從158億到14億，被漢高抄底的“洗護界愛馬仕”是如何崩塌的？

從IPO高估值到渠道庫存泡沫，從專業壁壘稀釋到競爭與輿論放大，Olaplex的重估，不是一次偶然失速，而是一場系統性偏航。

2026年3月，德國漢高集團宣布以14億美元收購Olaplex。而五年前剛上市時這家公司的估值達到150億美元。

這不是一個品牌死掉的故事。Olaplex的產品今天仍然在賣，專利仍然有效，消費者仍然在用。

但它經歷的，是一種比死掉更值得研究的命運：一個本質上是高利潤消費品生意的品牌，被資本市場按科技股定價，然后花了四年時間，才慢慢還清這筆估值錯配的債。

它是怎么贏的，又是怎么偏航的？

接下來，我們將通過10 個切片，拆解 Olaplex 是如何從拿到技術的“解釋權”開始，一步步在資本定價、動作變形、競爭圍獵與輿論反噬中，最終從神壇退回到商業常識的現實里。

很多護發品牌的起點是"做一瓶更好用的洗發水"。Olaplex的起點不是。

2014年，兩位化學家在加州圣巴巴拉的實驗室里合成了一種新分子，它能做一件此前任何護發產品都無法做到的事：重新連接頭發因漂染和熱處理而斷裂的二硫鍵。

在這之前，"漂發會傷頭發"是整個行業默認的代價，消費者和發型師都知道，但沒有人有辦法。

Olaplex提供了一個解法，而且是此前不存在的解法。

但真正讓它變得稀缺的，不只是技術本身，而是它拿到了技術的命名權。

它把復雜的分子修護邏輯壓縮成一個極具傳播力的概念：bond-building。

消費者未必記得住化學名稱，但會記住一句足夠直白的話——它是修頭發"鍵"的。

截至2025年底，公司擁有超過180項已授權專利和35項以上待審專利申請。

一個品牌一旦拿到品類語言的解釋權，就不再只是在原有賽道里競爭，而是在重寫這個賽道的進入方式和定價邏輯。

可以說，Olaplex早期真正值錢的，不是做出了一瓶好產品，而是先定義了"什么叫有效修護"，再去賣產品。

有了定義權，還需要一個能讓這種“專業感”落地的場域。

Olaplex 早期沒有打過一分錢傳統廣告，而是靠 Instagram 撬動造型師。

這套路徑的核心價值在于：先建立專業可信，再向大眾認知外溢。

據創始人 Dean Christal 介紹，Olaplex 通過 Instagram 與造型師建聯，然后借助他們把產品先送進專業美發沙龍。

發型師在漂染后加一步Olaplex處理，頭發質感肉眼可見地變好?？蛻魡?你用了什么"，發型師推薦，客戶回家自購。

到2025年，Olaplex通過110多家專業分銷商銷售產品，銷往60多個國家。

護發尤其是漂染、燙染場景，本來就比很多快消品更依賴專業判斷。Olaplex拿下的，不只是一個銷售網絡，而是一套由職業信用背書的傳播系統。

在這個過程中，No.3 Hair Perfector的意義尤其重要。

很多消費者第一次真正理解"頭發也可以像皮膚一樣被高功效、系統化地護理"，不是靠讀懂一套復雜技術原理，而是通過No.3這個英雄單品完成的。

它把"沙龍里的專業技術"轉譯成了"消費者可理解、可復購、可延展的功效護發體系"——這是資產，不只是爆品。

數字上的結果是：到2021年IPO時，Olaplex凈利潤率接近30%，毛利率超過80%。

對比一般消費品牌10%-20%的凈利潤率，它的利潤結構更接近奢侈品，而非快消品。

它先拿下的是信任，后拿下的才是規模。

然而，這種“先信任后規?！钡墓澴啵谏鲜心且豢瘫粡娦写騺y了。

如果將時間停留在2021年，大家都會覺得這是一個完美的品牌故事。Olaplex的團隊更不知道的是，一切都在上市后開始悄悄偏離。

2021年9月，Olaplex以每股21美元IPO，市場估值超過150億美元。當年凈銷售額5.98億美元，同比增長112%。

但也正是這組數據，把一家高利潤消費品公司送進了一個錯誤的框架：資本市場不是把它當成"高利潤、高溢價的優質消費品"來看，而是按"必須持續高增長"的科技股邏輯定價。

兩者的差別是本質性的。消費品公司的天花板是利潤率；科技公司的故事是無限增長。

Olaplex真正值錢的，是利潤率、品牌力和專業體系，而不是永遠高速沖刺的營收曲線。

它明明是一門高利潤生意，卻被定價成了一門必須持續狂奔的高增長生意。

一旦被放進"必須更快增長"的框架，增長就從結果變成任務，擴張就從選擇變成壓力，渠道就從信任體系變成規模工具。

這也暗含它真正的拐點，不在某個季度的財報里，而在IPO那天的定價邏輯里。

為了維持科技股級別的增長預期，2022年，Olaplex凈銷售額達到7.04億美元，也成為歷史最高點。

單看這條曲線，很容易把它理解為品牌需求的自然巔峰。

但從后續表現看，這個高點并不全是真實消費增長——絲芙蘭、Ulta和專業沙龍在疫后消費反彈期大量備貨，渠道囤貨推高了賬面收入，但并不代表消費者端的需求同步增長了。

2023年Q2，單季營收暴跌48.2%。

CEO JuE Wong在財報電話會上直接說，Professional和Specialty Retail渠道的一些客戶正在"right size their inventory positions"——渠道在壓縮庫存，減少補貨。

2023年全年，專業渠道收入下滑40.1%，零售渠道下滑42.6%，而DTC僅下降15.0%。

全年凈銷售額從7.04億跌至4.58億，降幅34.9%。

DTC跌幅明顯更小，這個結構本身就說明，終端真實消費沒有和渠道報表一樣"腰斬"。

財報上的災難性下滑，不是一個單純的品牌失速故事，而是一次典型的渠道去庫存周期與需求回歸理性同時發生的結果。

先崩的是庫存，后承壓的才是需求。很多人把這兩件事搞混了。

市場喜歡把Olaplex墜落的故事講成"新技術打敗老技術"。但這個解釋太簡單了。

更深層次的原因是：Olaplex 在承接增長預期的過程中，被迫用規模交換了壁壘。

當其核心單品No.3從"專業體系里最有代表性的修護產品"，變成"大眾零售環境里可輕松獲得的高端護發單品"時，品類被做大了，門檻也被降低了。

消費者原來理解的是"這是一個專業品牌的獨特能力"；后來逐漸理解成"這是一類高端修護產品，別的品牌也可以做"。

前者是品牌獨占，后者是品類共享。這兩種理解之間，是決定性的溢價差距。

正是在這種壁壘稀釋的真空期，另一條威脅精準地瞄準了 Olaplex 留下的高端真空區。

2022 年，帶有硅谷基因的挑戰者K18正式入場。

這個由互聯網背景創業者創立的品牌，本質上是 Olaplex 的“鏡像狙擊手”：當 Olaplex 還在科普“二硫鍵”這種基礎化學邏輯時，K18 帶著資生堂的渠道背書，直接拋出經過十年生物工程研究的“生物仿生肽”（K18Peptide?），完成了一次技術話術的降維打擊。

如果說 Olaplex 講的是“化學修補”，K18 講的就是更極客的“生物仿生”。 它精準地狙擊了 Olaplex 的兩個軟肋：

·效率收割： 將繁瑣的護理流程壓縮至“4 分鐘免洗”，極大降低了消費者的決策門檻。

·心智替代： 在消費者對“化學鍵”感到審美疲勞時，它用更生物學的“角蛋白鏈修復”概念，直接接管了追求極致功效的高端用戶。

K18 不是憑空冒出來的，它是一個必然的進入者。Olaplex 不是先輸給競爭，才失去壁壘；它是先為了增長稀釋了壁壘，競爭才得以成立。

Olaplex 辛苦完成了功效護發的大眾教育，卻在為了擴張而撤防時，親手給 K18 騰出了生態位。

2023 年底，K18 被聯合利華（Unilever）收入囊中，也正式宣告了這場由 Olaplex 開創、卻由挑戰者收割的“極客紅利”進入了下半場。

就在壁壘被稀釋、對手入場的脆弱時刻，致命的一擊到來了。

2023年2月，28名女性聯合起訴Olaplex，指控其產品導致脫發。

這場爭議在TikTok上迅速發酵，。

訴訟最終被駁回。產品沒有問題。

但對Olaplex這種功效型品牌來說，爭議的殺傷力并不主要來自事實層面的輸贏。

一個賣好感的品牌出了爭議，傷的是情緒；一個賣確定性的品牌出了爭議，傷的是定價邏輯。

Olaplex賣的是"科學修護""專業可信"和"結果確定性"——這是它最核心的資產，也是最脆弱的地方。

更關鍵的是，爭議發生的時間點太差了。

那時的Olaplex已經處在最脆弱的狀態：前面是渠道去庫存，報表難看；旁邊是K18入場，專業稀缺性被削弱；內部則是品牌剛從紅利期切換到成熟競爭期，信任厚度已經沒有高光時期那么厚。

2024年，凈利潤從2022年的2.26億美元跌至1950萬美元，凈利潤率從32%跌至不足5%。

訴訟不是根因，它只是把原本已經失衡的結構，在最脆弱的時候點燃了。

到了 2025 年，Olaplex 的數據開始顯露出“擠干水分”后的真相。

2025年，Olaplex凈銷售額4.23億美元，同比微增0.1%。

專業渠道和DTC雙雙回正，其中professional渠道第四季度增長18.9%，意味著它最深的根沒有斷。

但Specialty Retail持續承壓，全年下降8.3%——在公開零售環境里，它的比較優勢已經遠不如早期那樣強。全年凈虧損930萬美元。

這組數字描述的，不是一個"品牌塌了"的故事，而是一個歸位的過程——從一個靠技術稀缺和資本想象力支撐的現象級品牌，回到一個必須在成熟競爭環境中重新證明自己效率和韌性的功效護發品牌。

它不是從好品牌變成了壞品牌，而是從神話品牌變回了消費品牌。

站在二級市場看，這是跌落神壇；但站在產業資本看，這卻是“抄底”優質資產的時機。

Henkel在2026年3月的公告中明確表示，收購Olaplex是為了強化其premium hair care布局，強調Olaplex是一個science-led的高端護發品牌，橫跨professional、specialty retail和e-commerce渠道，同時具備北美基礎與國際化覆蓋。

一個品牌在資本市場最貴的時候，買的是想象力；在經歷泡沫擠出之后，買的才是資產本身。

Olaplex最貴的那部分增長神話已經沒了，但最扎實的東西還在：消費者認知、技術心智、專業渠道基礎，以及一個被全球市場驗證過的高端護發位置。

Henkel買下的，不是一個失敗品牌，而是一個泡沫被擠掉之后、資產價值反而更清晰的品牌。

把Olaplex放回中國消費品牌語境里看，最值得研究的不是某個配方或某條渠道，而是它走過的這條路——正面和反面，都有東西可以對照。

首先，技術品牌最重要的能力不是擁有技術，而是翻譯技術。消費者不會為論文買單，只會為理解買單。

技術能不能成為品牌，不取決于實驗室多先進，而取決于消費者能不能聽懂、記住、轉述。

技術翻譯之后，是起盤順序的問題。高功效品牌的正確順序，不是先做規模，而是先拿下信任。

專業渠道首先是信任渠道，其次才是銷售渠道。

在功效護發、頭皮護理、醫美周邊護理等賽道，真正難復制的不是鋪貨能力，而是由專業人群、專業場景和專業意見共同構成的可信度結構——這套結構一旦建立，才值得往外擴張。

但擴張本身藏著一個陷阱：增長和壁壘之間，往往不是并行關系，而是交換關系。很多品牌擴張時只盯著規模，卻忽略了擴張會改變自己的稀缺性。

Olaplex的教訓不是"不能擴張"，而是擴張之前，要先想清楚你在用什么換什么。很多品牌不是死于不會增長，而是死于把增長做成了對壁壘的透支。

最后，也是最容易被忽視的一條：功效品牌最大的資產不是流量，不是渠道，也不是爆款，而是信任。

流量下滑可以補，渠道收縮可以調，爆款失速可以換，但信任一旦出現裂縫，修復成本最高。

Olaplex的輿論危機之所以殺傷力大，正是因為它碰到了功效品牌最核心、也最脆弱的地方。

很多人看Olaplex，只看到兩個標簽：曾經很紅，后來跌了。

但真正值得研究的，不是它紅過，也不是它跌過，而是它為什么會以這樣的順序、這樣的方式被重估。

它的上半場，贏在技術稀缺、專業背書、英雄單品和品類命名權；它的下半場，輸掉的并不只是某個季度的增長，而是輸給了一套錯誤的增長預期。

IPO時的高估值先把它推上一條不屬于它的賽道，隨后庫存泡沫、壁壘稀釋、競爭進入和輿論放大依次接力，最終把一個高質量品牌從神話位置，重新推回到消費品的現實規律里。

從這個意義上說，Henkel的接手，不是給Olaplex蓋棺定論，而是給它換了一種活法。

它不再是那個靠資本市場想象力抬升的明星品牌了；但它依然是一張有分量的牌。

只是從今往后，這張牌要贏，不再靠神話，而要靠經營。

這也是它留給所有人的最后一道題：你的品牌，現在定價的是什么？是資產，還是想象力？

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*本文來源于華妝志，作者BAOYE，編輯Qiuping Tan。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對接， 加入行業創始人社群。