子”此前的管理風(fēng)格有一些爭(zhēng)議。

現(xiàn)在看來(lái)，不到半年時(shí)間里4個(gè)主播同日出走，和此前董宇輝、頓頓的接連離開(kāi)顯然不同。

這說(shuō)明在整個(gè)東方甄選的內(nèi)部結(jié)構(gòu)和企業(yè)發(fā)展上，主播此前的優(yōu)勢(shì)地位不再，而讓人氣主播做出了“割席”抉擇。

這是東方甄選內(nèi)部改革的陣痛，也是此前董宇輝時(shí)代就已經(jīng)在執(zhí)行的“去董宇輝（人氣主播）”化的延續(xù)，不是管理問(wèn)題，而是一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略方向選擇問(wèn)題。

俞敏洪的道歉，只是一次危機(jī)公關(guān)，針對(duì)人氣主播流失而做出的一個(gè)姿態(tài)，用來(lái)避免外界過(guò)度解讀的一個(gè)緩兵之計(jì)。

此次風(fēng)波上看，可能是俞敏洪與新班子在戰(zhàn)略走向拐彎上過(guò)激而帶來(lái)的“漂移”，引發(fā)了主播層面的整體“過(guò)載”。

但也可能是“去董宇輝（人氣主播）”化這個(gè)持續(xù)多年的既定目標(biāo)，形成的主播層面離職選擇問(wèn)題的一次多米諾骨牌效應(yīng)。

作為一個(gè)脫胎于新東方的成熟企業(yè)，這幾年?yáng)|方甄選在內(nèi)部管理上確實(shí)呈現(xiàn)出一種“過(guò)激”甚至“偏激”的狀態(tài)。

這或許恰恰是管理層和業(yè)務(wù)層之間整體缺少溝通、權(quán)力過(guò)于集中而帶來(lái)的大企業(yè)病。

03 東方已無(wú)“董宇輝”？

東方甄選放棄“董宇輝”，就在于盡管意外靠董宇輝而出圈，但不敢把自身IP和具體網(wǎng)紅主播深度綁定，而讓其抗風(fēng)險(xiǎn)能力偏弱，一榮俱榮、一損俱損。

而在直播帶貨下半場(chǎng)，昔日頭部主播均逐步淡出賽道，恰恰說(shuō)明網(wǎng)紅主播的光環(huán)不再，直播帶貨回歸到品質(zhì)電商、口碑營(yíng)銷(xiāo)的范疇。

盡管缺少了頭部主播難免帶貨“有點(diǎn)涼”，但流量和銷(xiāo)量更穩(wěn)定，對(duì)于一個(gè)希望長(zhǎng)期深耕該領(lǐng)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)，反而是最優(yōu)解，哪怕一時(shí)“著涼”。

當(dāng)下，東方甄選管理層現(xiàn)在最大的難題是“續(xù)航”。

昔日靠人氣主播模式帶來(lái)的持續(xù)輸出爆款的奇跡已經(jīng)不再，而用來(lái)接盤(pán)的品質(zhì)電商，盡管在董宇輝剛火之時(shí)就在布局，卻依然弱小。

三農(nóng)領(lǐng)域由于非標(biāo)問(wèn)題而帶來(lái)的爭(zhēng)議并沒(méi)有效解決，為旅游引流依然缺少真正成功的案例。

這都讓東方甄選的“續(xù)航”能力，被外界，尤其是資本市場(chǎng)所疑慮。

如果不再堅(jiān)持爆款主播路線，就需要有更多爆款產(chǎn)品兜底。

二選一的結(jié)果已經(jīng)明朗之下，東方甄選還只是給出了答題思路，卡在答題步驟上。