Don’t Stop the Music

文｜動點科技

作者｜李鵬輝

本月晚些時候，Spotify在應用內上線了一個名為Fitness的健身入口。

按照官方介紹，付費訂閱用戶可以在此直接點播超過1400節Peloton課程，內容覆蓋力量訓練、瑜伽、冥想、戶外跑步等多個品類。同時，免費用戶也可以在這一入口里找到運動歌單和部分健身創作者內容。

根據目前披露的信息，其課程以英語為主，部分內容提供西班牙語和德語版本。

這不是Spotify第一次在音樂之外做加法。但如果把它放在Spotify的發展軌跡中來看，Fitness所折射的，或許也是流媒體音樂平臺本身正在面臨的一種變遷。

把時間撥回到Spotify剛起步的階段。彼時，它所面對的狀況是：音樂盜版泛濫，正版音樂的獲取體驗遠不如非法下載方便。

創始人Daniel Ek回憶Spotify早期設想時提到，團隊當時想做出一種讓用戶感覺到全世界音樂都在自己硬盤里的體驗。換句話說，Spotify要解決的不是用戶有沒有音樂可聽，而是正版服務能不能比盜版更方便。

這個邏輯在很長一段時間里成立。Spotify最初就像是一個更好用的正版音樂分發工具。用戶不必下載MP3，也不必一首首購買單曲，只需要打開一個應用，就能即時聽到幾乎任何想聽的歌。

從這一點出發，在定位層面上，你可以明顯感覺到，這時Spotify更多是在為用戶提供背景音。或者更具體來說就是，用戶跑步、騎車、健身時打開Spotify，通常是為了找一首節奏合適的歌。不過，近幾年來，Spotify并不滿足于此，包括播客、有聲書、視頻內容均已經陸續進入其應用。

體現在具體表現層面，Spotify此前披露，Audiobooks in Premium上線兩年多后，已經進入22個市場，目錄從15萬本增長到超過70萬本。與此同時，Spotify也在推動服務進入手機、電腦、汽車、電視、智能音箱等更多終端，試圖讓用戶在更多場景中繼續使用同一個應用。

所以，從這一軌跡來看，健身內容也就自然屬于這條路徑的延伸。當然，Spotify選擇加入健身內容，也并非是由于音樂業務承受了壓力。

從去年四季度財報看，Spotify仍處在較好的經營狀態。公司當季月活用戶達到7.51億，付費訂閱用戶同比增長10%至2.9億，季度營收45億歐元，營業利潤7.01億歐元。全年自由現金流達到29億歐元，創下歷史紀錄。也正因此，隨著財務表現得到改善，Spotify也就有了更多空間去嘗試新的內容形態。

這也解釋了為什么健身會成為其中一個選擇。Spotify稱，近70%的付費用戶每月至少鍛煉一次，平臺上活躍的健身歌單超過1.5億個。也就是說，運動本來就是Spotify里的高頻使用場景。健身入口不是憑空創造一個需求，而是把已經存在的使用習慣進一步留在平臺內部。

但盈利改善之后，新的問題也會出現——資本市場仍會追問下一階段的增長來源。

近期，Spotify對今年二季度營業利潤和付費用戶增長的預測低于市場預期。對其近3億規模的付費用戶而言，如果付費訂閱的價值感長期停留在“無廣告聽歌”這一層，繼續提價的空間會受到限制。Spotify需要繼續增加付費訂閱的權益層次，讓用戶覺得自己購買的不只是曲庫訪問權。

另一方面，AI生成內容也在改變音樂平臺面對的內容環境。

過去，音樂平臺的競爭壁壘，很大程度上建立在曲庫規模、推薦算法和版權關系上。這些基礎至今固然重要，但生成式AI的發展，讓內容生產門檻變得更低，也讓平臺面對的內容供給更復雜。對音樂流媒體來說，“更多音樂”不一定只意味著更高價值，也可能意味著更重的治理壓力。

去年，Spotify表示，平臺已經移除了超7500萬首垃圾曲目。而為了應對這種狀況，Spotify也上線了冒充規則、垃圾內容過濾系統和AI披露機制。

但這也并非Spotify一家要面對的問題。Deezer（法國音樂流媒體平臺）此前披露，其平臺每天收到超過2萬首完全由AI生成的曲目，占上傳總量約18%。近期，Deezer又表示，這一數字已升至每天近7.5萬首，占比約44%。

再回到文章開頭的那個并不意外的判斷。Spotify在這個時間點引入健身內容，提供了一類更具體、更場景化的訂閱權益。它在短期內大概率不會改變平臺的收入結構，也不意味著Spotify要變成健身公司，但它可能會從這里改變一部分用戶打開Spotify的習慣。

Spotify最近也增加了一個設置，允許用戶一鍵關閉應用內所有視頻內容。

當然，隨著當音樂平臺集體進入需要重新解釋“自己在賣什么”的階段，過去，這個答案會是更大的曲庫和無廣告收聽。現在，Spotify從自身角度給出的回應是，除了這些，它還需要給用戶更多繼續打開Spotify的理由。

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