當(dāng)前，母嬰行業(yè)已是一片赤紅的商海，各路玩家在存量市場中貼身肉搏，內(nèi)卷之風(fēng)愈演愈烈。為了讓自家品牌能在海量商品中脫穎而出，博得消費(fèi)者的驚鴻一瞥，各類營銷概念、品質(zhì)背書層出不窮，令人眼花繚亂。

例如，在產(chǎn)品包裝上赫然印著“某某保險公司承保”的字樣，似乎已成為一種快速建立消費(fèi)者信任的“快捷鍵”。仿佛只要有了這道“護(hù)身符”，產(chǎn)品就與“安全”“可靠”劃上了等號。但事實(shí)果真如此嗎？這層看似堅固的保險鎧甲背后，究竟是為消費(fèi)者撐起的保護(hù)傘，還是商家精心編織的信任迷局？

保險成了品牌獲得消費(fèi)者信任的“利器”？

商業(yè)的本質(zhì)是人與人之間的交易，而交易的前提是信任。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，中國母嬰消費(fèi)市場規(guī)模正以前所未有的速度擴(kuò)張，從2018年到2024年一路穩(wěn)步攀升，2024年市場規(guī)模已達(dá)到驚人的7.63萬億元，并有望在2027年突破8.9萬億元大關(guān)。在這個龐大市場里，產(chǎn)品種類如繁星般涌現(xiàn)，從奶粉、輔食到營養(yǎng)品、洗護(hù)用品，各個細(xì)分賽道都擠滿了競爭者。對于品牌方而言，如何在一片喧囂中贏得消費(fèi)者的信任，便成了關(guān)乎生死的頭等大事。

更關(guān)鍵的是，如今的母嬰消費(fèi)主力軍已轉(zhuǎn)變?yōu)橐?0后、95后為主的新生代父母。他們普遍擁有更高的教育背景，信息獲取能力極強(qiáng)，消費(fèi)觀念也更為理性。傳統(tǒng)的“地毯式”廣告轟炸已難以撼動他們的心智，這迫使母嬰行業(yè)不得不向更專業(yè)、更細(xì)分的方向發(fā)展，品牌方對產(chǎn)品品質(zhì)、安全性和科學(xué)性等方向進(jìn)行深耕。

正是洞察到了這一趨勢，一些深諳消費(fèi)者心理的商家，開始尋找一種成本低、見效快的“信任背書”。通過投保的方式，在消費(fèi)者心理樹立產(chǎn)品“權(quán)威、可靠、有保障”的形象。于是，一場圍繞“保險承保”的營銷大戲就此拉開帷幕。

例如，一個名為“申城廣濟(jì)堂”的品牌，在其宣傳中就高調(diào)宣稱：“我司全線產(chǎn)品已由中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司承保產(chǎn)品責(zé)任險，為消費(fèi)者權(quán)益提供堅實(shí)保障，以保險兜底踐行品質(zhì)承諾。”在其招商宣傳中，更是將“PICC承保”作為核心宣傳點(diǎn)，直言“本產(chǎn)品由中國人民財產(chǎn)保險股份有限公司承保，為產(chǎn)品品質(zhì)增添一重保障，更易獲得消費(fèi)者信賴。”

在終端渠道的推廣中，這種話術(shù)被演繹得更加直接：“寶寶所有成長問題，根源可能在脾胃！推薦申城廣濟(jì)堂雞內(nèi)金山楂+鋅膏，養(yǎng)護(hù)脾胃，解決積食、厭食。PICC承保，媽媽更安心。”

類似的案例，可謂比比皆是。「智澳迪」品牌也宣稱：“公司在生產(chǎn)方面始終遵循，從原料采購到產(chǎn)品上市經(jīng)過十幾道的質(zhì)量監(jiān)控體系，經(jīng)由中國太平保險公司承保，為品質(zhì)保駕護(hù)航！

此外，在部分品牌招商中，像「智雅接骨木莓牛脾肽特膳液」強(qiáng)調(diào)“由PICC承保，為產(chǎn)品質(zhì)量增添保障”；「波比兔乳糖酶調(diào)制乳粉」突出“PICC承保，權(quán)威背書為產(chǎn)品品質(zhì)保駕護(hù)航”；「蓓舒亮牛脾肽兒童成長營養(yǎng)奶粉」則宣揚(yáng)“太平洋保險質(zhì)量承保，品質(zhì)有保障，讓家長購買更安心”。

一時間，“保險承保”似乎成了品牌方獲取消費(fèi)者信任的“一大利器”。

保險承保≠質(zhì)量保證，多個產(chǎn)品翻車

可現(xiàn)實(shí)卻是，一面是“保險承保”營銷得天花亂墜，一面是產(chǎn)品質(zhì)量“翻車事件”接連不斷。

就例如，近期鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“同仁堂磷蝦油事件”。據(jù)悉，上海市消保委委托中國水產(chǎn)科學(xué)研究院東海水產(chǎn)研究所，對市面上熱銷的15款國內(nèi)外南極磷蝦油產(chǎn)品開展了檢測和調(diào)查。結(jié)果令人大跌眼鏡：一款標(biāo)稱“北京同仁堂99%高純南極磷蝦油”的產(chǎn)品，其磷脂含量實(shí)測為0%，與宣稱的43%嚴(yán)重不符，涉嫌以假充真。值得關(guān)注的是，這款涉嫌“掛羊頭賣狗肉”的產(chǎn)品，其瓶身上卻堂而皇之地標(biāo)注著“PICC”。

無獨(dú)有偶，去年，CCTV-13新聞還曝光了另一起“高純度魚油”騙局。據(jù)悉，一個名為“白云好心情生物企業(yè)店”的賬號，在直播間里大肆推銷其所謂的“高純度深海魚油”。主播宣稱，他們銷售的這款“金裝升級版雨生紅球藻深海魚油”，不僅純度高，有效成分的核心指標(biāo)Omega-3超過95%，EPA含量85%，DHA含量10%。

然而，實(shí)際檢測中竟完全未檢出這兩種特征性成分。對此，上海市質(zhì)檢院食品化學(xué)品質(zhì)量檢驗所儀器分析室主任虞成華直言：就是沒有用魚油，用的是植物油，所以就沒有檢測出來。而該款產(chǎn)品包裝上，也同樣印有“PICC”標(biāo)識。

此時，營銷話術(shù)有多動聽，現(xiàn)實(shí)就有多諷刺。品牌方一面用“PICC承保”為產(chǎn)品鍍上“品質(zhì)金身”，一面卻在核心成分上玩起了“貍貓換太子”的把戲。這起事件無疑給所有迷信“保險承保”的消費(fèi)者敲響了警鐘：所謂的“保險承保”，絕非等同于“質(zhì)量保證”，更不意味著產(chǎn)品就一定安全有效。

要知道，畢竟保險公司并非權(quán)威的產(chǎn)品質(zhì)量檢測機(jī)構(gòu)，其不會對產(chǎn)品的具體成分、功效宣稱進(jìn)行任何實(shí)質(zhì)性的科學(xué)檢測與驗證。換句話說，只要企業(yè)資質(zhì)合規(guī)、保費(fèi)到位，哪怕產(chǎn)品本身存在隱患，也照樣能拿到這張“保單”。

別再被產(chǎn)品營銷的“保險承保”忽悠了

那么，我們該如何正確理解品牌方大肆宣揚(yáng)的“保險承保”呢？

實(shí)際上，這類宣傳中所指的“承保”，通常是為廠商出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題“兜底”的存在。據(jù)了解，市面上大部分企業(yè)投的要么是“產(chǎn)品責(zé)任險”，要么是“產(chǎn)品質(zhì)量保證保險”。但二者的共通點(diǎn)，在于當(dāng)品牌方出售的產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，致使消費(fèi)者依法向品牌方提出索賠，此時，保險公司將依保單約定，代替品牌方承擔(dān)這筆賠償費(fèi)用。

換句話來說，這個保險的被保險人是品牌方，受益人也首先是品牌方，其本質(zhì)是幫助企業(yè)轉(zhuǎn)嫁因產(chǎn)品問題而可能面臨的巨額賠償風(fēng)險。因此，我們必須清醒地認(rèn)識到：PICC承保是商業(yè)保險行為，而非品質(zhì)背書。 將保險承保等同于產(chǎn)品質(zhì)量保證，本身就是一種認(rèn)知誤區(qū)。

對此，有聲音指出：“從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這類‘保險承保’亂象，本質(zhì)上是一種信任套利。低信用商家以極低保費(fèi)購買責(zé)任險，卻借助保險公司尤其是央企品牌的高信任度，在消費(fèi)者心智中制造出品質(zhì)背書的錯覺。”

事實(shí)上，國家相關(guān)法規(guī)對這種行為早有約束。《藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告審查管理暫行辦法》第十一條第六項就明確規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品和特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的廣告中，不得含有“無效退款、保險公司保險”等保證性內(nèi)容。之所以禁止，正是因為這類表述極易誤導(dǎo)消費(fèi)者，讓人誤以為產(chǎn)品獲得了某種來自保險公司的品質(zhì)擔(dān)保，從而影響其理性判斷。

有網(wǎng)友對這種現(xiàn)象辣評：“產(chǎn)品如果有食品安全問題，應(yīng)該根據(jù)食品安全法來進(jìn)行處罰賠償，跟保險沒關(guān)系吧，保險會賠償消費(fèi)者嗎？所以你投保，你自己留著保險合同就可以了，何必印在標(biāo)簽上？你印在標(biāo)簽上就屬于誤導(dǎo)消費(fèi)者，我覺得這是很明確的。而且你也沒有在標(biāo)簽上說清楚啊。你承保的范圍是什么？期限是什么？賠付的標(biāo)準(zhǔn)是什么？賠付的對象是什么？有明示嗎？沒有說清楚，就存在誤導(dǎo)。

潮水退去，方知誰在裸泳。隨著消費(fèi)者識破“保險≠品質(zhì)”的真相，那些靠保險撐起的門面，經(jīng)得起市場檢驗嗎？