本文為食品內參原創

作者丨何昕琳 編審丨橘子??????????????????????????????????

過去很多年，區域乳企都被“全國化”的規模焦慮綁架，明明本土市場還沒做透，就拿著有限的資源去和頭部企業硬剛全國渠道，最終往往是“撿了芝麻丟了西瓜”，全國市場沒打開，大本營也被競品滲透。

4月28日，三元于北京舉辦品牌戰略發布會，與行業內多數乳企的常規操作不同，這家推出了共和國第一瓶鮮奶的70年民族乳企，沒有喊出沖擊全國市場的宏大口號，反而錨定全新“真鮮活”品牌戰略，并將集中優勢資源擊穿北京本土市場。

新戰略、新產品

發布會伊始，首農食品集團黨委副書記、董事、總經理，三元食品董事長袁浩宗便開宗明義，將“真鮮活”品牌戰略，定義為中國乳業高質量發展的主動宣言。

近年來，“鮮活”已成為乳業賽道的熱詞，但絕大多數品牌的“鮮活”僅停留在營銷口號層面，沒有對應的奶源、工藝、供應鏈標準支撐。而三元此次發布的“真鮮活”戰略，便是將“鮮活”拆解為殺菌溫度、保質期、生產上架時效、奶源可控性等可量化的硬指標，一定程度上為行業厘清了“一杯好鮮奶”的核心標準。

具體來看，真鮮活戰略中的“真”，指的是三元依托29座自有牧場、100%自有奶源、72℃低溫巴氏殺菌工藝，從源頭守住品質真實性。而“鮮”，則是三元通過0點夜間生產、T0當日上架的全鏈路管控，實現牧場到工廠最快1小時送達，在北京地區構建全國性品牌難以復制的供應鏈優勢。“活”，則是三元通過核心工藝保留天然活性營養，更以開放生態聯動頭部伙伴，實現品牌與產品價值升維。

這一戰略的提出，與三元所看到的時代、行業發展階段息息相關。三元食品總經理陳海峰表示，當前全球競爭加劇，但中國經濟展現出極強的發展韌性，各行各業的中國企業都在抓結構性變革機會實現突破，國貨的“黃金時代”已然到來。

以快消品賽道為例，凱度數據顯示，中國本土品牌過去十年市場份額穩步增長10個百分點，品質、信任、口碑全面崛起，消費者的選擇，就是國貨品牌最強的底氣。

具體到乳業賽道，行業正迎來深化、突破、回歸三大確定性走向：從粗放式規模增長，轉向需求、場景、健康的深度精細化；通過技術、品類、渠道、營銷的全面創新實現邊界突破；更在行業喧囂之后，集體回歸理性、回歸本源、回歸消費者的真實需求，0糖、低脂、原生營養、安全品質已成為核心消費訴求。

基于這一判斷，三元在發布真鮮活戰略的同時，啟動了母品牌的全面升級。其核心邏輯，便是一切以消費者為中心，場景驅動，回歸真實需求，通過對人、貨、場的重構，實現戰略落地。

當然，戰略不僅僅留在戰略本身，不僅僅留在口號里，最終要演變成一杯杯好奶，呈現給消費者。

在產品落地層面，三元推出北京鮮牛奶、北京酸奶、北京純牛奶三大戰略單品，分別錨定低溫鮮奶、低溫酸奶、常溫牛奶三大核心賽道，構建“真鮮活鐵三角”。其中，三元北京鮮牛奶、三元北京酸奶分別在極致鮮活、天然配料上打出差異化。

在此次戰略發布會上，三元全新推出了“北京純牛奶”第三大單品。據介紹，產品采用VTIS賦活工藝，實現雙重活性蛋白保留，同時做到60天超短常溫保質期，讓活性營養突破冷鏈限制。

差異化、更聚焦

三元戰略轉身的背景，是整個區域乳企正在面臨的集體生存困境。

當前，中國乳業的馬太效應已進入深水區，2025年伊利、蒙牛兩大頭部企業合計占據國內乳制品市場超50%的份額，市場集中度進一步提升。另據尼爾森IQ數據顯示，2025年前11個月，國內乳制品全渠道銷售額同比下滑8.8%。此外，超六成企業營收負增長，盈利面持續收窄。

區域乳企普遍陷入兩難困境。不做全國化，單一區域市場的增長天花板清晰可見，難以抵御頭部企業的持續滲透；盲目推進全國化，又極易陷入“越擴張越虧損”的惡性循環。

從底層邏輯來看，三元的打法，本質上是把區域乳企的天然優勢發揮到了極致。相比于全國性頭部企業，區域乳企的核心壁壘是本土消費者數十年積累的品牌信任、短半徑供應鏈帶來的新鮮優勢、對本土消費需求的深度理解，以及更靈活的本土渠道運營能力。

三元的“真鮮活”戰略與“北京系列”單品，正是把這些優勢轉化成了具體的產品、服務和品牌認知，形成了和全國性品牌的差異化競爭壁壘。

三元相關負責人也表示，三大單品只是三元產品升級的起點，未來，三元將以標桿大單品驅動全品類升級，依托自有奶源、核心工藝、清潔標簽三大核心優勢，全面推動全品類產品的健康化升級；同時開放產研生態，與更多全球產業鏈伙伴深度合作，以產品創新驅動品牌煥新。

在市場布局上，三元同樣選擇集中優勢資源聚焦北京大本營，通過雙代言人矩陣、分眾傳媒戰略合作、商圈社區校園全域路演，以爆品帶動品牌勢能提升，用本地化的極致供應鏈，建立對抗全國性品牌的核心護城河。

但同時，也有行業觀點指出，三元的這套打法，并非所有區域乳企都能直接復制。其能夠實現極致化的本土運營，核心依托的是70年積淀的全產業鏈可控能力，以及北京市場在全國領先的高端乳品消費能力，這些都是多數中小型區域乳企不具備的基礎條件。

對三元而言，這套戰略的最終效果，仍有待市場的長期檢驗。但不可否認的是，在多數區域乳企陷入規模焦慮與發展迷茫的當下，三元給了行業一個新的可能性。

對區域乳企而言，所謂的“明路”，或許從來都不是千篇一律的全國化擴張，而是找到屬于自己的、不可替代的核心價值，唯有如此，才能活得好。