打折并非示弱，而是一門精巧的策略藝術(shù)。關(guān)鍵不在于要不要打折，而在于如何聰明地打折——既要用折扣吸引價格敏感的新客戶，又要避免老客戶“蹭”走利潤。掌握這門藝術(shù)，就能在降價中實現(xiàn)利潤增長，而非損失。

大多數(shù)公司視打折為一面白旗——意味著承認產(chǎn)品未能如預(yù)期般暢銷，這導(dǎo)致了管理層對降價缺乏熱情。

我的看法截然不同。打折本質(zhì)上是一門以退為進的超級策略：它力量強大，見效迅速，且可隨時啟用。在物價上漲、消費者憂慮加劇的時代，如果你的公司不善于運用打折策略，那無疑是錯失良機。

有效的打折策略，是運用降價來吸引新客戶——但有一個重要前提。該策略的設(shè)計核心，必須構(gòu)筑一道“防火墻”——其首要任務(wù)是防止（或更現(xiàn)實地說，有效限制）那些原本愿意支付全價的客戶轉(zhuǎn)而搭乘折扣的便車。這種利潤侵蝕是打折策略的致命傷。目標(biāo)在于維持現(xiàn)有客戶全價購買（或促使他們買得更多），同時利用折扣吸引新客戶。操作得當(dāng)，便能創(chuàng)造額外的利潤。

麥當(dāng)勞是在通脹和不確定性中保持價格競爭力的絕佳范例。在2024年7月的季度財報電話會議上，高管們近80次提到“價值”一詞，以反映當(dāng)前經(jīng)濟環(huán)境下與定價相關(guān)的挑戰(zhàn)和機遇的重要性。這家快餐連鎖已推出大批折扣，包括5美元套餐、買一送一（加1美元）優(yōu)惠、疫情期間曾推出的“超值套餐”，以及近期新增的3美元以下單品和4美元早餐套餐。在截至2025年12月31日的季度，同店銷售額增長5.7%，首席執(zhí)行官克里斯·肯普欽斯基據(jù)此強調(diào)，降價正吸引更多食客進店，并明確表示“麥當(dāng)勞在價值和親民價格上絕不會輸”。

精心策劃的打折策略可提升利潤，而漫不經(jīng)心的折扣則會帶來損害。請問自己：“在公司發(fā)放折扣時，我們投入了多少心思？”請務(wù)必清醒地認識到：企業(yè)真正的利潤，往往就蘊藏在定價的“最后幾美元”空間里。因此，折扣是直接從你的利潤中扣除的。2025年第四季度，標(biāo)普500公司的平均凈利潤率為13.2%。隨意給出10%的折扣絕非小事。打折的藝術(shù)在于懂得何時以及如何降價，以促成新銷售并增加利潤。

五種有效的打折策略

有效打折策略的真諦是：降價以滿足客戶需求。本文聚焦于五個關(guān)鍵機遇。

1. 服務(wù)那些對產(chǎn)品的估值低于其售價的客戶

在紐約州北部讀研究生時，我學(xué)到了許多定價理論。但或許我收獲的最有影響的教訓(xùn)之一發(fā)生在校外……一家酒類商店。這家商店收銀臺上方貼著一個告示：“向我詢問折扣。”我當(dāng)然想了解更多。店員興奮地告訴我，只要加入他們的俱樂部（免費），我就能在所有購買中享受5%的折扣，如果購買整箱，還能再享5%優(yōu)惠。我困惑地問：“為什么不是每個人都來注冊獲取折扣呢？”店員的回答很有見地：“因為不是每個人都在乎價格。”這是每個人都應(yīng)掌握的重要一課。問問自己，你每次購物都會努力尋找折扣嗎？

還記得經(jīng)濟學(xué)入門課程中向下傾斜的需求曲線嗎？位于曲線頂端的消費者愿意支付的價格，高于靠近底端的人。想想你最喜歡的產(chǎn)品。你的朋友和家人愿意支付和你一樣多的錢嗎？一個人愿意為產(chǎn)品支付的金額是主觀的。就像美一樣，價值存在于觀者眼中。所以，不要因為有些人認為你的價格太高而耿耿于懷。這得歸咎于品味的主觀性。

向?qū)Ξa(chǎn)品估值不同的客戶銷售，其挑戰(zhàn)在于避免利潤侵蝕。為防止利潤流失，通常會設(shè)置一些價格敏感型客戶必須跨越的“障礙”才能獲得低價。想象一下，一位顧客帶著可口可樂罐來到六旗游樂園（Six Flags amusement park），為了節(jié)省10美元門票。這就在向你暗示，價格對他們很重要。在百思買要求比價的顧客也是如此。他們是在宣告：“價格對我很重要。”常見的障礙包括優(yōu)惠券、在線折扣碼、返利、假日促銷、電子郵件注冊和價格匹配。

另一個“障礙”是，靜觀其變，看客戶是否會主動要求更低的價格。每年當(dāng)我的流媒體服務(wù)訂閱到期續(xù)費時，我會打電話抱怨一番，然后，瞧，價格就降低了。我曾問一位客服代表，為什么我必須每年上演這種博弈戲碼。他的回答，與酒類商店店員如出一轍：“不是每個人都會打電話要求降價。”

識別注重預(yù)算客戶的另一種策略，是根據(jù)易于辨識的特征來定價。老年人通常被認為應(yīng)該享受價格優(yōu)惠。華特迪士尼世界對佛羅里達州居民提供更低票價。千里迢迢前來主題公園的家庭，比本地人愿意支付更多，這完全合乎情理。

對于那些珍視（且負擔(dān)得起）產(chǎn)品，卻利用折扣的客戶，賣家該如何應(yīng)對？我的建議是，歡迎他們帶來的收入。對尋求優(yōu)惠的客戶而言，獲得折扣是強烈的購買動機。記住這個準則：滿足客戶需求。

除了創(chuàng)造新利潤和增長，折扣還能服務(wù)于對公司使命至關(guān)重要的客戶。一位牙醫(yī)朋友分享說，他最近讀了我的書《定價的藝術(shù)》。結(jié)果，他決定為部分注重預(yù)算的老年人提供折扣。如果他們能在提前24小時通知的情況下前來潔牙，就能享受50%的折扣。當(dāng)然，他通過此策略賺得更多——原本因預(yù)約空缺而閑置的、拿固定薪水的潔牙師，現(xiàn)在創(chuàng)造了收入。然而，他似乎真心樂于服務(wù)那些能從其服務(wù)中受益、對價格敏感的客戶。

2. 促使現(xiàn)有客戶購買更多

捆綁銷售和數(shù)量折扣可以激勵客戶增加購買。捆綁銷售指以低于單品總價的價格銷售兩件或更多產(chǎn)品。（想想快餐超值套餐。）正如我在本文中強調(diào)的，捆綁銷售不一定非要有高折扣，實際上甚至可以溢價銷售——但現(xiàn)實是，很多確實以較低價格為賣點。數(shù)量折扣旨在利用邊際效用遞減規(guī)律賣出更多——你消費得越多，對額外增加部分的估值就越低。7-Eleven在設(shè)置飲料杯型價格方面做得非常出色，促使顧客反復(fù)糾結(jié)是否多花一點錢獲得多得多的汽水。

熱門產(chǎn)品的折扣也可以用作促銷手段，吸引那些會進行額外全價購買的客戶。感恩節(jié)火雞打折，或類似地，每周食品雜貨廣告中的熱門產(chǎn)品打折，都是為了吸引購物者，希望能促使他們進行更多購買。折扣可以作為推銷互補品的起點。低價手機套餐可以鼓勵購買手機、高利潤的保險、手機殼和流媒體服務(wù)。同樣，打折的換油服務(wù)加上免費檢查，可以帶來額外的維修服務(wù)。

3. 向新客戶進行營銷

廣告宣傳的折扣可以吸引理想客戶的注意。企業(yè)通常向有吸引力的群體提供合作折扣，以換取對方推廣其產(chǎn)品。許多豪華酒店為參與美國運通的“豪華酒店與度假村計劃”提供額外福利和/或折扣，該計劃面向其高級卡持卡人進行營銷。

折扣還可以促使猶豫不決的購物者成為客戶。一位在線顧客搜索某產(chǎn)品，放入購物車，卻又放棄，這表明其心存疑慮。折扣為他們點擊“購買”提供了動力。同樣，在B2B銷售中，價格優(yōu)惠可以使一份提案從 “被埋沒在眾多提案中” 提升到采購者的首要考慮位置。務(wù)必為交易設(shè)置時限，以創(chuàng)造緊迫感。

4. 根據(jù)市場價值變化進行調(diào)整

產(chǎn)品的價值會發(fā)生變化，而且往往變化劇烈。想想新年前夜優(yōu)步的價格比一個普通周二的下午高出多少。動態(tài)定價的目標(biāo)是使價格與價值變化保持同步。動態(tài)定價常用于航空、酒店和游樂景點行業(yè)。

管理人員無需使用復(fù)雜的算法軟件，就能初步制定出可靠的動態(tài)定價方案。需求低迷期通常很容易識別，可以利用折扣來重新調(diào)整價格。典型的折扣涉及時間（特定小時、日期）、季節(jié)性、天氣、競爭水平（如果競爭對手降價）和相關(guān)性活動（例如體育賽事、節(jié)假日）。

5. 與回頭客建立良好關(guān)系

賣家經(jīng)常通過提供折扣來加強與客戶的個人關(guān)系。附近一家泰國餐廳最近向我所在的公寓樓居民提供10%的折扣，效果顯著。雖然大多數(shù)人并不需要這個折扣，但他們贊賞這份善意的姿態(tài)。這促使他們比平時更頻繁地光顧餐廳。我在B2B銷售中也常看到這種做法。但請記住，一時的感激（“我們將保持與去年相同的價格”）可能會大幅削減利潤率。（請記住標(biāo)普500公司13.2%的平均凈利潤率。）特別是在B2B銷售中，做采購決策的員工花的是公司的錢而非自己的錢，因此值得考慮用更經(jīng)濟的方式取悅客戶，例如：提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)、一頓豐盛的晚餐、一場高爾夫球，或者贈送客戶原本不會訂購的免費產(chǎn)品。

雖然顧客喜歡免費贈品，但企業(yè)不應(yīng)將善意與鎖定的忠誠度混為一談。根據(jù)我的經(jīng)驗，當(dāng)競爭對手帶著更有吸引力的價值主張進入市場時，客戶很快就會轉(zhuǎn)向。問問那些夫妻店的老板，當(dāng)一家大型零售商在附近開業(yè)時，他們積攢的“情誼”價值幾何。

避免這些常見錯誤

設(shè)計打折策略時，請牢記以下兩點提示：

許多管理者不理解某些價格可以降到多低。一個常見的誤解是，每個價格都必須覆蓋產(chǎn)品的總成本（包括間接費用）。事實并非如此。雖然總收入至少應(yīng)覆蓋成本，但部分產(chǎn)品的折扣可以低至產(chǎn)品的可變成本。任何高于這個毛利率門檻的收入都是額外利潤。

人們常常抱有一種不切實際的期望，即那些以折扣價購買的客戶會回來全價購買。這是團購網(wǎng)站Groupon的一個關(guān)鍵前提，其股價歷史反映了這一愿望的謬誤。其股價曾高達 523 美元，如今每股交易價格在 12 - 16 美元之間。現(xiàn)實是，大多數(shù)貪圖便宜的早期客戶不會成為全價購買者，這也沒關(guān)系。記住這個準則：滿足客戶需求。只要能從討價還價的顧客那里獲得額外利潤，就把錢賺到手并心懷感激。

想快速提升利潤嗎？是時候以精心設(shè)計的降價策略來啟動增長引擎了。第一步是要明白，許多潛在客戶喜歡你的產(chǎn)品，但礙于價格而未購買。好消息是，明智的打折策略可以激活他們。放下你的驕傲，從這些買家身上獲利。降價也可作為一種戰(zhàn)術(shù)手段，向現(xiàn)有客戶銷售更多產(chǎn)品，向新客戶營銷，適應(yīng)價值變化情況以及增進客戶關(guān)系。打折不是承認失敗；對于管理人員來說，這是一個增加利潤和實現(xiàn)增長的機會，而不僅僅是捍衛(wèi)一個價格標(biāo)簽。

關(guān)鍵詞：

拉菲·穆罕默德（Rafi Mohammed）| 文

拉菲·穆罕默德是“利潤文化”（Culture of Profit）咨詢公司的創(chuàng)始人，該公司幫助企業(yè)制定和完善定價策略。他也是《定價的藝術(shù)：如何發(fā)現(xiàn)隱藏的利潤以發(fā)展業(yè)務(wù)》和《1%的意外之財：成功公司如何利用價格實現(xiàn)利潤和增長》的作者。

周強 | 編校

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