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“這是價值事務(wù)所的第2124篇原創(chuàng)文章”

在《價值事務(wù)所》此前很多文章中所長都提到，近幾年消費疲軟，絕大多數(shù)企業(yè)的業(yè)績巔峰是2021年。像白酒，算是消費行業(yè)皇冠上的明珠，但2025年也依然舉起了白旗，我們此前追蹤過的五糧液在2025Q3出現(xiàn)了斷崖式下跌，營收同比-52.7%，歸母凈利潤同比-65.6%，Q4因為財務(wù)洗澡就不多說了，但哪怕不洗澡也不容樂觀。

但就是這樣的大背景下，珀萊雅依然是該怎么強(qiáng)勁怎么強(qiáng)勁，哪怕是諸多企業(yè)經(jīng)營狀況極其慘淡的2025年，珀萊雅也依然比較穩(wěn)定。

別看這幾年珀萊雅的利潤增速一直跑贏營收，毛利、凈利率都能增長，好像是理所當(dāng)然的事情，其實在當(dāng)下的美妝甚至整個大消費領(lǐng)域，這都是一件非常不容易的事情。

這里我們不拿那些比較差勁的公司來對比了，直接上兩個龍頭——甚至還有嚴(yán)肅醫(yī)療背書的貝泰妮、華熙生物，可以說對比非常明顯，貝泰妮、華熙的毛利、凈利率都是下降趨勢，只有珀萊雅是上漲的。功能性護(hù)膚品由于有嚴(yán)肅醫(yī)療背書，毛利天然就會比普通護(hù)膚品高一些，但現(xiàn)如今做普通護(hù)膚品的珀萊雅的毛利都已經(jīng)趕上另外兩位了，凈利率更是吊打另外兩位。

沒有對比無認(rèn)知，很多時候，要認(rèn)識到一家公司的好或者差，那一定要通過對比。這么對比一圈下來，你是真的會發(fā)現(xiàn)珀萊雅有點強(qiáng)，還不是不一般的強(qiáng)。

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價值事務(wù)所

殺進(jìn)全球TOP10

早在2024年，珀萊雅的營收就破了百億，也是第一個沖擊百億營收大關(guān)成功的美妝企業(yè)。前文提到的華熙生物，護(hù)膚品也就是一年20、30億左右的營收規(guī)模，貝泰妮也才50-60億，2025年更是掉到了40億出頭，而珀萊雅達(dá)到了百億規(guī)模，可以說在國貨美妝企業(yè)中，珀萊雅已經(jīng)沒有同等量級的對手了。

除了營收數(shù)據(jù)，我們也不妨看看雙十一和618的情況，這兩個大促活動其實非常能彰顯品牌的品牌力，消費者可以專門蹲著促銷買，難道不是很能說明問題么？

算上2025 年 618 ，珀萊雅已經(jīng)連續(xù)三年穩(wěn)居天貓美妝銷售額排行榜榜首，隨后的雙 11 購物節(jié)，珀萊雅繼續(xù)延續(xù)強(qiáng)勢表現(xiàn)，不僅全平臺銷售額實現(xiàn)同比雙位數(shù)增長，更在雙 11 天貓美妝首日預(yù)售榜單排名第一。

稍微了解國內(nèi)美妝行業(yè)的朋友都清楚這是非常困難的一件事。下圖是近年來國內(nèi)天貓雙十一美妝TOP10榜單，這些年的榜單幾乎都被外資企業(yè)霸占，國貨只能偶爾閃現(xiàn)其中，比如百雀羚、自然堂、完美日記，但很快就會被甩出去，這幾年唯一比較穩(wěn)的國貨就是薇諾娜，每年都在榜單上，但最好的成績也就是第五名。珀萊雅2022年殺入榜單，2023就直接沖到了第一，2024、2025年又是第一。

能在大促榜單持續(xù)登頂，充分說明珀萊雅在消費者心智中已完成了從國貨平替到高端美妝的關(guān)鍵跨越，不然絕無可能一直穩(wěn)在這個榜單上。那些被甩出榜單的企業(yè)，之所以能進(jìn)來但又很快被甩出去，核心在于困在了性價比內(nèi)卷、單一爆品依賴、短期流量紅利的桎梏里，所以能紅一時，但卻極難持續(xù)，他們無法建立起長期的品牌忠誠度，無法實現(xiàn)品牌溢價，更難打破消費者心中高端美妝 = 國際大牌的固有認(rèn)知。

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站在這個角度講，珀萊雅其實已經(jīng)構(gòu)建了能與國際大牌正面抗衡的品牌力與用戶心智壁壘。這或許就是珀萊雅總經(jīng)理侯亞孟在2024年度業(yè)績說明會上敢于提出“雙十”戰(zhàn)略的底氣，未來十年內(nèi)進(jìn)入全球化妝品行業(yè)前十，也就是珀萊雅已經(jīng)不屑于只同國內(nèi)企業(yè)PK了，而是要向國際大牌們發(fā)起挑戰(zhàn)。

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價值事務(wù)所

珀萊雅為何如此牛？

仔細(xì)看珀萊雅的成績單，雖然2021年以前表現(xiàn)也還不錯，有20%左右的增長，但整個國內(nèi)化妝品大盤都很強(qiáng)，他的阿爾法其實并不明顯，2021以前從未出現(xiàn)在雙十一Top10榜單中，真正的出現(xiàn)較大變化還是2022年，同時也是國內(nèi)大環(huán)境最糟糕的一年。看下圖，自2022年起（如果不看2025的話），增速是直接上了一個臺階的。

那么問題來了，2022年以后的珀萊雅做對了什么，出現(xiàn)了些什么變化？

答案就在于公司2020年開啟的大單品戰(zhàn)略，后面我們還會更深入地講解這個戰(zhàn)略。

此前，湯臣倍健在一次投資者交流中說出一段很心酸也很無奈的話，“因線上渠道的準(zhǔn)入門檻低且電商平臺多元化，各品牌競爭激烈，行業(yè)在線上渠道的集中度低。”

其實這并不僅僅是湯臣所處的保健品行業(yè)的問題，可以說是當(dāng)下各個行業(yè)幾乎都面臨的問題，產(chǎn)能過剩、競爭激烈、線上門檻又較低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短視頻平臺的崛起，更是加大了這個趨勢。

下圖中企業(yè)的銷售費用率幾乎全部呈現(xiàn)上升趨勢，湯臣此前以線下為主，后面越來越多靠線上找增量，銷售費用率就猛增。根據(jù)所長看過諸多企業(yè)的經(jīng)驗來說，以線上銷售為主的企業(yè)的銷售費用率基本都會在40%以上。

在產(chǎn)能過剩、產(chǎn)品過多、消費者目不暇接選擇困難的情況下，要想俘獲消費者的心，除了瘋狂砸廣告外，也必須走爆品策略。換句話說就是，想要在物質(zhì)極大豐富的當(dāng)下俘獲消費者的注意力，必須推出能擊中他們內(nèi)心的大爆品（這也是當(dāng)下精選商品類會員店能活得比較滋潤的原因所在）。

正是基于以上但不局限于以上的一些洞察，珀萊雅在2020年開啟了大單品戰(zhàn)略，將戰(zhàn)略重心從水乳基礎(chǔ)線轉(zhuǎn)向精華品類，圍繞“早 C 晚 A”護(hù)膚理念推出紅寶石系列與雙抗系列兩大王牌。

這也是非常值得一提的地方，珀萊雅成功把一個干巴巴的科學(xué)護(hù)膚理論轉(zhuǎn)化為了一個頗具傳播力的大眾護(hù)膚符號，使得自家產(chǎn)品一上市便迅速引爆消費熱潮，“紅寶石精華”與“雙抗精華”組成的王牌套組上市僅一個月便強(qiáng)勢登頂精華類目銷量榜首。

這個策略除了讓公司獲得了兩個破圈大單品外，更重要的是成功將珀萊雅這個品牌的心智從大眾護(hù)膚品進(jìn)階至科技抗衰專家，從而實現(xiàn)了客單價與品牌勢能的雙重提升。

在“早 C 晚 A”主導(dǎo)的大單品策略大獲成功后，珀萊雅再接再厲，于2021 年推出了聚焦基底膜修護(hù)的源力系列； 2023 年進(jìn)一步推出了定位高端、定價 400 元以上的能量系列；2024 年又對核心系列進(jìn)行重大升級（如紅寶石面霜3.0），并同步推出針對油性肌膚的凈源系列和專注美白的光學(xué)系列；2025年至 2026 年初，公司重啟男士護(hù)膚業(yè)務(wù)，推出鈦銀系列。

總之，核心就是不斷圍繞客戶需求挖掘潛在的新大單品項目，而待大單品成功破圈后，一方面可以對已有的大單品進(jìn)行迭代，比如2020年2月推出的紅寶石精華1.0，現(xiàn)在已經(jīng)成功迭代至3.0；另一方面還可圍繞核心功效和成分?jǐn)U展成不同類型，比如從精華類擴(kuò)展到面霜、面膜，從而實現(xiàn)單品的矩陣化，如此也算變相延長了大單品的壽命（畢竟現(xiàn)在產(chǎn)能過剩，各種小婊砸都盯著大家的錢包，網(wǎng)紅產(chǎn)品的過氣速度越來越快了）。

通過這一系列行動，目前的珀萊雅已成功覆蓋了從抗初老、修護(hù)、高端抗皺、油皮護(hù)理、美白到男士護(hù)膚等更廣泛、更細(xì)分的領(lǐng)域，實現(xiàn)了人群、功效與價格帶的縱深拓展。

其實國際大牌之所以能走到今天經(jīng)久不衰，核心也就是珀萊雅這一套，不斷推出大爆品破圈，在此前的核心產(chǎn)品銷售疲軟時就趕緊推出新系列產(chǎn)品，開辟第二增長曲線，同時順應(yīng)當(dāng)下護(hù)膚的時代大趨勢，通過成分創(chuàng)新與產(chǎn)品迭代激活市場。

一個典型的案例就是歐萊雅小蜜罐，2020 年上市，用核心成分玻色因切入當(dāng)時大火的抗老市場，接下來又迭代至2.0 版本，在原有基礎(chǔ)上新增膠原蛋白成分進(jìn)一步強(qiáng)化功效，到2025年的時候，這個系列產(chǎn)品占到了歐萊雅整體銷售額的 20%，也成為了其未來關(guān)鍵的增長引擎。

再一個典型的案例就是Olay超紅瓶，這款產(chǎn)品一開始的定位就是為了彌補(bǔ)原有大單品增長乏力，核心成分是煙酰胺，后續(xù)緊跟醫(yī)美化護(hù)膚趨勢不斷添加膠原蛋白等成分，根據(jù)大眾需求不斷進(jìn)行產(chǎn)品迭代以保持市場競爭力。

這里雖然講的是美妝，但其實各個行業(yè)都是一樣的。

甭管是做保健品的湯臣倍健、乳制品行業(yè)的伊利/蒙牛/認(rèn)養(yǎng)一頭牛、做手機(jī)的小米等等，核心都在于要在競爭激烈的當(dāng)下以最具競爭力的抓手破圈，成功推出能吸引消費者注意力的大單品，而后圍繞成功大單品不斷根據(jù)當(dāng)下消費者的需求進(jìn)行迭代，當(dāng)生命周期快要到頭時又推出新的大單品頂上，從而周而復(fù)始，不斷維持一輪又一輪的增長。

一旦新的單品頂不上，企業(yè)就會非常被動，甚至淪落為老登。

此前龍頭企業(yè)憑借著有錢、如毛細(xì)血管般密集的營銷渠道、強(qiáng)大的品牌力，有時候慢半拍也不打緊，只要把市場上火的抄過來即可，典型如參考光明莫斯利安的安慕希和純甄……

但現(xiàn)在隨著時代變遷越來越快，尤其是互聯(lián)網(wǎng)、AI的興起，留給企業(yè)的反應(yīng)時間也越來越短暫，所以，企業(yè)與企業(yè)間更多還是比拼能否足夠快速地洞察、響應(yīng)消費者需求，及時推出讓大家滿意的好產(chǎn)品并成功引爆。

關(guān)于這點，其實珀萊雅確實走在一眾企業(yè)的前面，雖然目前走在前面不代表能一直走在前面，也足以讓我們學(xué)習(xí)并高看幾眼了。

至于珀萊雅為何走在眾人前面，他又憑什么能喊出十年沖進(jìn)全球前十的豪言壯語，我們下一期的文章再詳細(xì)拆解。

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