密集見了很多美妝創始人，說說大家最痛的點。

作者| @夏天同學

來源| 聚美麗

免責聲明：本文來自近期聚美麗走訪美妝品牌企業的訪談匯總，匯集多家觀點，憑記憶整合，如有偏差，責任都在作者。

聚美麗和某平臺還在打輿情官司，本文不針對任何特定平臺，請勿對號入座。如有雷同，概不承認。

1、26年初，連韓束、珀萊雅都在跌，老大哥也不容易。

2、歐萊雅也在降價，搞399五件套，一多月干了一個多億，使勁收割國貨用戶。

3、某音的化妝品規模，24年1123億；25年1235億，增量已經不大，Q4出現大幅下滑；26年進入個位數增長，2月份增速甚至為-0.4%，以后抖音微跌、持平可能都是常態了。

4、天貓24年開始一直跌，25年有點回升，但是Q4也沒漲。26年開始回升，但增長的大多是高端、奢侈品牌，國貨大眾品牌也還在跌。

5、同為貨架電商的京東也一樣，高端線恢復增長，日子好過的都是國際大牌。

1、今天的國貨，太難了！

2、除了頭部規模品牌，尚有家底可撐；中小品牌都在茍著，新入場的品牌特別難，因為現在真沒有特別好的切入點，傳播成本太高了，根本沒有機會讓消費者知道。

3、國貨的難，主要是沒有利潤。資本遠離你，流量不友好；消費者手上沒有錢，但眼光已經很高了，買任何東西都是圖又好又便宜。

4、今天的市場環境，都講性價比。原來品牌想拉質量高的人群為溢價買單，但現在這撥人群也不buy in了。

5、性價比、質價比、還要便宜，就是“我全要”。大環境就這樣，那個寬松的對新銳友好的時代已經過去了。現在就是大家一起降級往下沉。

1、今天的某音流量環境里，賣得好的都是妖魔鬼怪，明天一個白牌，后天一個假洋牌，天天吹即時效果。行業里的人都知道，這都是膠水、成膜劑的物理拉伸。但平臺要的就是這種，上臉就要有效果。

2、為什么會這樣？過去計劃經濟，沒有錢。現在有了錢，選擇太多了，競爭太多也太卷了。這也是中國制造的另一面，所有的東西都從制造成本的層面翻一遍。

3、假設中國一個月需要300萬盒面膜，國外可能大家就做300或400萬盒。但中國人呢，做品牌的、做工廠的，誰都不服誰，都覺得自己一定比別人賣得好，結果一下搞了3000萬盒。這能不卷么？

4、廠牌現在都沒規矩了。過去老派的工廠說我不做品牌，免得客戶覺得不規矩。現在廠牌比誰都做的歡，根本不講武德。就像一開始零售的搞自有品牌，自己干了以后效率更高，利潤可以全自己拿。包括一些測評紅人，說別人時叭啦叭啦的，結果自己做了一堆自有品牌。

5、另外就是仿冒和蹭熱點單品的。比如走跨境的防曬品，指數他說多少就是多少，宣稱就是比你流弊，各種賣點比你強，直播間展現比你牛，也不抗氧化啥的，反正燈光一照就是非常亮！價格么，199給你三支，都夠你用一年了！

6、這些品牌傭金給的起啊！紅人也心知肚明，反正我就賺你這一票，明年就換新的了，一樣的價格帶明年再出新牌子，但每年出一個真的很惡心啊。

1、想在某音起量？只要做到一個關鍵點，任何品牌都可以起，那就是低ROI！你只要敢低于1，立馬就可以從一天10萬變成100萬。這就是生意，某音的最關鍵的閥門其實就在這，低ROI最好學最有用！

2、白牌為什么能做出來？沒有中后臺，沒啥攤銷，只算直接成本，剩下全拿來投。團隊和我說我們是不是也出5塊錢的東西，想辦法賣100塊，我就堅持不做，丟不起這人！

3、做生意，我覺得最后還是得靠好的貨，但某音只關心ROI，它不在意貨，所以貨在它里面就只是一個消耗品。我不想被消耗了。

4、現在做某音，你懂數據也沒用，沒有什么東西是確定的。而且好多事情都沒有邏輯，都只能不斷去測。歷史數據也不可參考，都是貓一場狗一場的，太不確定了！

5、對了，說到確定性，平臺是確定要賺錢的，明星也是確定要賺的，剩下的不確定性都丟給品牌了！

6、再說了，合作明星也是有非常大隨機性，所以明星也不帶貨了，收了錢空降下直播間，他完成了條款，效果如何就由品牌接著吧，也是個賭！

1.今年又來了個優思益事件，雖然是保健品行業，但這件事對所有達播都猛踹了一腳。

2、為什么紅人也出問題，因為他的生意結構也決定了必須要投流。他收你這么高，有一半去投流了，但還是投不出來，他自己都不健康，所以最后哀鴻遍野。

3、從去年開始，抖音達播大的場次我就不敢賭了。頭部紅人我都去聊了一遍，都跟我實話實說：“沒有必要做我們的，你這現在的方式，肯定虧的”，大家都明著交底。

4、我一開始其實不死心，在承諾保底的情況下做了兩個相對大一點的嘗試，最終就都是虧本，完不成的。我問了一下周圍的同行朋友，達播大多數都是虧錢的，原來一場好歹能賣一百萬，現在就賣個十萬八萬的，要的成本比原來還高，你說怎么做？

5、所以做達播就是要控費比，如果不講費比大概率就要虧。但游戲還能玩下去，就是因為品牌太多，總有人虧得起，或者幻想虧了幾場還能翻盤！這根本就是妄念！

6、品牌和紅人現在都是“一夜情”，真的各取所需，做完就拉倒，哪有什么長期主義。你品牌再想有長期主義，主播都不知道自己能做多久，沒機會長期。所以你給50，有人給60，反正就賺今天一波，紅人肯定選60，想都不用想。

7、那天看到內部數據，抖音超頭去年跌了46%，腰斬。還看到一個數據，有個國際品牌做頭部的主播，退貨率百分之八十，真的夸張。為什么幾家頭部企業虧本還堅持做達播？人家一是為了GMV，二是買江湖地位。你有這個條件么？

8、首先心理預期不要太高，不要野心太大，不要把自己作死。原來超頭一個坑打幾千萬，現在想都不要去想。所以現在頭部達人開播ROI都是低于1。劉媛媛2025年初做林清軒就已經是低于1的 roi了，而且很多也只是在播的時候還算得回來，后面加上退貨率，真的沒法算。

1、都說如果企業做到了行業龍頭就好了，就能上岸松口氣了，但真做到頭部又怎么樣？像林清軒本來做油做的好好的，非得搞面膜，然后各種爆品。還不都是流量和增長倒逼的？品牌定位慢慢的都被消解掉了。

2、因為某音的邏輯，不管怎樣出個爆款就完事了。導致大家的經營方式和系統高度雷同、一樣的簡單粗暴。

3、我們公司每一場活動是我和財務兩個人嚴格審，ROI不到肯定不做，但很多品牌不是這樣的，老板就是開開會，下面的人選擇性的溝通，報喜不報憂，“這里一場賣了幾千萬，那里賣了幾百萬”，但只算產品成本和給紅人的傭金，連自己的運營成本都不算，還越賣越低，贈品越來越多。

4、我說你們不發工資啊？都喝西北風上班啊？那些贈品實際上是很吃毛利的，那么小小一個東西，也都是按一個罐裝單位來算。看著非常沒有價值感，可能順手扔了，但三五個就是一個正裝的成本。

1、我覺得大家已經走在飲鴆止渴的路了。

2、達人總有一天良心發現，也會過不去吧？因為他自己心知肚明，品牌每做一場都是虧。以前還可以說幫你做全域、做拉新，這個錢就當做是砸了營銷費用。

3、現在來看，事實證明某音的種草對于其他渠道并沒有那么大的益處。渠道還是得以各個渠道自己的經營方式去做，“全域”的故事根本不存在。

4、某音很明顯，你砸的就要30天收掉，不然就沒了！重新來過，反正“每天都是新的”，就跟沒有發生過一樣。

5、這種模式，就是砸錢搏一夜暴富的，所以總有不怕死的，想搏一把。中國有的是敢賭的人。

6、你說這些東西該怎么監管？就管品牌么？品牌都是被逼的，品牌哪有主觀動機是為了虧錢的對吧？理論上每家企業都追求賺錢才是嘛。

7、錢現在大部分被平臺賺了，但你說平臺它有錯嗎？它只是用了算法，把自己的流量的利益最大化而已。從商業角度看也沒錯吧？

8、某音流量變成這個鬼樣，你說大家的出路都在哪里？是不是現在還不夠慘烈，得多倒掉一些企業，大家才死心啊？是不是得等到敢虧錢的品牌都倒了，大家才能達成一致做健康生意？

9、所以現在國家出手整頓平臺，我真的蠻支持的，不然，現在的中國消費市場，真覺得到了這半個世紀最難的時候了！

1、現在大家能拼的，就是創始人心態。操多大的盤，操多大的心。不可能說“只要做到哪一步，以后就一勞永逸了”，永遠沒有這樣的階段。

2、人生都是圍城，做生意肯定是邊修船邊開船。很多做化妝品的覺得醫美好，覺得這可能是解救他們的機會，但其實做藥做醫美的都羨慕這邊的市場大，也都想做化妝品。

3、這幾年的市場唯一教會我的一點，就是你得認慫。說實話，這么多年也沒有遇到過這兩年這種狀態。我覺得跟經濟周期強相關，你再強，你也扭不過這么大的勢。之前大家一起坐中國經濟這個大電梯，現在電梯也在調整。所以生意行不行，跟個人的主觀能動性關系不是特別大。周期和時機很重要。

4、國貨品牌包括功效護膚，其實當年的時候，市場也是在我們猝不及防的時候，突然就起來的，而且感覺很容易就做大了。

5、現在每個人都焦慮。很多時候，你很難控制自己的得失心。只要聽到競品的東西賣得好，心就慌了。每個渠道都想做，不想放過任何一個流量可能的來源，然后在每個渠道里都卷生卷死的。這導致人養得多，流量又買得多。

6、人特別是到了已經獲得一些成就，再要重新來過，就更難了。我發現尤其一些男性董事長，在這方面更難。因為男人能走到那份上，他肯定具備兩個特點。一個就是征服欲特別強。一定要去征服這個世界的，如果一旦出現點問題，就意味著失敗了，這個是最難接受的。第二個特點是責任心特別強，企業規模做到越大責任越重。所以有的時候就真的，淡泊起來還得是女人。

7、活了這么多年，我一直信水窮之處恰是云起之時。現在可能還不夠亂，當大家徹底沒利潤了，死的企業更多的時候，可能才會引發更深入的思考。

8、所以現在雖然痛，但還沒有真的像針扎到肉里那種痛，還是有人拿虧錢換生意規模。真有這個執念，你得先控成本？不然真的等現金流花完了，第二波這樣做的企業都撐不住的時候，可能大家就會慢下來。

9、命里該有的時候會有的，沒有的時候想開一點，只有自己覺得撐不下去了；其實沒有撐不下去的時候，瘦死駱駝還比馬大呢。哪怕最后你就變成一個五個人的公司也能做，對吧，來時的路不就是這樣嗎？

1、這幾年確實會比較磨人，最磨的就是不賺錢。那大家能不能達成一個共識，比如都給自己留一點利潤。

2、我年輕的時候在一家外企，那時候有一個代理商跟我說“殺人的生意有人做，虧本的生意沒人做”。我小小年紀就記著這句話，不掙錢的事你這么拼命干啥？

3、能不能不去卷價格，而去卷功效？就像日本的貴婦抗衰啥的。其實如果能夠在中國沉下心去做，真的能做出點東西。咱們這么大的人口基數，不要卷到最后誰都不賺錢，你說圖個啥？

4、我覺得行業其實整個結構沒有什么大的改變，你做的事情還是產品、用戶。還是磨那些基本功，把產品做好，把用戶細節服務好，然后留下該有的利潤，寧肯做小。

5、可不可以先停一停，先把日銷做好，把基建做好。比如說商品的賣點、頭圖、店鋪裝修、評論區，把這些非常細的細節搞好了，剩下來就是看老天吧，老天自有運氣給你。

6、新的流量入口一定就在你身邊。就是你要更明確你的戰略目標，要更明確你用戶內心的需求，除了便宜之外，你的產品真的好在哪？比如說除了成分好，還有哪里好？你有沒有真的去找2000個、200個用戶親自去問問？

7、然后這段時間調調人。人容易有惰性和習慣性動作，在團隊創造一點變量，創造一點新機會。

8、今天的機會不是在某音猛搶流量，這個是不對的。我們今年大的策略就是安靜一點，保守一點。然后品牌化的事照常干，少干點純搶流量的事。搞搞新產品，該賣貨賣貨，拓拓渠道，盡可能分散。某音太集成了，所以反而可以壓一壓線下團隊，向線下要增長。某音能造神話，但下個階段可以稍微淡定一點了。

9、我比較信一件事，叫“事物生長規律”，春生夏長，秋收冬藏。冬藏有冬藏的價值，這個階段不是很適宜做非常激進的一些事，那就不要干這種事。

10、化妝品行業會一直存在，需求實際上是剛需，無非就是你怎么去迭代。現在的迭代方式就是很容易歸零，我們要努力去做那種有質量有傳承的迭代。

祝大家2026好運！

視覺設計：樂樂

微信排版：水金

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年鑒旨在系統梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創新方向，致力于構建具有行業共識的技術話語體系，為國貨成分發展提供科研方向與實踐指南。

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