執筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2026年，名酒企業不約而同將戰略錨點指向縣域市場。這片擁有超9億人口、貢獻近半社會零售總額的廣闊天地，究竟是價值藍海，還是內卷序章？

長江酒道特邀七位行業資深專家，圍繞“為何下沉”“遭遇哪些水土不服”“究竟該怎么干”三大議題展開觀點交鋒。從存量博弈的必然邏輯，到熟人社會的信任壁壘，再到“以戰養戰”“模式重構”“長期主義”的路徑分野，專家們各抒己見、激烈爭鳴，為行業呈現了一場關于縣域市場破局的思想盛宴。

李 童：華策咨詢創始人

邵伶俐：創為酒業咨詢董事長

丁永征：北京正一堂戰略咨詢機構總經理

侯 帥：明睿咨詢創始人

王 濤：和君咨詢高級咨詢師

王偉設：設問酒道工作室創始人

楊金貴：北京太和金樽文化有限公司、山東酒優盟文化有限公司總經理

1

為何下沉？

存量博弈的戰略轉移

對于酒企下沉縣城的底層邏輯，專家們形成了高度共識：這是一場在存量競爭時代，由經濟周期、行業周期和消費結構變遷共同推動的戰略大轉移。

名酒企業為何不約而同將戰略錨點指向縣域市場？

李童：企業從做廣度到做深度是發展規律。同時，人口回流帶來了新機遇：大城市生活壓力大，此前被吸納的外來人口近年來明顯回流，原來空心化的縣城、鄉鎮消費人群正重新聚集，帶來了新的市場增量。

丁永征：未來10年中國經濟將發生根本性轉變，消費者工作、生活和收入充滿不確定性，消費將更趨謹慎。名酒企業的“大戰略”也將從過去的“城市化、高端化”逐步調整為“高地化、縣城化、精細化”的新運營邏輯。

侯帥：名酒價格尚未真正下沉到百元以內，在縣域市場的投入仍相對分散。這恰恰是本地酒廠和先行者精耕細作、構建壁壘的寶貴窗口期。

王濤：縣域市場體量誘人——中國縣域人口超9億，GDP占比已提升至42%，零售總額占比達49%。縣域居民家庭負債率低、自住房比例高，財務結構穩定，消費抗周期能力顯著優于高線城市。疊加城鎮化加速，縣域大眾消費正從低端向中高端轉移，品質型消費以每年15%-20%的速度增長，100-300元中段盒裝酒占比超50%。預判至“十五五”末，低線城市個人消費新增占比有望超六成。

楊金貴：此輪下沉潮源于三條邏輯。一是市場結構必然選擇：一、二線市場存量內卷、高端價格倒掛嚴重，而全國近2000個縣級行政單位長期由區域酒企把持，名酒滲透率低，空白明顯。二是消費升級傳導紅利：縣域婚宴、家宴等剛需場景為主，抗周期能力強。三是渠道重構降維機會：縣域渠道鏈路短、終端話語權集中，名酒可以直控終端模式繞開傳統省代、市代壁壘，實現低成本滲透。

2

為何失靈？

熟人社會的信任壁壘

當名酒帶著深度分銷、掃碼紅包下沉縣城，卻發現利器難奏效。專家們直指核心矛盾：縣域熟人社會與信息平權，各自道出了不同的“水土不服”。

為什么名酒企業帶著深度分銷、掃碼紅包下沉縣城，卻發現利器難以奏效？

李童：大家對掃碼紅包這套形式已經司空見慣了。任何新工具剛出來時參與度都高，玩久了新鮮感一過，效果自然打折扣。

王濤：縣域存在信任與操作壁壘。消費主體中老年群體對新事物的接受度和信任度有限，加之大量“開蓋酒”“無損酒”低價拋售，進一步降低了消費者對正規渠道的信任感。渠道結構上，鄉鎮市場的夫妻老婆店受資金、倉儲等限制，難以承載品牌化、體驗式的中高端白酒培育。

楊金貴：縣域是典型的熟人社會，消費決策高度依賴本地煙酒店老板、宴席操盤手等關鍵意見領袖的口碑推薦。品牌在這里是加分項，但不是決定項。深度分銷只解決了“買得到”，并未解決“有人愿意推、有人愿意信”的核心信任問題。短期的渠道鋪貨和促銷，遠不足以撼動區域酒企多年經營形成的情感與口碑積淀。

3

如何突圍？

從“以戰養戰”到模式重構

下沉縣城該怎么打？專家們路徑分野鮮明：有主張“以戰養戰”平衡推進，有強調“模式重構”顛覆傳統，也有堅守長期品牌深耕。他們各抒己見——

名酒企業該怎么打，才能從下沉縣城市場中突圍呢？

李童：選擇收割還是品牌化，要視企業自身資源而定。如果你要走品牌化的路，這是漫長的過程，需要足夠的耐心和持續的資源支撐。如果支撐不了，走這條路就要謹慎。但從長遠來看，在縣城的“慢功夫”才是真正的“快車道”。

邵伶俐：不要對縣域市場抱有“舒適區”的幻想。縣城同樣很卷，同樣需要真金白銀的投入和長期競爭。企業真正需要做的，不是將縣城視為一個撿漏的市場，而是將過去過度集中于市區的資源、人力和資金，向縣級市場做一次戰略性的再分配和再重視。

王濤：建議采取“以戰養戰”策略：短期收割50-300元價位消費升級需求，建立品牌認知；長期從熟人社會向品牌教育過渡，堅持長期主義。窗口期發達縣城2-3年，中西部3-5年，但數字平臺、名酒數字化、直播電商正快速縮短這一進程。

王偉設：傳統渠道深耕縣級市場必然失敗，價格戰難以為繼。破局之道在于模式重構：實行縣鄉平級代理，導入數字化管理系統，建立F2B2C模式。增設新零售前置倉，將渠道扁平化結余投向新零售配送，從根本上破解效率與成本難題。

楊金貴：縣域市場已徹底告別“躺賺”時代。對只靠信息差和渠道壟斷的玩家，舒適期已結束；但對能深耕本地場景、做好本地化服務、持續沉淀口碑的玩家，未來3至5年仍是黃金窗口期。酒企要忘掉“降維打擊”的傲慢，將短期活動優勢轉化為長期的市場競爭力，核心在于本地化運營能力。