如果你最近逛過西安賽格、杭州銀泰等商場，大概已經注意到了一個新的變化——那些曾經被大牌占據的“黃金鋪面”，如今正在被運動品牌批量“包圓”。

貝恩公司《2025年全球奢侈品市場研究》顯示，中國內地個人奢侈品市場收縮3%至5%。從品牌的渠道動作來看，Loewe退出云南，卡地亞撤離貴陽，Tiffany暫時告別昆明，Gucci、Bottega Veneta等品牌在二線及以下城市的門店成批關閉。奢侈品牌正在將資源重新集中到少數幾個一線城市的核心商圈。

但另一邊，高端專業運動品牌卻呈現出截然不同的渠道策略。贏商大數據顯示，2025年上半年全國16城有超2200家新首店登場，相比2024年同期增長29.37%；其中，高端運動品牌在商場一層的占比較2023年飆升114.35%，成為中高檔及高檔商場新的引流熱點。

當奢侈品牌開始從二三線城市“撤退”，高端運動品牌卻在“進攻”。而這一退一進的之間，指向的是高端消費的新流向。那么這一輪消費趨勢背后，藏著哪些新增量？高端運動品牌又是如何精準卡位，重構自己的渠道版圖的？

正在被重新定義的高端消費

一代人有一代人的不動產。

在小紅書上，有一類內容正在悄悄走紅。有人曬出了自己的裝備墻，騎行、公路車、滑雪板整齊陳列，并配文“想想出發滑雪前可以站在這面墻前挑選就開心”；也有人寫道，“去年入坑騎行之后，發現周末六點出門比睡懶覺更讓人期待”。而在評論區的，則引發了大量的“感同身受”。

（圖片來源：小紅書截圖）

“這屆消費者花錢的邏輯變了?！币晃幌M分析師指出，“以前大家花錢，更多是買一個看得見的東西；但現在，很多人其實是在為一種生活方式付費，更在意自己在過什么樣的生活。”

與此同時，貝恩公司相關調研也進一步顯示，體驗型消費持續受到歡迎，顯示出人們更偏好情感和感官體驗，而非單純的物質商品。[1]

無論是消費者的選擇，還是行業數據的印證，指向的都是同一個方向：高端消費的邏輯，正在從“擁有更貴的東西”轉向“過一種更具體的生活”。

而運動，恰好站在這一需求升級的路徑之上。它既具備明確的功能價值，又與健康、社交等生活方式場景緊密綁定，同時還能提供一種更為含蓄但穩定的身份表達。也正因此，在一個更理性、注重體驗的消費環境中，高端運動消費逐漸從“細分興趣”，走向更主流的高價值消費選項。

更重要的是，這一新增需求正在加速生長。相關奢侈品報告[2]顯示，消費者正將支出轉向能夠提供情緒價值與體驗深度的品類，其中就包括精英運動與健康體驗。

對于專業運動品牌而言，這既是新增量出現的信號，也是渠道重構的窗口期。

卡位核心商圈，押注在地文化

“現在的商場一層，已經快被專業運動品牌包圍了。”“以前一層多是輕奢和美妝，現在走幾步就是一家運動品牌，商場的風向確實變了?！鳖愃频母袊@，正在越來越多地出現在社交平臺上。這些零散的個體觀察，也勾勒出了一幅專業運動品牌線下渠道持續擴張的商業圖景。

但仔細看這輪擴張的落點，會發現品牌的選址并非遍地開花，它們高度集中于每座城市消費能級最高的核心商圈。

比如，西安的小寨十字，賽格國際購物中心一層近年密集引入了多家頭部專業運動品牌；成都的春熙路口，遠洋太古里的沿街核心鋪位出現了越來越多以滑雪、跑步、騎行為基因的專業運動門店；杭州的湖濱商圈，涌現出一批功能性與設計感兼備的運動品牌；重慶的觀音橋，星光68廣場在核心樓層引入了多家以山地運動、城市騎行為主題的高端運動品牌。

這些商圈有一個共同特征，它們本身已經是城市消費的“燈塔”。消費者默認，能開進這里的品牌，檔次和品質都經過了篩選。因此，對專業運動品牌來說，把門店開進這些位置，意味著同時完成了兩件事：渠道卡位和品牌背書。

但占住城市的“心臟位置”只是第一步。

不同于傳統零售品牌，專業運動品牌的核心產品是裝備，但真正售賣的卻是一種生活方式。而生活方式這件事，是高度在地化的。運動尤其如此，不同城市，有著截然不同的習慣與文化。

比如，西安人的運動基因，一半長在城墻腳下，一半藏在秦嶺深處，繞城墻騎行已成傳統，秦嶺四十九峪則串聯起龐大的山地運動圈；成都的騎行離不開四姑娘山和貢嘎環線；杭州在西湖的跑團和錢塘江騎行道；重慶則是爬坡上坎的城市地形天然孵化出來的。

這意味著，對于想在一座城市扎下根的專業運動品牌而言，把一線城市驗證過的門店模型原封不動搬進來，然后等待客流轉化，這種“復制粘貼”的做法，在新城市往往行不通。品牌更需要回答的問題是：如何進入這座城市原本就存在的運動生活方式之中，成為它的一部分。

正如，近期迪桑特在西安賽格國際購物中心開啟的「明日世界」旗艦店。這家店采用了品牌4.0空間設計語言，將古城墻、鐘樓、大雁塔、秦嶺山脈等城市符號，與品牌冰雪基因通過“古—今—未”的敘事結構編織在一起，構建了一個連接過去、現在與未來的二層沉浸式空間。

但比空間設計更值得關注的，是迪桑特如何借這家店與西安真實的圈層文化、社群脈絡和運動習慣發生聯結。

圍繞西安成熟的騎行氛圍，迪桑特在門店內專門打造了騎行體驗區。開幕當天，品牌鐵三大使苗浩也在此與多位騎行愛好者開啟了一場室內騎行挑戰。表面看，這是在為一家新店攢人氣。但實際上，在這幾十分鐘的騎行互動里，品牌完成了一次身份的轉換：從一個向消費者展示產品和理念的商業品牌，變成了這座城市騎行圈子里的同行者。

這恰恰是在地化更真實的含義。不是在空間里堆疊幾個城市符號，也不是對地方文化做表面的借用，而是找到這座城市原本就存在的運動文化脈絡，用一種平視的方式融入進去。正如迪桑特沒有急著告訴消費者“該買什么”，而是先讓TA們感受到：這個品牌理解你的運動愛好，也能夠進入真實的運動生活場景。

當這層關系建立起來，門店的功能也隨之升級。它不再只作為一個銷售終端，也開始成為一個關系節點，是本地騎行愛好者的聚集地、運動信息的交換點，也是品牌與社群圈層持續對話的重要陣地。其真正的價值，不止于單位面積賣出了多少產品，更在于這個空間沉淀出了品牌價值認同，以及高粘性的用戶關系。

也正是在這個意義上，迪桑特此次落子西安的渠道策略，遠不止布局一個城市市場。作為西北地區的消費樞紐，在這里開設旗艦店，品牌構建的既是門店網絡中的一個節點，更是區域消費者對品牌認知與信任的第一入口。

打開渠道入口，布局中國高端運動市場新版圖

如果把視野拉遠，梳理迪桑特近兩年的旗艦店落子，一張清晰的渠道版圖正在展開。

北京華貿，接手的是一個頂奢品牌深耕17年后退場的鋪位，毗鄰SKP，在這個坐標開店，是迪桑特在向市場表明高端運動品牌應該出現在哪里、以什么規格出現；上海新天地，品牌扎根于這座國際化城市最有文化辨識度的街區。此外，還有成都太古里，西南最具影響力的高端消費地標；西安賽格，西北唯一的百億級商場，在這兩座城市，迪桑特把已經在一線城市跑通的選址邏輯，進一步帶到增量人群最集中的區域樞紐。

每一個落點，都是這座城市高端消費勢能最集中的坐標。

而與選址一樣值得關注的，是每家店被賦予的不同敘事。北京的「未來之城」，表達的是品牌對專業運動未來的想象；上海的「冰川之境」，把冰雪基因融入了高端消費場域；成都的城市概念店，則以竹元素為空間主體，讓蜀地文化與品牌的冰雪基因在同一個空間里共生；西安的「明日世界」，以“古-今-未”的結構回應了這座古都的城市文化。

門店的形態在變，但底層邏輯始終如一。每一家特色店鋪，都不只是一個陳列和銷售的場域，而是品牌在這座城市建立認知的重要陣地。正因如此，迪桑特得以跳出依賴門店數量換增長的渠道邏輯，轉而用高端精品店、城市概念店、旗艦店錨定品牌心智，再以更大的門店網絡承接這種認知帶來的消費轉化，從而有效放大品牌的增長效率。

正如安踏集團2025年財報顯示，迪桑特門店凈增30家至256家，月均店效約325萬元。門店數量穩步增長的同時，單店產出維持高位。這也意味，迪桑特通過旗艦店在核心城市建立的品牌認知，正在持續向更大范圍的門店網絡輸送勢能，讓每一個零售觸點都更有效率。

高端運動品牌競爭的賽點，除了貨架上的產品，也在于在更多城市、更早占住高價值人群的心智，并把這種認同沉淀為可持續的品牌信任與人群資產。

隨著越來越多旗艦店從北京、上海延伸到西安等更多新一線城市的核心商圈，這場卡位戰的窗口期也正在收窄。而搶先完成布局的品牌，既是在率先卡位人群心智，也是在提前劃定下一階段的增長邊界。

換句話說，對于現階段的中國高端運動市場而言，渠道的版圖，正在很大程度上決定著品牌未來的想象空間。渠道的半徑能延伸到多遠，品牌的邊界就能拓展到多廣。

[1] 貝恩公司《2025年中國個人奢侈品報告》

[2] 貝恩公司《2025年全球奢侈品市場年中更新》

作者/ 馬默

設計/ 戚桐琿

運營/蘇洪銳