小米召開了一場價值觀大會。

會上有一個特別環(huán)節(jié)：小米食堂產(chǎn)品經(jīng)理邴佳寶登臺，發(fā)布了一款新產(chǎn)品——由小米食堂自制的“小米冰淇淋”。產(chǎn)品分為標準版、Pro版與Max版，定價分別為5.99元、6.99元與8.99元。命名方式與定價梯度，與小米汽車如出一轍。

臺下坐著的都是小米員工，他們對這套命名邏輯再熟悉不過。一位食堂員工一本正經(jīng)地復刻產(chǎn)品發(fā)布會——PPT演示、產(chǎn)品經(jīng)理口吻、迭代歷程陳述，一應俱全。

一家科技公司，為何要把一款食堂冰淇淋的發(fā)布儀式，辦得如同新款汽車面世般鄭重其事？

01

符號挪用：當“Pro/Max”落到蛋筒上

“標準版-Pro版-Max版”的命名邏輯，源于小米在智能手機及智能汽車領域的產(chǎn)品梯度策略。這套體系原本承擔著明確的功能：通過版本區(qū)隔實現(xiàn)價格分層，覆蓋不同消費需求的群體。

但當這套命名邏輯被移植到冰淇淋上時，它的商業(yè)功能幾乎失效了——5.99元與8.99元的價差構不成真正的消費門檻，各版本之間的差異（單支冰淇淋/附一塊價值觀餅干/附三塊餅干）也與“技術迭代”扯不上任何關系。

有意思的地方恰恰在這里。命名的功能雖然失效了，它的符號意義卻被激活了。“標準版-Pro版-Max版”從一套商業(yè)語言，變成了一種內(nèi)部成員心領神會的文化暗號。網(wǎng)友在評論區(qū)追問“沒有Ultra版？那不吃了”，與其說是在建言獻策，不如說是在主動參與這場文字游戲。

當品牌將自身標志性的話語體系置于冰淇淋這一日常載體時，便完成了一次溫和的自嘲。這種敢于拿自身文化基因開玩笑的姿態(tài)，消解了傳統(tǒng)品牌傳播中隱含的嚴肅距離感，也表明品牌并不總是高高在上的講述者，也可以成為共同嬉戲的參與者。

02

文化滲透：工程師思維走進后廚

小米的企業(yè)文化長期圍繞“工程師思維”展開敘事。這一文化定位在消費電子領域具備天然的適配性，卻也不可避免地面臨“宏大敘事”與“日常感知”之間的斷裂風險，消費者對芯片制程、跑分數(shù)據(jù)的認知，依賴于高度中介化的技術測評，而非直接的感官經(jīng)驗。

小米冰淇淋提供了一條有意思的路徑。邴佳寶在發(fā)布會上是這樣描述產(chǎn)品迭代的：

1.0版本，小米粒直接撒進去，入口結塊，硌牙；

2.0版本，調整了配比，但整體偏硬，不夠順滑；

3.0版本，借鑒豆腐破壁工藝，把小米打成米漿融入奶漿基底，表面再撒上自然晾干的小米粒——奶香和米香終于融合了。

這像不像在描述一個軟件的版本迭代？

“上個版本有bug，這版修復了，下版再優(yōu)化體驗”？一套工程師的思考框架，被完整地挪到了廚房里。

廚師為什么學會了工程師的說話方式？這得從小米食堂的制度說起。2015年起，小米食堂從外包轉為自營，后廚人員納入企業(yè)正式員工體系。“讓每個人都能享受吃胖的樂趣”被定為食堂的核心理念。這意味著，食堂員工與產(chǎn)品經(jīng)理、軟件工程師共享同一套薪酬體系、企業(yè)文化與話語資源。

由此，工程師文化向飲食領域的滲透，并非自上而下的文化灌輸，而是一種由制度環(huán)境催生的內(nèi)生表達。當后廚人員獲得正式員工的身份認同，其自我敘事便天然傾向于調用企業(yè)主流話語。將配方改良稱為“版本迭代”，將口味優(yōu)化稱為“技術攻堅”。這是耳濡目染的結果，是身份認同的表達，更是小米工程師文化真正落地的見證。

03

稀缺效應：買不到的內(nèi)部特供

小米冰淇淋上市三日，售出兩千余支，旋即便因設備故障與原料短缺陷入供給中斷。小米食堂官方賬號發(fā)文回應：“上上熱搜得了，別真買啊！服了！”

值得注意的是，該產(chǎn)品僅限小米內(nèi)部供應，并未對外開放銷售。這一供給邊界的形成，既非刻意的饑餓營銷，亦非純粹的技術限制，其根本原因在于小米缺乏“冷食類食品制售”的食品經(jīng)營許可資質。

但這種“合規(guī)性短缺”，意外催生了絕佳的傳播效果：外部消費者無法購買，只能通過社交媒體圍觀內(nèi)部消費場景。“可見而不可得”的狀態(tài)，讓冰淇淋從具體消費品，升華為充滿想象的文化符號。消費者的欲望，不再是品嘗味道，而是對小米內(nèi)部文化生態(tài)的好奇與窺探。

“內(nèi)部特供”天然劃出一道身份分界線：能吃到的人，是小米員工；吃不到的人，是外部受眾。這支冰淇淋不再標記消費能力，而是標記身份歸屬。當評論區(qū)出現(xiàn)“如何才能入職小米”“做小米員工也太幸福了”，小米冰淇淋早已完成了文化傳播的使命。

04

敘事轉向：從“品牌講述”到“勞動者發(fā)聲”

傳統(tǒng)品牌傳播中，品牌是唯一的敘事主體，定調、選渠道、掌控信息流向，員工與消費者都是被講述的對象。但在社交媒體時代，人人皆有發(fā)聲渠道，品牌單方面的敘事，早已無法壟斷話語權。

小米冰淇淋的做法提供了一個不同的思路。邴佳寶既是做冰淇淋的人，也是講冰淇淋故事的人。品牌沒有給他寫稿，沒有給他打造人設，只是把臺子搭好，讓他自己說。品牌的角色從“講故事的人”變成了“搭臺子的人”。它的價值不再體現(xiàn)于“自己說了什么”，而在于“讓誰來說”。

類似的做法在其他品牌那里也能看到。亞朵酒店把客房阿姨的名字寫進TVC腳本，

喜茶直接拿茶園阿姨的朋友圈原文當傳播物料，麥當勞讓豐收節(jié)上的農(nóng)民講述食材的來歷。

這些做法的共同之處在于：敘事的可信度不再來自品牌的身份，而來自勞動者經(jīng)驗本身的真實感。

05

結語

技術參數(shù)、工業(yè)設計、定價策略，這些是科技品牌傳播的主要素材，卻缺少聯(lián)結情感的人性化入口。小米的應對方式，不是生硬地給技術話語裹上一層溫情外衣——這種做法早已被證明效果有限，而是把技術話語本身變成日常玩笑的素材，通過溫和的自嘲來完成品牌的人格化。

一支冰淇淋自然無法從根本上解決科技品牌所面臨的文化困境。但它提示了一種可能的方向：品牌溫度并非被“賦予”的，而是在符號下沉至日常、話語回歸于具體、敘事讓位于體驗的過程中，自然生長出來的。

當品牌不再急于講述自己，它反而被更好地記住了。

文 | 袁嘉雪

排版 | XG 審核 | 林瑩

更多精彩專題

創(chuàng)刊45周年

www.ad-cn.net

視頻號模板，只能用同步方式上傳到公眾號后臺