觀眾成為劇中人，“沉浸”更有吸引力

來源：光明日報

【走近體驗經濟系列報道】

日前，隨著北京國際電影節開幕，北京多家電影院熱門影片一票難求，大銀幕前座無虛席；各地演唱會、音樂節門票銷售火熱，觀眾沉浸在一場場精彩表演中，盡情揮灑內心情感；線上娛樂消費熱度同樣高漲，短劇、綜藝等文娛節目屢屢火熱出圈，吸引觀眾追更……體驗消費成為潮流。

一季度國民經濟數據，也印證著我國服務消費增長快、新型消費潛能釋放的趨勢：一季度我國服務零售額同比增長5.5%，其中文體休閑服務類零售額呈兩位數增長。

文體休閑領域有哪些消費趨勢？如何進一步滿足人們的消費新需求？

新潮流 體驗有新意，消費很值得

4月18日，江蘇宿遷，成群結隊的市民游客來到賽場，在熱烈氣氛中觀看蘇超宿遷隊對戰南京隊的球賽；4月21日某歌手演唱會開票當天，北京上班族楊秉楠鬧鐘響起，與124萬人一起搶購門票，見證了開票1分鐘即售罄的火爆場面……

當前，消費熱點正在經歷怎樣的變化？

幾年前，人們會追逐買一雙流行的球鞋、一杯“網紅”奶茶，如今人們更熱衷于看一場沉浸式演出，置身桌游、漫展或短劇中，消費趨勢已經從購買具體的物品，升級到購買一次悅己的體驗。

從上海、北京等一線城市，到西安、大同等旅游城市，沉浸式演出遍地開花，包括劇院、小劇場、實景表演等多種業態，吸引了眾多消費者走近舞臺。

不久前，上海戲劇學院學生王倚帆走進沉浸式劇場，體驗了一場“追著演員跑”的觀演之旅。“有一場戲，演員就站在我面前半米處。我能清楚看到他臉上細微的表情變化，就像電影的大特寫鏡頭。”區別于坐在臺下遠遠觀望，王倚帆跟著角色穿梭于各個空間，“這些真實可感的細節，讓我感覺自己已經不只是觀眾，而是身處劇中，從看客變成了劇中人?！?/p>

通過打破傳統舞臺邊界、應用新技術，沉浸式劇場、演藝為觀眾帶來更有新意的觀看體驗，觀眾樂于為這一獨特體驗買單。

“比起傳統的鏡框式劇場，沉浸式劇場的布景、劇場構造等深度服務于劇情，提升了觀眾的沉浸感和代入感，顯著提升了觀劇體驗。為這些附加值消費，十分值得?！蓖跻蟹f。

隨著消費需求不斷釋放、藝術審美不斷升級，更多消費者希望通過體驗消費，滿足情感價值和社交需求。

“我扮演的是某款國產游戲里的角色‘作曲家’。為了完成這套偏日常的夏季裝扮，我花了400元搭配合適的服裝、假發?！痹谏綎|濟南一家公園的綠蔭下，熱愛Cosplay（角色扮演）的大學生孫如珊剛剛完成了對喜歡的二次元角色的外景拍攝。孫如珊說，對喜歡“角色扮演”的人來說，在這方面的消費，是源自對動漫或游戲角色發自內心的熱愛。在“角色扮演”中，能體會到與二次元角色的情感共鳴。

在大連的劇本殺店里，大學生楊玖霖與朋友們則沉浸在破解懸案的劇情里?！按蠹乙黄鹱ト∵壿嬄┒?、并肩破案的過程，不僅是一場高強度的腦力激蕩，也是很愉快的社交陪伴。一個人花費不到100元可以玩5個小時左右，超級解壓?！睏罹亮卣f。

相關數據顯示，沉浸式演出、脫口秀、音樂劇領域中，00后參與占比超23.0%。他們更看重體驗中的新奇感、時尚感與社交屬性，成為這類新型文化體驗的核心參與者與主動分享者。近五成“角色扮演”消費者年齡在18至24歲之間，超過兩成在25至30歲之間，他們文化消費能力較高，具有強烈自我表達需求。

在新興消費需求的拉動下，與體驗、情緒相關的市場規模不斷增長。研究機構發布的數據顯示，2025年，我國情緒經濟市場規模達2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。今年1月，國務院辦公廳印發《加快培育服務消費新增長點工作方案》，將情緒式、體驗式服務列為潛力領域，提出“依托消費新業態新模式新場景試點等平臺載體，支持建設若干消費帶動作用強的情緒式、體驗式服務消費新場景”。以情緒、體驗為核心的消費場景，已逐步成為拉動經濟增長的新貢獻方。

新動能 3小時演出撬動72小時消費

去年夏夜，南京師范大學學生張藝嫻在上海的一場演唱會上，找到了耳機里感受不到的“鮮活與熱烈”。

“當旋律響起，我深刻意識到，‘現場’的意義不是單純的聽到，而是去收獲一場雙向奔赴的感動。這份跨越山海而來的真實共鳴，讓演唱會的消費變得物超所值?！睆埶噵拐f。

在這份火熱的追逐下，演出經濟近年迎來迅猛增長。近日發布的《2025年全國演出市場簡報》顯示，2025年全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次64.04萬場，觀眾人數1.94億人次。票房收入616.55億元，與2024年同比增長6.39%。

演唱會、音樂節、漫展等大型演出和活動，也成為拉動地方文旅消費的新引擎。以一場3小時演出為“媒”，一張門票為消費者打開了72小時的全域消費場景，釋放出消費的乘數效應。

4月初，當暮色四合，音符、燈光、歡呼聲與晚霞交織，演唱會的歌聲籠罩著北京鳥巢國家體育場內外，城市的夜晚變得璀璨歡騰。

隨著一場場演唱會舉行，全國各地歌迷來到北京，從一張演唱會門票出發，開啟了更豐富多元的消費體驗。

北京一家商場策劃“空間場景+商業服務+情感體驗”聯動快閃活動。歌手海報、卡通形象畫、歌詞互動區等裝點在商場各區域，帶動客流環比增長16.04%。在居庸關長城、潭柘寺等多個景區，以演唱會門票兌換景區門票活動，吸引了持票粉絲去景區打卡游覽，帶動文旅消費增長。

同樣的乘數效應也能在上海看到。在上海，商場、產業園、歷史建筑等文商旅體展融合的場所，被打造成演藝新空間，為市民游客提供多元化、沉浸式演出體驗。據統計，2025年，上海100家演藝新空間完成演出總場次16769場，觀眾總人數超200萬人，演出總收入29355.56萬元。

上海市文化和旅游局發布的數據顯示，過去游客在上海的停留天數為2天左右，豐富的演藝內容使這一數字增加到2.84天。

中國演出行業協會分析指出，各地“3小時演出撬動72小時消費”模式，全面激活“吃住行游購娛”全產業鏈。以“票根經濟”為核心的消費生態和以“一站式服務”為基礎的地方保障體系，實現了演出經濟從“流量”到“留量”、從短期熱度到長期動能的轉變。

不僅是演出產業，在體驗需求的驅動下，二次元、桌游、短劇等多產業、多消費場景正在加速發展。

從產業來看，相關機構發布的研究報告顯示，2024年我國二次元市場規模達1200億元，成為全球最大的二次元市場之一。2024年我國桌游市場規模達273.8億元，2017—2024年復合增長率約為29.97%。2025年我國微短劇市場規模達677.9億元，月產量達3000部以上，用戶整體規模已達6.96億人……一系列數據，展現了體驗經濟的巨大發展潛力。

國家發展改革委副主任王昌林表示，現在不僅“買商品”，還要“重體驗”。比如，四川通過推出沉浸式光影秀、非遺潮玩互動等120個消費新場景，春節期間吸引客流超5600萬人次。黑龍江、吉林、遼寧、新疆等，春節期間冰雪經濟相關服務銷售收入同比增長62.4%。消費新業態新模式活力足。

新機遇 擴大服務消費潛力巨大

“我很久沒去漫展了，主要原因就是現在中小型漫展同質化嚴重。漫展上很多攤位銷售盜版周邊或缺乏創意的產品，正版或高質量的原創產品選擇比較有限，影響了購買欲望?！痹诓稍L中，孫如珊也道出了體驗消費背后粗糲的消費環境。

“目前，市場中很多‘角色扮演’服裝和道具質量并不理想，存在面料差、道具粗制濫造等情況，商家對產品質量并不用心?！睂O如珊說，“除此之外，一線城市聚集了較多活動資源，希望有更多游戲、動漫IP考慮在二三線城市進行線下周邊售賣或快閃，很期待能在家鄉與更多喜歡的IP來一場雙向奔赴?！?/p>

盡管二次元市場已經初具規模，但在市場規范化、知識產權保護、產品質量等方面仍須進一步規范和完善。而創作能力不足、內容同質化等問題，也影響著沉浸式劇場、劇本殺等業態的高質量發展。

王倚帆告訴記者：“目前，一些沉浸式劇場的互動主要局限于觀眾與演員的交互，容易出現飯圈化傾向，對行業生態發展帶來負面影響。而資方追求迎合市場，不易持續產出優秀創作構思?！?/p>

擴大優質供給，進一步滿足人們對高質量文體休閑類產品的消費需求，還需采取更多舉措。

體驗經濟要提升吸引力，核心是告別“擺攤+嘉賓”的老套路，把沉浸式、社交感、專屬感做深做透。專家建議，體驗消費的改進重點是去同質化，強化基礎服務，重構“可帶走的記憶”。一要強化主題創新和IP聯動，鼓勵原創，打造高品質實景街區，增強觀眾代入感。二要提升服務質量，改變體驗消費“買周邊、體驗淺、記憶弱、復購低”的情況，減少“拼嘉賓”，多做“拼體驗”，推動觀眾變單純觀看為深度參與，讓消費融入體驗，提升二次消費復購率。

國家統計局副局長毛盛勇指出，當前優質商品和服務供給還不能完全滿足多元化消費需求。要著力建設強大國內市場，大力優化消費環境，協同創新消費模式，不斷釋放消費潛力，推動經濟持續穩定健康發展。

一季度，我國服務零售額同比增長5.5%。其中，文體休閑服務類零售額呈兩位數增長。

相關研究機構數據顯示，2025年，我國情緒經濟市場規模達2.72萬億元，預計2029年將突破4.5萬億元。

2025年，全國營業性演出（不含娛樂場所演出）場次64.04萬場，觀眾人數1.94億人次，票房收入616.55億元，比2024年同比增長6.39%。（姚亞奇整理）

（本報記者 姚亞奇 本報通訊員 韓得舉）