近年來，文旅市場的每一次“爆點(diǎn)”都在印證一個趨勢：中國人出門旅行，已不再滿足于“到此一游”。《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十五個五年規(guī)劃綱要》（以下簡稱《綱要》）首次將“旅游強(qiáng)國”寫入五年規(guī)劃。《綱要》明確提出“深化以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)”，標(biāo)志著旅游業(yè)發(fā)展上升至國家戰(zhàn)略新高度。

從支柱產(chǎn)業(yè)到強(qiáng)國建設(shè)、從規(guī)模擴(kuò)張到內(nèi)涵提升，中國文旅正經(jīng)歷一場深刻的價值重估。這場變革的核心邏輯是什么？旅游強(qiáng)國的“強(qiáng)”應(yīng)如何理解？“十四五”奠定了怎樣的基礎(chǔ)，“十五五”又將如何推進(jìn)？圍繞這些問題，近日本報記者采訪了多位學(xué)者。

“五一”假期，河南龍門石窟游人如織。

本報記者 劉娟/攝

Part 01

文旅消費(fèi)迎來邏輯之變

“過去人們?nèi)ヒ粋€地方，先問‘有什么好玩的’，現(xiàn)在先問‘有什么好體驗的’。”中國人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長金元浦用這句話概括當(dāng)前文旅消費(fèi)觀念的變化。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國旅游及相關(guān)產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)4.35%，2025年國內(nèi)出游人次同比增長16.2%，入境旅游人次同比增長17.1%。旅游業(yè)的復(fù)蘇不僅體現(xiàn)在規(guī)模上，更體現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上——傳統(tǒng)觀光游比重持續(xù)下降，沉浸式體驗、鄉(xiāng)村休閑、康養(yǎng)度假、文化研學(xué)逐漸成為主流。

這一轉(zhuǎn)變并非偶然。隨著人均GDP跨過1.2萬美元門檻，消費(fèi)結(jié)構(gòu)加快升級，物質(zhì)供給日益豐富，人們對精神層面的需求不斷增強(qiáng)。旅行不再只是空間位移，而成為人們對文化意義與情感體驗的主動追尋。金元浦認(rèn)為，旅游本質(zhì)上是一種“異地的文化生活方式”。中國旅游業(yè)已從起步發(fā)展走向提質(zhì)升級，特別是近些年，旅游業(yè)取得了重要進(jìn)展，觸及了文化內(nèi)核的融合。

中央財經(jīng)大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院院長魏鵬舉從經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析，旅游是基于自由意志的跨場景精神體驗活動，而時間與精力正是現(xiàn)代社會最稀缺的資源。“人們將稀缺資源投入何處，取決于其文化價值。文化吸引力，決定著旅游目的地的核心競爭力。”

這意味著，未來文旅競爭的關(guān)鍵，不再是資源稟賦，而是文化表達(dá)能力。誰能構(gòu)建更具穿透力的文化敘事、提供更具感染力的體驗，誰就能贏得游客的時間與消費(fèi)。“從‘支柱產(chǎn)業(yè)’到‘強(qiáng)國建設(shè)’，不是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是發(fā)展定位和使命擔(dān)當(dāng)?shù)能S升。”金元浦說。

回顧旅游業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位演進(jìn)，可以看到一條持續(xù)上升的軌跡：從第三產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，到戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，再到《綱要》中的國家戰(zhàn)略組成部分。這一變化反映出國家對旅游業(yè)功能定位的不斷深化——旅游業(yè)不僅是經(jīng)濟(jì)增長的重要力量，也承載著文化傳承、民族復(fù)興和文明交流的重要功能。金元浦認(rèn)為，這與讓旅游業(yè)更好地服務(wù)美好生活、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、構(gòu)筑精神家園、展示中國形象、增進(jìn)文明互鑒的規(guī)劃高度契合，體現(xiàn)了旅游強(qiáng)國之“強(qiáng)”的深層內(nèi)涵。

中國社會科學(xué)院旅游研究中心主任宋瑞提出，旅游強(qiáng)國應(yīng)從五個維度進(jìn)行評價：經(jīng)濟(jì)效應(yīng)、社會福祉、文旅融合、生態(tài)協(xié)同和國際競爭力。這五個維度相互支撐，其中經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是基礎(chǔ)，社會福祉是目標(biāo)，文旅融合是路徑，生態(tài)協(xié)同是底線，國際競爭力是標(biāo)尺。她認(rèn)為，《綱要》在宏觀布局與具體舉措之間實現(xiàn)了有效銜接，通過豐富產(chǎn)品供給、推動業(yè)態(tài)融合、強(qiáng)化規(guī)范管理等方式提升發(fā)展質(zhì)量，同時通過擴(kuò)大開放、促進(jìn)消費(fèi)、優(yōu)化城鄉(xiāng)環(huán)境等舉措完善發(fā)展條件，為建設(shè)旅游強(qiáng)國提供了系統(tǒng)性支撐。

一個值得注意的細(xì)節(jié)是，《綱要》將旅游強(qiáng)國建設(shè)納入文化發(fā)展框架統(tǒng)籌推進(jìn)，而非單獨(dú)置于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。“文化強(qiáng)國與旅游強(qiáng)國是一體兩翼。”金元浦分析，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的重要載體，將其置于文化框架之下，體現(xiàn)了以文化引領(lǐng)發(fā)展的戰(zhàn)略取向。

中國旅游研究院副院長馬儀亮從民生角度進(jìn)行解讀。他認(rèn)為，隨著消費(fèi)升級，旅游已成為提升人民獲得感與幸福感的重要方式。發(fā)展旅游業(yè)不僅關(guān)乎經(jīng)濟(jì)增長，也關(guān)乎民生改善。我國擁有全球最大的國內(nèi)旅游市場，建設(shè)旅游強(qiáng)國既是國家戰(zhàn)略要求，也是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)在趨勢。

Part 02

文旅融合的“深水區(qū)”難題

發(fā)展方向明確之后，關(guān)鍵在于路徑落實。《綱要》從產(chǎn)品供給、業(yè)態(tài)融合、公共服務(wù)、項目管理、入境旅游等方面提出了重點(diǎn)任務(wù)，但在實踐中仍面臨不少挑戰(zhàn)。

“當(dāng)前一個突出問題是，一些地方的文旅融合仍停留在表層。”金元浦認(rèn)為，不少項目存在“重形式、輕內(nèi)容”的現(xiàn)象，導(dǎo)致體驗同質(zhì)化。如果不同古城、古鎮(zhèn)缺乏差異化表達(dá)，就難以形成持續(xù)吸引力。他建議，應(yīng)在文化挖掘、敘事創(chuàng)新、科技賦能和IP打造等方面持續(xù)發(fā)力，從單一門票經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向內(nèi)容與體驗驅(qū)動的發(fā)展模式。

宋瑞認(rèn)為，應(yīng)系統(tǒng)梳理地域文化資源，將旅游體驗延伸至文創(chuàng)、餐飲等領(lǐng)域，推動“文化+產(chǎn)品+服務(wù)”一體化發(fā)展，使旅游成為文化傳播的重要載體。

近年來，部分項目已取得積極成效。例如，通過沉浸式演藝、場景化敘事等方式，將歷史文化轉(zhuǎn)化為可參與、可感知的體驗產(chǎn)品。但總體來看，如何形成具有持續(xù)生命力的文化表達(dá)體系，仍是多數(shù)地區(qū)需要破解的問題。

在業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面，《綱要》明確提出發(fā)展紅色旅游、鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等。這一部署立足于我國區(qū)域資源差異顯著的實際，各地可依托自身稟賦走差異化發(fā)展路徑。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)國際發(fā)展與全球農(nóng)業(yè)學(xué)院副院長唐麗霞認(rèn)為，應(yīng)順應(yīng)消費(fèi)向休閑化、體驗化、日常化轉(zhuǎn)變的趨勢，因地制宜發(fā)展特色業(yè)態(tài)，通過多業(yè)態(tài)融合培育穩(wěn)定的本地消費(fèi)市場，同時帶動就業(yè)與公共服務(wù)提升。

如果說文化是靈魂，技術(shù)則是支撐。《綱要》中多項任務(wù)均體現(xiàn)出科技賦能的導(dǎo)向。人工智能、虛擬現(xiàn)實、大數(shù)據(jù)等技術(shù)正在重塑文旅產(chǎn)業(yè)。在生產(chǎn)端，數(shù)字技術(shù)拓展內(nèi)容呈現(xiàn)方式，豐富沉浸式體驗；在消費(fèi)端，催生智能導(dǎo)覽、虛擬體驗等新模式；在治理端，提高監(jiān)管與服務(wù)的精細(xì)化水平。北京市社會科學(xué)院文化研究所研究員王林生認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)推動文旅產(chǎn)業(yè)向智能化、高端化發(fā)展，為旅游強(qiáng)國建設(shè)夯實基礎(chǔ)。

與此同時，綠色發(fā)展成為重要方向。《綱要》提出，加快形成綠色生產(chǎn)生活方式，意味著旅游開發(fā)需更加注重資源保護(hù)與可持續(xù)利用。宋瑞認(rèn)為，未來旅游業(yè)將在節(jié)約資源、低碳運(yùn)營等方面提出更高要求，這是高質(zhì)量發(fā)展的必然方向。

規(guī)范管理同樣不可忽視。《綱要》提出“加強(qiáng)文旅項目建設(shè)規(guī)范管理，防止閑置浪費(fèi)”，針對性較強(qiáng)。近年來，一些項目存在重建設(shè)輕運(yùn)營的問題。南京圖書館研究館員劉忠斌建議，應(yīng)堅持需求導(dǎo)向與效益導(dǎo)向，完善項目評估機(jī)制，優(yōu)先盤活存量資源，推進(jìn)建設(shè)與運(yùn)營一體化，提升資源利用效率。

此外，《綱要》還提出完善旅游公共服務(wù)體系。北京第二外國語學(xué)院首都文化和旅游發(fā)展研究院執(zhí)行院長厲新建表示，游客對旅游的感知是整體性的，應(yīng)在全流程便利化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)等方面持續(xù)發(fā)力，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新與技術(shù)應(yīng)用提升服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)“服務(wù)無處不在”的目標(biāo)。

Part 03

從“觀光”到“生活”的入境游

在“十五五”規(guī)劃的一系列新提法中，“實施入境旅游促進(jìn)計劃”尤為引人關(guān)注。厲新建認(rèn)為，這既體現(xiàn)了將旅游業(yè)發(fā)展置于全球格局、以更高站位推進(jìn)旅游強(qiáng)國建設(shè)的戰(zhàn)略考量，也為系統(tǒng)優(yōu)化入境旅游工作提供了明確方向。

入境旅游是衡量一國旅游國際競爭力的重要指標(biāo)。近年來，我國入境旅游穩(wěn)步恢復(fù)，但在簽證便利性、支付便利性以及國際營銷精準(zhǔn)度等方面仍存在短板，在一定程度上制約了旅游業(yè)的發(fā)展。唐麗霞認(rèn)為，當(dāng)前對入境旅游存在三方面認(rèn)知偏差：一是將外國游客簡單等同于高消費(fèi)群體，二是將購物視為其主要需求，三是認(rèn)為其飲食偏好“越本土越好”。這些偏差容易導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計與服務(wù)供給偏離實際需求。

在此基礎(chǔ)上，唐麗霞建議推動入境游由觀光型向生活體驗型轉(zhuǎn)變，著力打造“旅居目的地”。具體可依托鄉(xiāng)村、古鎮(zhèn)、生態(tài)區(qū)等，建設(shè)適合游客中長期停留的國際化社區(qū)，引導(dǎo)游客參與農(nóng)事、非遺、市集等日常生活；同時，完善語言、設(shè)施、餐飲等方面的國際化、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)體系，開發(fā)非遺手作、家庭寄宿、社區(qū)導(dǎo)覽等可參與、可理解的文化體驗產(chǎn)品。

“要讓入境游從‘觀光’升級到‘生活’。”唐麗霞認(rèn)為，關(guān)鍵在于讓入境游客不僅能夠觀賞中國風(fēng)景，更能體驗中國人的生活方式、感受中國人的精神世界。馬儀亮表示，提升入境游吸引力，還需在通關(guān)、住宿、支付等環(huán)節(jié)推動相關(guān)政策落實，同時提升海外營銷的專業(yè)化與精準(zhǔn)化水平，增強(qiáng)旅游產(chǎn)品在海外市場的覆蓋度和可及性。他還建議積極開發(fā)滑雪、避暑、潛水、康養(yǎng)等細(xì)分市場，以適應(yīng)國際旅游日益社群化的發(fā)展趨勢。

Part 04

社科研究為旅游強(qiáng)國賦能

旅游強(qiáng)國建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要堅實的理論支撐與科學(xué)的實踐指引。魏鵬舉認(rèn)為，社科研究應(yīng)在厘清戰(zhàn)略意義、明確目標(biāo)任務(wù)和完善實踐機(jī)制方面發(fā)揮基礎(chǔ)性作用，同時堅守人文價值底線。“要避免急功近利的商業(yè)化傾向，始終以提升民眾的文化獲得感和認(rèn)同感為目標(biāo)，將保護(hù)、傳承與創(chuàng)新中華文化作為長期任務(wù)。”他建議重點(diǎn)圍繞文旅價值鏈與產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建、文化創(chuàng)新創(chuàng)造活力培育、中華文化現(xiàn)代表達(dá)與國際傳播、數(shù)智文旅價值轉(zhuǎn)化等方向開展研究，為旅游強(qiáng)國建設(shè)提供理論支撐和實踐路徑。

劉忠斌從路徑優(yōu)化角度提出建議：以文化賦能提升核心競爭力，推動旅游由觀光向文化體驗和精神浸潤轉(zhuǎn)變；以規(guī)范建設(shè)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)供需高水平動態(tài)平衡；以數(shù)字技術(shù)和綠色理念改造全產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建現(xiàn)代旅游業(yè)體系；以跨部門協(xié)同提升治理能力，推動入境旅游便利化，增強(qiáng)國際競爭力。

宋瑞認(rèn)為，“十五五”時期旅游強(qiáng)國建設(shè)將呈現(xiàn)六大趨勢，即產(chǎn)業(yè)體系更加完善、文旅融合更加深入、發(fā)展成果更加共享、對外開放水平更高、科技賦能更加充分、發(fā)展方式更加綠色。同時，也面臨文化挖掘不深、供需錯配、國際競爭力不足等問題。“這些問題需要依托社科研究加以系統(tǒng)破解。”

從“十四五”到“十五五”，從旅游大國邁向旅游強(qiáng)國，本質(zhì)上是一場系統(tǒng)性升級——由規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)向質(zhì)量導(dǎo)向，由資源依賴轉(zhuǎn)向文化驅(qū)動，由單一國內(nèi)循環(huán)轉(zhuǎn)向國內(nèi)國際雙循環(huán)。《綱要》為這一進(jìn)程提供了頂層設(shè)計，但從規(guī)劃到落地仍需持續(xù)推進(jìn)。金元浦認(rèn)為，我國旅游業(yè)基礎(chǔ)扎實、韌性較強(qiáng)，關(guān)鍵在于明確方向、持續(xù)發(fā)力，讓游客在旅途中切實感受到文化的溫度、服務(wù)的精度與管理的效能。

中國社會科學(xué)報記者 劉越 陳雅靜

來源：中國社會科學(xué)報

新媒體編輯：常暢

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