作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：商超餐飲化，餐飲人的競爭對手，可能不再是隔壁餐廳，而是樓下超市了。

不知道你有沒有發(fā)現(xiàn)，這幾年，超市界的“折騰”就沒停過。

近些年胖東來火了，于是全國的大小超市像找到了“救星”一樣，蜂擁而至去學(xué)習(xí)，永輝改了、物美也改了。

不止這些全國性連鎖商超，各地區(qū)域商超也緊隨其后，開封鮮風(fēng)生活、太原美特好開心大集、唐山鄭兆豐等本土品牌紛紛開啟“胖改”之旅，照搬或引入胖東來式服務(wù)理念與門店陳列模式。

除了服務(wù)升級與陳列方式革新之外，當(dāng)下商超最亮眼的變化，莫過于餐飲檔口遍地開花，一股超市變食堂的“餐超風(fēng)”正席卷全國。

只不過這次，商超們卷的不再是服務(wù)和商品陳列方式，而是“誰賣的飯更好吃”。

如今走進(jìn)永輝，撲面而來的不止是日用百貨的氣息，而是香噴噴的小面包，轉(zhuǎn)個彎，還有熱氣騰騰的鹵味，再往里走，鐵板燒的滋滋聲和炒菜的鍋氣混在一起，不知道的還以為走進(jìn)了一條美食街。

不是順帶賣飯嗎

怎么突然開始搶餐飲生意了

其實，永輝并非第一個走餐超融合模式的玩家，這樣的融合方式，早在十年前就已經(jīng)初具雛形。

十年前，盒馬鮮生橫空出世，第一次把“超市+餐飲”的概念帶到了中國消費者面前，那時候，在超市里吃一頓現(xiàn)做的海鮮，更多是一種嘗鮮體驗，餐飲也不過是超市的一個引流手段罷了，占的比例微乎其微，賺不賺錢并不重要，重要的是能把顧客拉進(jìn)來。

但十年后，情況完全不同了。

如今Z世代年輕的消費者們，逛超市更多是沖著熟食區(qū)和餐飲檔口去的，很少有年輕人真正是為了采購日用品和零食，這一變化離不開互聯(lián)網(wǎng)電商的飛速發(fā)展，線上購物成了人們購買日常必需品的第一選擇。

但就在這樣的行業(yè)背景下，轉(zhuǎn)型做餐超融合的商超，反而實現(xiàn)了到店客流量的上漲，顧客停留時長提升了30%，甚至還帶動了營收的增長，而這一切都要歸功于餐飲區(qū)的引入。

以物美超市為例，僅占六分之一面積的餐飲區(qū)，卻貢獻(xiàn)了全店近四分之一的日銷售額，還帶動了生鮮、日用品等關(guān)聯(lián)商品的銷售。

種種數(shù)據(jù)都表明，如今商超中的餐飲區(qū)已經(jīng)不再是超市的“配角”了，而是實打?qū)嵉牧髁亢屠麧櫾鲩L點。

從深層來看，是消費者的行為變了，現(xiàn)在的年輕人，基本不做飯了，不是說他們不愛吃，而是不愿意花時間買菜、洗菜、切菜、炒菜、洗碗，這么一套流程下來少說個把小時，對于生在快節(jié)奏時代的他們來說，這就是在浪費時間。

他們想要的是“比外賣更干凈、比下館子實惠”的解決方案，而超市，恰好提供了一個完美的替代方案，食材現(xiàn)做、價格親民、坐下就能吃。

這么看來，超市做餐飲，并不是一時興起，而是大勢所趨，被消費者“逼”出來的轉(zhuǎn)型。

搶飯攻勢愈演愈烈

餐飲人如何自處

面對各大商超聯(lián)合進(jìn)攻餐飲區(qū)，餐飲人該慌嗎？

短期來看，餐飲人確實應(yīng)該警惕，尤其是在熟食、快餐、烘焙等高頻剛需品類上，超市的沖擊是實打?qū)嵉?，“鮮風(fēng)生活”的熟食品類大獲成功，直接擠壓了周邊鹵味小店的生存空間。

胖東來旗下“德麗可思”烘焙日日排隊，反觀周邊同類烘焙門店，卻客流稀少，反差格外明顯。

這些案例說明，當(dāng)超市在某個品類上建立起“極致性價比+新鮮現(xiàn)做+品牌信任”的壁壘時，周邊的餐飲小店確實會受到波及。

但從長期來看，餐飲和超市之間，并不是“你死我活”的關(guān)系，商超跨界做餐飲固然存在優(yōu)勢，卻也有著難以突破的天然局限。

不少人起初難免疑惑，以售賣生鮮百貨為主的超市，做出來的飯菜能好吃嗎？

事實告訴你，如今的商超餐食不僅好吃還很實惠、方便。

通過對標(biāo)專業(yè)餐飲標(biāo)準(zhǔn)，它們花重金添置設(shè)備、聘請專業(yè)廚師，打破大眾對超市飯菜口味粗糙的固有偏見，最重要的是堅持新鮮現(xiàn)做，全程透明化公開制作，牢牢抓住了消費者對飲食安全的需求。

與此同時打造專屬堂食區(qū)，讓消費者在購買食品之后就能立馬坐下來吃，方便又快捷，再憑借完善的供應(yīng)鏈體系與零售業(yè)態(tài)分?jǐn)偝杀?，形成價格優(yōu)勢。

多重優(yōu)勢加持下，商超餐飲想不火都難。

不過，商超餐飲的短板同樣突出。

首先是消費場景受限，超市的餐飲區(qū)本質(zhì)上還是“逛”的延伸，而不是獨立的消費場景，道理很簡單，你會在超市里請朋友吃飯嗎？答案大概率是否定的。

超市餐飲的核心場景是“解決一頓飯”，而不是“社交、約會、聚餐”，在宴請、聚會等場景上，超市根本無法替代餐廳。

再就是品類局限，超市的餐飲更擅長標(biāo)準(zhǔn)化程度高、出餐快的品類，比如快餐、烘焙、熟食等，但在需要復(fù)雜烹飪技藝的品類上，超市的能力仍然是有限的，你很難想象一家超市能做好一頓人均500元的法餐。

所以，餐飲人不需要過度恐慌，但也不能掉以輕心，畢竟在存量市場里，超市新增的每一份市場，都是餐飲正在流失的份額。

超市們忙著賣飯

餐飲們也在零售化

有意思的是，當(dāng)超市們忙著餐飲化的時候，餐飲品牌們也在反向?qū)W習(xí)超市的零售思維。

早在二十多年前，廣州酒家旗下的利口福就成為了餐飲零售化的標(biāo)桿，月餅、速凍點心、預(yù)制菜肴等零售產(chǎn)品賣得風(fēng)生水起。

在商超之風(fēng)盛行之下，這兩年，餐飲零售化這股風(fēng)潮也是越刮越猛。

海底撈的調(diào)味料，稱得上是餐飲零售化賽道的先行者了，憑借著自身成熟的供應(yīng)鏈體系，品牌將門店特有的火鍋底料、蘸料等產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化量產(chǎn)，做成零售商品全面鋪貨線上線下，讓消費者居家也能復(fù)刻門店風(fēng)味，成功跳出堂食局限，拓寬營收渠道。

而麻六記，則依靠爆款速食單品，成為餐飲零售化賽道的一匹黑馬，品牌依托線下川菜門店的經(jīng)典口味，推出招牌酸辣粉等預(yù)制速食產(chǎn)品，高度還原地道川渝風(fēng)味，與此同時依靠線下商超鋪貨與線上直播帶貨雙線發(fā)力，從線下餐飲品牌，成功拓寬至零售賽道。

茶飲品牌更是把零售玩出了新高度，茶顏悅色2.8元一包的干脆面包丁，一年貢獻(xiàn)近億元銷售額，蜜雪冰城也開出了大量的“旗艦店”，賣起了積木盲袋、辣條、袋泡茶，僅鄭州總部旗艦店，一個月的零售額就做到了1500萬。

不止這三大品牌，霸蠻速食米粉、米村拌飯專屬大米、瑞幸掛耳咖啡等都出了零售版，越來越多的頭部餐飲品牌，打破堂食邊界，將招牌口味與特色產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、輕量化，陸續(xù)搬上貨架，完成從線下門店到全民零售商品的轉(zhuǎn)型。

更有意思的是“品類縫合怪”的出現(xiàn)，去年市面上跑出了一類“跨界混搭”的新業(yè)態(tài)，像金粒門、幾多全、蒲媽媽等這些品牌，把奶茶飲品、鹵味熟食、網(wǎng)紅烘焙、堅果炒貨全都整合在一家店里，一站式集齊各類網(wǎng)紅小吃。

還有主打市集模式的餐飲品牌打醬油，除了售賣正餐簡餐，店里還同時上架兩百多種日用好物，從有機蔬果、糧油調(diào)味，到洗護(hù)用品、廚房雜貨一應(yīng)俱全，既是餐廳，也是小型生活超市，跨界混搭十分明顯。

種種跡象表明，行業(yè)之間的邊界正在模糊，壁壘正在被打破，賣零售的想賣飯，賣飯的又想賣零售，但不管如何，大家都在做同一件事，搶占消費者在“吃”這個領(lǐng)域所有的消費場景。

超市“賣飯”，不是一場短期的投機取巧，而是一個長期趨勢，從日本到美國，再到中國，超市餐飲化已經(jīng)走過了從試水到成熟的全過程。

日本“中食”市場規(guī)模超過4800億人民幣，美國超市餐飲服務(wù)年銷售額高達(dá)1540億美元。中國的超市現(xiàn)場制售食品市場才剛剛突破1000億元，還有很大的增長空間。

對于餐飲人來說，與其恐慌，不如思考。

一方面要守住專業(yè)壁壘，發(fā)揮門店氛圍、服務(wù)溫度與情感價值等不可標(biāo)準(zhǔn)化的核心優(yōu)勢，這是超市難以復(fù)刻的，另一方面要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思維，主動走向餐飲零售化，通過預(yù)制產(chǎn)品、線上渠道等多元形式觸達(dá)更多消費者。

如今行業(yè)的邊界正在消失，跨界競爭已經(jīng)成為常態(tài)，未來最具備價值的商業(yè)模式，一定是兼具零售效率和餐飲體驗的，所以無論是超市還是餐廳，誰能在效率和體驗之間找到最好的平衡，誰就能在這場“吃”的爭奪戰(zhàn)中勝出。

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