成為全球游戲行業(yè)最具影響力的價(jià)值連接者

讓游戲行業(yè)信息，一查就懂

王者榮耀似乎又給行業(yè)做出了個(gè)“標(biāo)桿案例”。

在剛剛更新的五五開黑節(jié)版本中，王者榮耀上線了哪吒2聯(lián)動(dòng)系列內(nèi)容。一個(gè)是10年穩(wěn)居第1且至今難被撼動(dòng)的國(guó)產(chǎn)游戲霸主，另一個(gè)是打破中國(guó)影史票房紀(jì)錄且斷檔領(lǐng)先的國(guó)漫代表作，這場(chǎng)聯(lián)動(dòng)用“夢(mèng)幻”來形容都不為過。

然而表象之下，亦藏著突破難點(diǎn)。現(xiàn)象級(jí)作品往往伴隨固化的標(biāo)簽印象、集中的情緒高峰，一年過后，大眾依舊熟知哪吒2的角色與故事，可對(duì)“外延新內(nèi)容”、“新表達(dá)載體”的審視卻在變得更嚴(yán)苛，簡(jiǎn)單的“IP貼牌”不說做爆，單是打動(dòng)用戶都已難如登天。即便自身就是頂流，王者榮耀仍需思考怎么在“熟悉感”之上講出新故事、做出新鮮感。

從聯(lián)動(dòng)上線后的表現(xiàn)來看，王者榮耀不但沒有困在“陷阱”中，還給出了“高燃答卷”。

傳播方面，以抖音為例，、#王者榮耀鎧新皮膚、#哪吒皮膚等相關(guān)話題紛紛登上了各大平臺(tái)熱點(diǎn)榜單。

其中據(jù)微博顯示，王者榮耀自哪吒2聯(lián)動(dòng)內(nèi)容爆料開始，#王者榮耀話題迅速上榜游戲領(lǐng)域熱度TOP2，搜索熱度高于同類999%，單話題最高播放量已超1.4億。社區(qū)風(fēng)評(píng)方面，哪吒2聯(lián)動(dòng)皮膚的設(shè)計(jì)巧思也得到了大量玩家給出的超高評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)了哪吒2 IP和王者認(rèn)同度的雙贏。

它是怎么做到的？我們可以從平臺(tái)敘事積累、游戲化重構(gòu)兩個(gè)維度來思考。

王者累積的故事認(rèn)同：哪吒屬于峽谷

常見的跨界聯(lián)動(dòng)往往躲不開“異世界闖入感”（兩個(gè)IP敘事難以兼容，會(huì)導(dǎo)致玩家深層意識(shí)里覺得“某些元素不該出現(xiàn)在當(dāng)下場(chǎng)景中，看著很突兀”），但哪吒2走入王者峽谷后，社區(qū)卻完全看不到類似質(zhì)疑，反而呈現(xiàn)出了一種歸家感。

這首先來自可銜接的社交關(guān)系網(wǎng)。歷經(jīng)10年發(fā)展，王者榮耀已經(jīng)構(gòu)建出了完整、多元的敘事空間，哪吒這一角色以及和他相關(guān)的人與事在該框架下都有落地錨點(diǎn)。反觀哪吒2以《封神演義》等中國(guó)古代神話為起點(diǎn)延展塑造故事，有同樣親朋體系。

對(duì)應(yīng)到本次跨界聯(lián)動(dòng)，在以上背景的鋪墊下，哪吒2人物進(jìn)入王者榮耀的“故事圈”自然毫無違和感，因?yàn)檫@里原本就有哪吒，有師父太乙真人和師叔姜子牙等等。因此對(duì)哪吒2的眾人而言，峽谷不是一個(gè)陌生的新世界，而是另一個(gè)家鄉(xiāng)。

此外，敘事厚度支撐了“原印象”與“新形象”的平滑融合。比如雖然不是同一個(gè)故事，但王者峽谷的哪吒和哪吒2中的哪吒，都在講“命運(yùn)由我不由天”的精神追求。

王者榮耀世界觀下，經(jīng)歷了陳塘關(guān)之難的哪吒與太乙真人相依為命，對(duì)外界的一切都不再信任。直到好友楊戩以身入局封印黑暗，哪吒才再次明白了“守護(hù)”的心意。最新故事篇章中，哪吒面臨的是消失500年瀕臨異化的楊戩，戰(zhàn)，楊戩會(huì)死，不戰(zhàn)，哪吒會(huì)死，但他沒有接受命運(yùn)二選一，而是以命相搏去爭(zhēng)取“帶回楊戩”的一線生機(jī)。

叛逆、成長(zhǎng)、守護(hù)，描述的既是哪吒2中的哪吒，也是王者峽谷里的哪吒。玩家看到的一直都是這樣的哪吒，自然更愿意去接納、去擁抱。

鎧-東海龍王敖光、敖隱-靈珠·敖丙、羋月-西海龍王敖閏亦是尋求精神共鳴的結(jié)合體。

鎧為守護(hù)妹妹放逐自己、背負(fù)罵名，敖光為保住龍族甘愿成為“走狗”背負(fù)兄妹反目乃至整個(gè)龍族怨恨的代價(jià)，他們都站在最前方擋住風(fēng)雨；敖隱人設(shè)是“經(jīng)歷命運(yùn)巨變后出世，要重?fù)P龍族之威”的少年，恰合四海龍族給靈珠·敖丙“帶領(lǐng)龍族復(fù)興”的使命；羋月的美貌、掌權(quán)者身份及不惜一切代價(jià)追求永葆青春人設(shè)，也與西海龍王敖閏的嫵媚外表下的野心一一貼合。

種種精確到底層設(shè)定的高匹配度，實(shí)現(xiàn)了以“神”觀“人”的串聯(lián)，所以才能讓大家都由心而發(fā)認(rèn)同“他們就該在這里”。

跳出具體現(xiàn)象再看分析兩個(gè)IP的契合度，你大概能品出一些不一樣的味道來了——盡管面世差了數(shù)年，但王者榮耀好似天生就給哪吒2架設(shè)好了舞臺(tái)。

究其根本，在于王者榮耀本就是中國(guó)神話、歷史以及傳說故事的“數(shù)字原鄉(xiāng)”，有著獨(dú)一無二先天文化土壤，描繪著人定勝天的中國(guó)精神。二者底層文化同根同源，所以無需“尋找由頭”，這個(gè)世界就可以很自然地把哪吒2包容進(jìn)來。

此外，王者榮耀的皮膚“敘事”一直有平行時(shí)空概念設(shè)定，在王者榮耀故事站中很多皮膚有獨(dú)立故事，告訴用戶他/她是誰以及為什么在這里，以不同的“人生”闡述英雄統(tǒng)一的標(biāo)簽特質(zhì)，這也是哪吒2能融進(jìn)來的另一原因，王者榮耀早已有成熟轉(zhuǎn)譯路徑。

這就是為什么哪吒2有過諸多聯(lián)動(dòng)后，時(shí)隔1年仍能在王者峽谷引爆的基石，只有王者榮耀，才具備讓哪吒“回家”的文化完整性。

用“游戲語(yǔ)言”再現(xiàn)熒幕上的哪吒

契合是基石，但還不足以成為用戶“叫好”的理由。要用游戲這一新載體去呈現(xiàn)哪吒2 IP，王者榮耀需針對(duì)性進(jìn)行重構(gòu)演繹，借用游戲的特性將其變?yōu)椤昂猛娴膬?nèi)容”。從結(jié)果來看，王者榮耀調(diào)動(dòng)了整個(gè)生態(tài)進(jìn)行多維度承載，場(chǎng)景化構(gòu)建與強(qiáng)化了IP趣味感知。

它大致可以分為三條路徑：

其一是英雄演繹，這是著墨最重的板塊。大部分作品都聚焦于塑造“角色”，以角色打動(dòng)觀眾，因此用戶對(duì)王者榮耀x哪吒2聯(lián)動(dòng)的第一關(guān)注點(diǎn)亦是角色如何還原與創(chuàng)新。王者榮耀的答題思路是用技能、動(dòng)作、音樂等做敘事化塑造。

以聯(lián)動(dòng)皮膚“魔丸·哪吒”為例，其被動(dòng)技能“增加護(hù)盾”的特效表現(xiàn)以“電影中重塑肉身的七彩寶蓮”為原型設(shè)計(jì)，隨護(hù)盾值的累加，花瓣也隨之點(diǎn)亮；而一技能掛載的最高三層炙煉火種則以魔丸、魔丸靈珠、融合后混元珠作為標(biāo)記，這些IP關(guān)鍵元素，會(huì)喚醒用戶曾經(jīng)的激情記憶。

在三技能乾坤·天降上，敘事層次變得更復(fù)雜。開啟后，魔丸·哪吒會(huì)從小哪吒會(huì)變身為六臂大哪吒形象，飛行有敖丙的龍形相伴，呈現(xiàn)并肩作戰(zhàn)的伙伴關(guān)系；落地時(shí)，地面特效會(huì)有“鼎碎”畫面，講述的是兩人一起打破無量仙翁天元鼎及合力發(fā)起最終一擊的高燃場(chǎng)景。

飛行過程中，魔丸·哪吒會(huì)喊出那句“是魔是仙，我自己說了算”的標(biāo)志臺(tái)詞，同時(shí)也會(huì)有激昂的專屬BGM響起，為這一大招強(qiáng)化“燃”的情緒。

除此之外，魔丸·哪吒的各種“小動(dòng)作”也處處有故事。

比如隨機(jī)行走中魔丸·哪吒表情會(huì)隨動(dòng)作變化，御槍飛行時(shí)尤為夸張，靈動(dòng)地描繪出了哪吒2中他張揚(yáng)的個(gè)性；再比如待機(jī)時(shí)，其有個(gè)動(dòng)作是“踢毽子”，動(dòng)作能和靈珠·敖丙匹配對(duì)應(yīng)，呈現(xiàn)他們的“日常”；還有回城動(dòng)畫，魔丸·哪吒是穿梭于太乙真人的山河社稷圖“偷”各種靈寶……

王者榮耀還對(duì)哪吒?jìng)€(gè)性動(dòng)作做了創(chuàng)意延展，在哪吒2電影中，哪吒曾以“獨(dú)特審美”用藕粉捏了個(gè)史上最抽象的哪吒，到王者峽谷中，魔丸·哪吒除了捏自己之外，還捏了個(gè)“暴君”。不出意外的話，社區(qū)接下來會(huì)浮現(xiàn)哪吒捏的紅隼、藍(lán)BUFF等二創(chuàng)潮。

其二是氛圍構(gòu)建。如果僅是皮膚做進(jìn)了游戲，仍然難逃“割裂”的貼圖感，畢竟不可避免存在一些對(duì)IP無感的用戶，很難被細(xì)節(jié)充分調(diào)動(dòng)起來熱情。

為此，王者榮耀做了由內(nèi)而外的深度IP融合。

首先，游戲內(nèi)地圖進(jìn)行了主題化視覺改造。電影中無量仙翁給了哪吒三關(guān)挑戰(zhàn)，相關(guān)場(chǎng)景都做進(jìn)了王者峽谷，野區(qū)有第一關(guān)的土肥坡場(chǎng)景，“龍坑”則分別以申公豹老爹教學(xué)的飛天瀑（有用于“修煉”的立竹梅花樁）和石磯娘娘大本營(yíng)骷髏山做“外形參考”。

紅藍(lán)雙方的高地也是精心打造，一個(gè)用龍族海底煉獄呈現(xiàn)，場(chǎng)景內(nèi)有用于鎮(zhèn)壓遍布鎖鏈的定海神針，玩家進(jìn)入游戲是“空間裂縫”流出巖漿形式現(xiàn)身，匹配電影中的陳塘關(guān)大戰(zhàn)召喚畫面；另一個(gè)用綠瓦搭建的玉虛宮呈現(xiàn)，玩家進(jìn)入游戲則是仙鶴飛入。

其次，王者榮耀還做了全場(chǎng)景包裝。從游戲登錄頁(yè)面開始，一路延伸至開啟新版本、看到UI主頁(yè)面、打開排位賽、組隊(duì)匹配五黑頭像等等，處處都是來自哪吒的視覺沖擊。

從情緒引導(dǎo)，到IP符號(hào)融合，都在構(gòu)建沉浸體驗(yàn)空間。玩的過程中，玩家會(huì)被各種豐富且細(xì)節(jié)生動(dòng)元素打動(dòng)，腦海里同步重溫哪吒2的故事，在游戲的熱血激情與哪吒2的精神共鳴中享受到跨時(shí)空參與感。

其三是多元玩法表達(dá)。王者榮耀并沒有局限于以核心玩法敘事，本次版本上線的同時(shí)，還推出了主題活動(dòng)玩法“守護(hù)陳塘關(guān)”，在排位賽之外增加了一條休閑游戲敘事線。

從體驗(yàn)來看，該玩法需要由玩家“擔(dān)任”陳塘關(guān)上操持弓弩的士兵，手動(dòng)控制方向擊退不斷涌來的怪物，期間還能得到如哪吒技能的特殊加成。即時(shí)性的反饋、局外天賦系統(tǒng)，讓玩家以親歷者視角感受著怪物壓城的危機(jī)、過程中的成長(zhǎng)以及團(tuán)結(jié)協(xié)作的破局力。

據(jù)了解，該玩法涵蓋哪吒大招破鼎、敖丙萬龍歸海、敖光掙脫鎖鏈和敖閏越獄穿梭四條主題線，整體塑造強(qiáng)化著“反抗宿命”的主題精神。

從皮膚的電影化敘事，到地圖的場(chǎng)景化構(gòu)建，再到玩法的多元化表達(dá)，王者榮耀都在圍繞文化內(nèi)核去探索創(chuàng)新，以求將哪吒2的精神標(biāo)簽轉(zhuǎn)化為可操作、可感知、可沉浸的優(yōu)秀內(nèi)容，從而讓哪吒2 IP在峽谷中重燃，乃至沉淀下來更厚重的內(nèi)涵。

自此，王者榮耀平臺(tái)的承載力、中國(guó)文化的解構(gòu)力遙相呼應(yīng)，成就了其為中國(guó)故事數(shù)字化轉(zhuǎn)譯的首選中樞。

為什么王者榮耀能講好中國(guó)故事

王者榮耀在IP跨界聯(lián)動(dòng)上的探索已積累多年，哪吒2之前，還有詭秘之主、敦煌研究院等各個(gè)領(lǐng)域的頭部IP在峽谷生根發(fā)芽。它在用一次又一次不斷突破壓力桎梏的敘事表達(dá)，驗(yàn)證著中國(guó)故事必須由最懂中國(guó)文化的平臺(tái)來做極致演繹。

這個(gè)平臺(tái)的最佳選擇，甚至是唯一選擇，就是王者榮耀。

從哪吒2等IP方視角看，如何穿透更廣泛受眾群體始終是核心挑戰(zhàn)，這需要解答去哪里找用戶、用什么打動(dòng)、如何沉淀下來等多個(gè)問題。而王者榮耀的億級(jí)DAU用戶規(guī)模、極具包容性的用戶畫像、強(qiáng)社交氛圍等特征，足以支撐IP在此實(shí)現(xiàn)再觸達(dá)乃至破圈新傳播的期待。

并且王者榮耀在多元IP聯(lián)動(dòng)上的生態(tài)定位更偏向“共建”。它不是在蹭熱度，而是在創(chuàng)造熱度，它不是在做粗暴聯(lián)名，而是在做文化共生。這樣的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是IP最需要的土壤。

以哪吒2為例，我們能感知到王者榮耀深度定制帶來的更強(qiáng)“激活力”與“傳播引力”。比如聯(lián)動(dòng)皮膚才剛剛上線，相關(guān)二創(chuàng)就已經(jīng)在社交平臺(tái)走紅，敖隱與敖丙的“宿命相遇”、“小喬調(diào)侃哪吒小不點(diǎn)到峽谷打工”等等趣味內(nèi)容，創(chuàng)下了千萬級(jí)的關(guān)注瀏覽量。

另外，從社區(qū)討論來看王者榮耀的技術(shù)與審美也會(huì)成為觸動(dòng)切口，比如魔丸·哪吒普攻揮動(dòng)火尖槍的粒子特效表現(xiàn)就大大提升了皮膚的高級(jí)感，對(duì)西海龍王敖閏“裂空爪”的強(qiáng)化突出以及落到局內(nèi)技能“海洋生物”的盤旋，也都有些超越大家的預(yù)期，帶來了更潮的認(rèn)同感。

換到王者榮耀自身來看，成熟思考后的IP跨界聯(lián)動(dòng)跳脫了“短期快消品”的局限，內(nèi)容不再是僅能一段時(shí)間內(nèi)被記住和討論的話題，而是真正化為游戲整體敘事的重要補(bǔ)充碎片。在整個(gè)世界觀下，哪吒、敖光、敖閏、敖丙的到來，會(huì)讓王者榮耀的神話譜系敘事更加厚重，延伸出承載更多英雄、更多打動(dòng)人心故事的載體。

這應(yīng)該也是只有站在頂流巔峰才能擁有的“肆意”。作為斷層級(jí)領(lǐng)先的國(guó)民級(jí)游戲，王者榮耀早已無需再借外力“拉新”，精力投入更聚焦于怎么服務(wù)好當(dāng)下的用戶，所以才能不計(jì)投入做好文化敘事。

未來，多元IP會(huì)在王者榮耀爆發(fā)出怎樣的新生態(tài)，或許會(huì)遠(yuǎn)超我們的想象。

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