文｜李蛋

今年五一，音樂(lè)節(jié)不再是社交平臺(tái)上的剛需話題。

假期前夕，多個(gè)原定開票甚至已經(jīng)售票的音樂(lè)節(jié)陸續(xù)宣布延期或取消，理由均為“不可抗力”。這個(gè)過(guò)去多用于天氣或政策變化的詞，如今在演出市場(chǎng)里被反復(fù)使用，語(yǔ)氣越來(lái)越平淡，信號(hào)卻越來(lái)越明確。

一位長(zhǎng)期從事票務(wù)流通的從業(yè)者陳航（化名）提到，今年五一檔期，全國(guó)音樂(lè)節(jié)數(shù)量相比去年明顯收縮。“前幾年還能看到八十多檔集中開，今年實(shí)際落地的不到三十，而且取消的比例不低。”在他的觀察里，這種變化不是突然發(fā)生，而是從去年下半年就已經(jīng)開始顯現(xiàn)。

最直觀的變化來(lái)自市場(chǎng)體感。過(guò)去兩年，音樂(lè)節(jié)幾乎是“閉眼賣票”的生意，早鳥票一開即空，陣容公布即帶動(dòng)社交平臺(tái)討論。但今年五一，不少項(xiàng)目在開票后長(zhǎng)時(shí)間處于“可購(gòu)狀態(tài)”，甚至臨近開演仍有余票。一些二級(jí)市場(chǎng)票價(jià)開始松動(dòng)，折價(jià)轉(zhuǎn)票成為常態(tài)。

問(wèn)題并不只在數(shù)量減少。更關(guān)鍵的是，陣容不再構(gòu)成絕對(duì)吸引力。一些原本具備市場(chǎng)號(hào)召力的藝人組合，也難以帶動(dòng)整體票房。這意味著，支撐過(guò)去三年音樂(lè)節(jié)快速擴(kuò)張的邏輯正在發(fā)生變化。

當(dāng)供給端開始收縮，需求端變得謹(jǐn)慎，整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)行方式已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)向。五一只是一個(gè)節(jié)點(diǎn)，放大了過(guò)去一年逐漸累積的問(wèn)題：成本、票價(jià)、體驗(yàn)、信任，這些都正在重新排序。

成本失控，音樂(lè)節(jié)變成高風(fēng)險(xiǎn)生意

音樂(lè)節(jié)的降溫，首先發(fā)生在賬本上。

一位來(lái)自華東地區(qū)的音樂(lè)節(jié)主辦方工作人員李澤（化名）透露，今年公司原本計(jì)劃在五一期間落地兩檔項(xiàng)目，最終只保留了一場(chǎng)。“不是不想做，是不敢做。”他解釋說(shuō)，“成本已經(jīng)到了很難覆蓋的程度”。

在目前的預(yù)算表里，藝人成本占比接近七成。一線歌手的價(jià)格這兩年漲得很明顯，原來(lái)一百萬(wàn)左右的，現(xiàn)在翻到三四百萬(wàn)很常見。這還只是單個(gè)藝人的費(fèi)用，如果陣容里需要兩到三個(gè)頭部藝人，整體成本會(huì)迅速被拉高。

這種上漲并非個(gè)案。音樂(lè)博主耳返計(jì)劃也向骨朵提到，過(guò)去兩年音樂(lè)節(jié)密集擴(kuò)張，優(yōu)質(zhì)藝人供給卻沒(méi)有同步增加，直接推高了報(bào)價(jià)。“能賣票的藝人就那么一批，被不同音樂(lè)節(jié)反復(fù)爭(zhēng)搶，價(jià)格自然就上去了。”

藝人費(fèi)用之外，場(chǎng)地、舞美、音響、安保等基礎(chǔ)成本也在上漲。一場(chǎng)中等規(guī)模的兩日音樂(lè)節(jié)，總投入已經(jīng)普遍接近3000萬(wàn)元。這意味著，主辦方需要賣出相當(dāng)數(shù)量的高價(jià)票，才能接近盈虧平衡。

但問(wèn)題在于，收益并沒(méi)有同步增長(zhǎng)。李澤說(shuō)，“以前票房會(huì)按‘樂(lè)觀情況’去測(cè)算，現(xiàn)在只能按‘保守情況’來(lái)。在這種前提下，一些原本看起來(lái)可行的項(xiàng)目，在開票后的銷售情況跟理想中差距太大，主辦方便不得不及時(shí)止損，宣布取消。”

“所謂‘不可抗力’，行業(yè)里基本都明白是什么意思，就是賬算不過(guò)來(lái)。”

做出取消演出這種選擇，對(duì)主辦方來(lái)說(shuō)也不輕松。臨時(shí)取消意味著前期投入無(wú)法回收，還會(huì)影響品牌信譽(yù)。但在持續(xù)虧損面前，投資方只能更加謹(jǐn)慎。

李澤所在公司今年已經(jīng)參與了三檔音樂(lè)節(jié)，其中兩場(chǎng)虧損。“虧損幅度不算特別夸張，但連續(xù)發(fā)生，就會(huì)影響決策。今年公司對(duì)項(xiàng)目審核明顯收緊，必須有把握才會(huì)做。”

與此同時(shí)，音樂(lè)節(jié)正在面臨來(lái)自演唱會(huì)的直接競(jìng)爭(zhēng)。隨著大型巡演恢復(fù)，越來(lái)越多頭部藝人將重心放回個(gè)人演唱會(huì)。這不僅分流了觀眾，也進(jìn)一步抬高了藝人的時(shí)間成本。

“同樣的檔期，藝人更愿意接演唱會(huì)。”一位參與過(guò)多個(gè)項(xiàng)目執(zhí)行的制作人周揚(yáng)（化名）解釋，“演唱會(huì)收益更穩(wěn)定，呈現(xiàn)效果也更完整。”資金態(tài)度的變化，重塑行業(yè)結(jié)構(gòu)。當(dāng)核心資源開始向另一種演出形式傾斜，音樂(lè)節(jié)的吸引力自然會(huì)被削弱。

或者說(shuō)，音樂(lè)節(jié)不再是那個(gè)“只要敢做就有機(jī)會(huì)賺錢”的生意。

樂(lè)迷退場(chǎng)，音樂(lè)節(jié)不再“值得一去”

不少有過(guò)音樂(lè)節(jié)經(jīng)歷的觀眾都曾在社交平臺(tái)上表達(dá)過(guò)：不愿再去音樂(lè)節(jié)受苦。

在上海工作的白領(lǐng)林珊（化名），過(guò)去三年跑過(guò)十余場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，今年五一卻一場(chǎng)都沒(méi)買票。“陣容發(fā)出來(lái)的時(shí)候看了一眼，沒(méi)有特別想去的沖動(dòng)。”她解釋，過(guò)去會(huì)因?yàn)椤胺諊被蛘摺绊槺憧纯础倍聠危F(xiàn)在會(huì)把每一筆支出算得更清楚。

她給出了一筆很具體的賬：單日票價(jià)400元左右，往返高鐵600元，住宿兩晚約500元，再加上吃喝和現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)，一趟下來(lái)接近2000元。“這個(gè)價(jià)格，可以買一張一線歌手的內(nèi)場(chǎng)演唱會(huì)票了。”

這種對(duì)比，在當(dāng)下已經(jīng)成為很多樂(lè)迷的基礎(chǔ)判斷。音樂(lè)節(jié)過(guò)去的吸引力在于“高性價(jià)比的集中體驗(yàn)”，用一張票看很多藝人。但當(dāng)票價(jià)不斷上漲，這種優(yōu)勢(shì)正在被削弱。

尤其，當(dāng)單日票突破300元之后，觀眾會(huì)開始重新比較不同演出形式。而比較的結(jié)果，往往對(duì)音樂(lè)節(jié)不利。

演唱會(huì)提供的是更穩(wěn)定的觀看體驗(yàn)，固定座位、完整舞臺(tái)、長(zhǎng)時(shí)段表演。音樂(lè)節(jié)則需要觀眾長(zhǎng)時(shí)間站立，忍受天氣、擁擠、人流組織等不確定因素。以前音樂(lè)節(jié)的劣勢(shì)還可以被“便宜”抵消，現(xiàn)在連“便宜”也沒(méi)有了。

更關(guān)鍵的是，體驗(yàn)問(wèn)題也在不斷累積。

廣州觀眾阿杰（化名）提到，去年參加一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)動(dòng)線混亂，排隊(duì)買水花了近40分鐘。“真正看演出的時(shí)間反而被壓縮了。”他回憶，當(dāng)時(shí)場(chǎng)內(nèi)垃圾處理也不及時(shí)，整體環(huán)境較差，“那種體驗(yàn)會(huì)讓人猶豫下次還要不要來(lái)”。

類似的反饋在社交平臺(tái)上并不少見。從安檢流程、物價(jià)水平到場(chǎng)內(nèi)設(shè)施，幾乎每一個(gè)環(huán)節(jié)都可能成為音樂(lè)節(jié)觀眾的勸退理由。

過(guò)去，音樂(lè)節(jié)強(qiáng)調(diào)的是開放和混合，不同風(fēng)格的樂(lè)迷在同一空間里流動(dòng)。但近兩年，隨著流量藝人大量進(jìn)入陣容，這種氛圍也在發(fā)生改變。

阿杰觀察到，今年不少場(chǎng)次的觀眾結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯分層。有些區(qū)域幾乎被某個(gè)藝人的粉絲占據(jù)，普通觀眾只能主動(dòng)避開。“粉絲為了占據(jù)前排位置，提前排隊(duì)、集中應(yīng)援，現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏被打亂。對(duì)于并非特定藝人粉絲的觀眾來(lái)說(shuō)，這種環(huán)境很難產(chǎn)生共鳴。”

林珊提到過(guò)一次類似經(jīng)歷。在一場(chǎng)以樂(lè)隊(duì)為主的音樂(lè)節(jié)中，她原本期待的是連續(xù)的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，但中間夾入的流量藝人表演讓現(xiàn)場(chǎng)節(jié)奏突然變化。“前后觀眾完全不是一批人。”她說(shuō)，“那種割裂感挺明顯的。”

除了體驗(yàn)和氛圍，信任問(wèn)題也在今年被集中放大。多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)的臨時(shí)取消，讓觀眾開始重新評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)。

阿杰原本計(jì)劃五一前往外地參加一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)，在看到接連的延期消息后選擇放棄。“不確定性太高了。”他說(shuō)，“一旦取消，機(jī)票酒店都很難處理。”

這種顧慮直接影響音樂(lè)節(jié)票房。越來(lái)越多觀眾選擇觀望，甚至臨近開演才決定是否入場(chǎng)，使得早鳥票、預(yù)售期的意義被削弱，也進(jìn)一步增加了主辦方的不確定性。

音樂(lè)節(jié)曾經(jīng)依賴的，是一種相對(duì)沖動(dòng)的消費(fèi)心理，大家為了現(xiàn)場(chǎng)氛圍、社交體驗(yàn)、即時(shí)情緒而買單。但現(xiàn)在，這種沖動(dòng)正在被理性計(jì)算取代。

黃牛失靈，行業(yè)開始自我清算

這輪降溫中，最先做出反應(yīng)的，不是主辦方，也不是觀眾，而是黃牛。

從事票務(wù)倒賣多年的老胡（化名），今年五一前明顯收縮了動(dòng)作。他的朋友圈里，幾乎看不到溢價(jià)轉(zhuǎn)票的信息，取而代之的是不斷更新的“低價(jià)出”。

“很多音樂(lè)節(jié)都是原價(jià)以下出，有的五折，有的甚至更低。”他說(shuō)，“關(guān)鍵不是虧多少，是賣不掉。以前是搶不到票，現(xiàn)在是沒(méi)人接盤。”

過(guò)去兩年，音樂(lè)節(jié)票務(wù)處于長(zhǎng)期緊張狀態(tài)，黃牛通過(guò)囤票、加價(jià)，可以穩(wěn)定獲利。但今年，需求端明顯走弱，囤票反而變成風(fēng)險(xiǎn)。“現(xiàn)在不敢提前收太多票。”老胡說(shuō)，“有的項(xiàng)目連基本熱度都沒(méi)有，收回來(lái)就砸手里。”他提到，今年會(huì)更關(guān)注陣容和城市，“不是頭部IP基本不碰”。

李澤也提到，一些年輕觀眾現(xiàn)在都開始“反向操作”，先訂機(jī)票酒店，到現(xiàn)場(chǎng)再低價(jià)收票。“她們知道最后一定有人要甩。”他說(shuō)，“這種情況以前很少見。”

當(dāng)黃牛不再承擔(dān)“蓄水池”的角色，票務(wù)市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)更直接地反饋到主辦方。預(yù)售期的冷清、臨近開演的折價(jià)，都會(huì)被放大成風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)。這種信號(hào)，很快就會(huì)被傳導(dǎo)到投資端。

李澤告訴骨朵，“前幾年有不少短期資金進(jìn)來(lái)，看中的是回報(bào)速度。現(xiàn)在回報(bào)不確定，很多資金就退出了。留下來(lái)的，多是有長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)，但他們的策略也明顯趨于保守。項(xiàng)目數(shù)量減少，選址更集中在一二線城市，對(duì)陣容和票房預(yù)期的控制更加嚴(yán)格。”

“現(xiàn)在更像是在做篩選。”李澤說(shuō)，“哪些IP是有積累的，哪些只是跟風(fēng)的，一輪下來(lái)就很清楚。”

這種篩選，在今年五一已經(jīng)有了初步結(jié)果。一些長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的頭部音樂(lè)節(jié)，仍然能夠維持基本盤，雖然未必全部售罄，但整體表現(xiàn)穩(wěn)定。而缺乏品牌沉淀的項(xiàng)目，則更容易在預(yù)售階段就暴露問(wèn)題，甚至無(wú)法走到開演。

除了主辦方，地方文旅也在重新評(píng)估音樂(lè)節(jié)的價(jià)值。過(guò)去幾年，音樂(lè)節(jié)被視為帶動(dòng)消費(fèi)的重要工具。大量城市通過(guò)補(bǔ)貼、資源支持，引入音樂(lè)節(jié)項(xiàng)目，希望借此拉動(dòng)旅游和服務(wù)業(yè)。但隨著取消的音樂(lè)節(jié)增加，地方在引入項(xiàng)目時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。

音樂(lè)節(jié)不再是“來(lái)者不拒”的文旅工具。

不過(guò)，從更長(zhǎng)的周期來(lái)看，這種調(diào)整未必是壞事。音樂(lè)節(jié)在過(guò)去三年的快速擴(kuò)張，本身就帶有明顯的階段性特征。供給一度遠(yuǎn)超需求，項(xiàng)目質(zhì)量參差不齊。當(dāng)市場(chǎng)回歸理性，低質(zhì)量供給被淘汰，是一個(gè)自然過(guò)程。

從需求側(cè)看，音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)依然具備吸引力。演唱會(huì)市場(chǎng)的持續(xù)火熱，已經(jīng)證明觀眾愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。音樂(lè)節(jié)的問(wèn)題，在于其產(chǎn)品形態(tài)需要重新調(diào)整。

五一音樂(lè)節(jié)的降溫，并不意味著終結(jié)，熱潮退去之后，留下來(lái)的問(wèn)題會(huì)更清晰。成本如何控制？體驗(yàn)如何優(yōu)化？?jī)?nèi)容如何差異化？這些問(wèn)題短時(shí)間內(nèi)不會(huì)有統(tǒng)一答案，但它們決定了下一階段的競(jìng)爭(zhēng)方向。