量販零食賽道很熱門，但是賽道上頭部玩家的日子并不輕松。

作為行業龍頭，好想來依靠激進的擴張策略和供應鏈整合，實現了從區域品牌到行業標桿的跨越。萬辰集團（母公司）的營收已超過500億元，門店數量接近2萬家，正加快步伐沖刺港股IPO。

規模的快速擴張之下，好想來所面臨的“治理大考”也變得愈加嚴峻。近期，其陷入產品質量爭議，自營產品“好想來甄選100%果汁”被消費者質疑存在虛假宣傳問題。瓶身標注為NFC非濃縮還原，而配料表里“水”排在第一位、“濃縮果汁”第二位，這之間的反差引起公眾對產品真實性的強烈懷疑。

圖源：百度搜索頁面截圖

當資本推動下的規模擴張遇上消費者信任危機時，如何在高速發展之中修復品牌形象就成為了好想來、萬辰集團能否繼續資本故事的關鍵。

規模狂飆：業績高增與資本野心

萬辰集團的2025年，可以說是“狂飆”的一年。

2025年年報顯示，公司全年的營業收入達到了514.59億元，同比增長了59.17%；歸母凈利潤為13.45億元，同比大幅增長了358.09%。營收和凈利潤都創下了新的紀錄，使得萬辰集團在行業內占據了優勢地位。

圖源：萬辰集團2025年年度報告

最難得的是，在規模迅速擴張的同時，公司的盈利能力沒有下降：全年毛利率提高到12.32%，比去年同期增長1.46個百分點。這說明萬辰集團在擴張的過程中仍然掌握著對供應鏈的控制力和議價能力。

萬辰集團業績的增長主要是因為線下網絡的擴張。到2025年為止，萬辰集團門店總數已經達到了18314家，全年新增了4000多家。目前其門店已經遍布全國30個省級行政區，實現了從廣度覆蓋到核心區域深度滲透的轉變。

除了線下跑馬圈地之外，萬辰集團沒有忽視渠道的“進化”以及消費者的變遷。

面對即時零售的藍海市場，旗下的“好想來”品牌也積極進行布局。根據美團閃購、淘寶閃購的數據，在2025年12月到2026年1月間，好想來近30天外賣實收額超過1億元，成為量販零食行業中單量第一的品牌。

同時，企業品牌年輕化戰略也正加速落地。以“龍井”為主題，好想來推出了季節限定產品以及配套的主題活動，在江浙滬核心區域開設了2000多家主題門店，旨在用“質價比+全域營銷”抓住年輕人的心智，給這個龐大的零食帝國帶來了新的品牌活力。

業務端的極致擴張最終指向了資本市場的宏大敘事。萬辰集團已正式向香港聯合交易所提交上市申請，計劃在主板上市。如果成功的話，萬辰就會成為“A+H”雙重上市公司，有利于全球化戰略的推進。

信任危機：頻發輿情暴露管理短板

在好想來門店數量激增的表面下，品牌根基正在面臨嚴峻挑戰。最近頻繁出現的負面輿論恰好揭示了其在供應鏈品控、加盟商管理方面存在的致命弱點。

其一，產品名不副實，引起質量方面的質疑。

近日，好想來甄選“100%果汁”產品被曝出嚴重虛假宣傳。產品包裝上標有“NFC非濃縮還原”，而配料表中第一項為“水”，實際上是復原果汁加少量NFC果汁的混合物，和“100% NFC果汁”的宣傳不符。

圖源：中華網

按照《果蔬汁類及其飲料》（GB/T 31121-2014）規定，原榨果汁（非復原果汁）是以水果為原料，通過機械加工直接得到的、可以發酵但尚未發酵、沒有經過濃縮的汁液制品。好想來“打擦邊球”的行為，讓公眾對其產品產生了強烈的不滿情緒。

更值得警惕的是，該產品的代工廠華洋飲品，在年初因為虛假標簽被監管部門處罰過，好想來沒有對供應商的資質進行嚴格的審核，暴露出了自有品牌的供應鏈管理存在巨大的漏洞。

其二，賣過期食品還爭辯“過期了但是可以吃”。

湖南郴州的消費者在好想來門店買到過期五天的飲料，維權的時候店長卻發來了白巖松談食品保質期的視頻，辯稱“過期不等于不能吃”，此言一出立刻引發輿論熱議。

《食品安全法》明確禁止經營過期食品，這是經營者的法定義務，與食品“能否食用”無關。白巖松原本的意思是，探討“最佳口味期”食品可個人食用的問題，并不是為了給銷售過期食品開脫。好想來店長說出不當言論，說明其終端門店在食品安全方面的意識非常薄弱。

其三，門店各種問題不斷出現，影響了品牌的聲譽。

2月，好想來陜西一家門店因為監控系統誤判，而把兩個已經付款的14歲女孩強行扣留并打開包檢查，引起了公眾的強烈不滿；另外還有多個地區的門店出現了短斤缺兩等事件，不斷被推上熱搜。截至2026年4月28日，黑貓投訴平臺對好想來的投訴有2159條，投訴主要集中在食品安全、服務態度、消費糾紛三個方面，品牌的聲譽也在不斷下降。

圖源：黑貓投訴平臺

一系列輿情背后，是好想來依賴的輕資產加盟模式所暴露出來的問題，所謂的“0加盟費、低門檻”的加盟政策，雖然短時間內實現了快速擴張，但也埋下了管理失控的風險。

治理隱患：二代接班人的IPO大考

品牌危機之下，還有萬辰集團高管頻繁變動帶來的管理隱患。

2025年，創始人王健坤被相關部門調查之后退出管理層，萬辰集團的控制權很快交給了家族內部，王健坤的姐姐王麗卿擔任董事長、兒子王澤寧擔任總經理，這也標志著萬辰集團進入了“二代接棒”的新階段。

王麗卿之前一直在公司擔任董事兼總經理，并且還擔任了南京含羞草食品等多家關聯企業的監事。作為王健坤的姐姐，她親眼目睹了萬辰系企業從無到有的發展過程，現在正式接任董事長及法定代表人，成為集團新的“定海神針”。

王澤寧是王麗卿的侄子，現在擔任南京萬興商業管理、漳州陸小饞量販零食等多家子公司的經理，此次出任總經理一職也表明年輕一代開始走上臺前。

圖源：萬辰集團2025年年度報告

這次交接被看作是萬辰集團港股IPO的前奏。2025年9月，萬辰向港交所遞交了港股IPO申請（今年3月第2次向港交所遞交招股書），試圖實現“A+H”兩地上市，當時二代接棒才過去兩個月多一點。

倉促進行的權力交接也使新任管理層一上任就面臨“內憂外患”。

外部有鳴鳴很忙等對手進行貼身肉搏，雖然萬辰集團保持了萬家門店的表面繁榮，但是單店效益卻在不斷下滑。根據財報顯示，2025年萬辰集團單店月均GMV為38.2萬元，相比2024年的41.2萬元下降了7.3%。

內部有品牌危機、財務問題以及治理難題同時出現。對于“過期飲料”等事件，好想來總部雖然回應了“已經依法賠償并加強管理”，但是公眾更關心的是，在萬店齊發的加盟體系下，這種“加強”是否真的可以落到實處。

好想來處在港股IPO的關鍵時期，如何在保持擴張的同時補齊加盟商管理短板、提升單店效益以及重建品牌信任，已經成為新管理層必須面對的重大考驗。不能把“規模擴張”真正轉變成“質效提升”的話，萬店規模的輝煌就會變成品牌信譽的負擔，影響上市之路。