頭圖來源｜圖蟲創意

文章來源｜冰川思享號

作者丨張明揚

5月2日晚，閩超聯賽。趙文卓身披金甲、腰懸長劍，以電影《英雄鄭成功》中的經典扮相空降主場，“泉州子弟何在？”“在！”“八閩子弟何在？”“在！”這一幕“鄭成功”與全場觀眾的互動隨即刷屏全網。

雖然這一幕幾乎百分之百復刻的是前不久何潤東以項羽造型巡游蘇超宿遷主場，但一點也沒有影響“鄭成功”的火爆，單日流量破億。

作為輿論公認的文旅營銷神操作，宿遷官方近期明確表示，這次活動未向何潤東支付商業出場費用，純屬友情演出；泉州方面雖未表態，但輿論也猜測趙文卓此次出場收取的僅僅是友情價，甚至不排除是零酬勞。

明星當然是有情懷的，但“友情演出”背后，是何潤東在蘇超站臺前后同步官宣的5個代言，其中還包括京東和螞蟻集團這種頭部大廠。

在東部發達地區，一種“網紅城市新模式”正在悄然形成。

01

2024年前后，“網紅城市”在中國輿論場上橫空出世，在社交媒體的加成下，線上線下均帶來了潑天流量。

當時，淄博、哈爾濱、天水、榮昌都曾各擅勝場，獨領風騷數月，在全國范圍內掀起了一陣文旅熱潮。

但沒過多久，輿論就敏銳的發現：做網紅拉動不了經濟。比如，淄博2023年“五一”爆紅，大批游客涌入，但當年上半年GDP同比增長只有5.3%，跑輸5.5%的全國平均增速；2024年上半年爆火的哈爾濱，GDP同比增長只有2.5%，明顯不及預期。

評論人熊志當時在冰川思享號就發文指出：流量經濟不是一門長久生意。地方的發展重心和資源投入的重點，還是要回到支柱產業上來。

▲哈爾濱冰雪大世界（圖/圖蟲創意）

在當地網友看來，這種批評未必公允，像淄博這樣的傳統老工業基地，缺少經濟轉型抓手，面臨人口流失的困境，好不容易出現了一次“逆天改命”的機會，又怎能不像救命稻草一樣牢牢抓住。至于“長遠”，對于這些城市而言太奢侈了。

話雖然這么說，但進入2025年，網紅城市顯著降溫。當地方政府發現潑天流量無法轉化成實質性的經濟增量，輿論上又漸而出現負面聲音，其All in文旅的熱情自然不復昔日。

但一個至少同等重要的原因，在當時卻乏人關注。除了主觀意愿之外，某些網紅城市也面臨著資源投入后繼無力的困境，要維持網絡熱度和“寵粉”人設，動輒需要舉全城之力，公交免費，停車免費，旅游景點免門票……長此以往，地方財政難以承受其重。

說白了，在1.0版的“網紅城市”熱潮中，地方財政是最主要的資源投入方，而恰恰多數網紅城市又與經濟發達不沾邊，甚至是經濟越不景氣越想通過網紅“翻身”，財政資源本就捉襟見肘，十口鍋只有五個蓋子，短期祭出“舉城模式”尚可，而從中長期看，如果地方經濟和財政沒從文旅盛宴中得到實質性的正反饋，這種難以為繼幾乎是必然的。

這就是2025年后，網紅城市熱潮偃旗息鼓的真相。

02

可以看到，在1.0版的“網紅城市”旋風中，東南發達地區幾乎是隱身的。

究其原因：其一，發達地區一些傳統文旅大市，諸如蘇州、南京、揚州、杭州、廈門等，本就自帶流量，根本不需要額外地去過度營銷；其二，這也是最扎心的，文旅對于東南發達地區而言只是錦上添花，既不是支柱產業更不是救命稻草，像泉州這樣民營經濟發達的城市，他們哪里會有強烈意愿去搞什么All in文旅，圖啥呢？

但自2025年“蘇超”崛起以來，事情發生了一些變化。

在蘇超引發的流量盛宴中，江蘇“十三太保”幾乎都被打包成為了網紅城市，在社交媒體上熱梗無數。“十三太保”們這才發現，文旅雖然從來都算不上支柱產業（在未來也不可能），但出名似乎也挺好的，城市形象在全國范圍內大幅提升。

尤其對于蘇北區域的“太保”而言，明明經濟很發達，但卻走不出“蘇南繁華，蘇北凋敝”這個歷史形成的偏見，苦之久矣，現在突然出現了“蘇超”這個契機，又怎能不如獲至寶地把握住。

也就是說，江蘇城市，尤其是蘇北城市，對于網紅城市的追求，對于扭轉城市形象的需求，至少是不低于經濟動因的。

▲“蘇超”比賽現場（圖/CFP）

為什么說“蘇超”是網紅城市的2.0版呢？

除了剛剛說的第一點（不是單純的經濟動因）以外，更重要的是引入了市場力量。

就像一開始提到的，宿遷請何潤東出場根本沒花財政一分錢，出場費相當于由京東、螞蟻這些大廠通過商業代言費“代發”了。

這當然不是因為宿遷沒錢，宿遷雖然是“十三太保”中的GDP倒數第二，但全國排名仍然高居66位，甚至高于中西部的某些省會。而答案恰恰是，正因為宿遷“有錢”，所以他才有能力駕馭市場力量，招攬商業代言。

這可能有違于我們很多人的常識，經濟越發達、財政越充裕的城市，越不想在市場化可以發揮作用的領域掏錢。

在“蘇超”的2026賽季中，“蘇超”的贊助從6家暴增到34家，阿迪達斯、可口可樂、喜力啤酒、螞蟻阿福、中國銀聯等大牌云集。

江蘇有多會玩？還搞出了一個“蘇超第二現場”的概念，聽起來很玄其實就是商業綜合體，而且一弄就是600個；還大搞名為“蘇·超級夜”的夜經濟，據說參與商戶有兩萬家之多。

03

也就是說，相比淄博、天水的網紅城市1.0版，在“蘇超”的網紅城市2.0版中，地方財政不僅不用大幅投入，成為凈收益方也就是眼前的事。

更關鍵的是，“蘇超”這個套路是完全可以復制的。

我說的還不僅僅是“鄭成功”復刻“項羽”，泉州在文旅經濟市場化上走得可能比“蘇超”走得更遠。

泉州的走紅看似有點莫名其妙的，很多人都調侃稱，泉州人和泉州政府完全是以躺平的態度被“網紅”的。

但一旦成為網紅城市之后，泉州就動起來了。旅游就旅游吧，泉州弄出了一個“跟著品牌游泉州”：安踏“982創動空間”、英良石材自然歷史博物館、七匹狼男裝博物館、順美陶瓷文化世界……一批觀光工廠悄然走紅，“逛工廠”成了新時尚。

趁著文旅熱，泉州還吸引了總規模達30億元的福建省文旅數創基金落地，由美團龍珠擔任基金管理人；舉辦了三屆數字文創周，累計吸引超200個國內外知名IP與泉州本地食品、鞋服、陶瓷等領域企業達成合作，簽約項目102個，總投資超479億元。

▲泉州西街（圖/冰川）

從“蘇超”到泉州，讓財政逐步退場，讓市場站出來，這才是可以持續的“網紅城市”與文旅熱，是為網紅城市2.0版。

很多人說了，網紅城市2.0版，這是站著說話不腰疼，這難道是天水這樣的城市不想么，非不為也，實不能也。

這話說得當然也有道理，雞生蛋還是蛋生雞本就難以厘清，但是，既然網紅城市1.0版已經被證明是難以為繼，這條路已經被證明走不通，又何必執著呢？何不給市場化一個機會呢？

作為一種似乎在輿論場正顯得過時的理念，市場化仍然熠熠生輝。只要你不裝睡，你就會看到網紅城市2.0版的不可限量。

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