作者 | 陳振

來源 | 財經八卦（ID：caijingbagua）

引言：出生在廣東，卻在東北扎根生長 34 年，如今，這瓶“東北特產” 正試圖揮師南下，重返自己的出生地 —— 南方市場。

過年，對于南方和北方的孩子都一樣，少不了年夜飯，自然也少不了年夜飯的好搭子——飲料，雖說年是南北同一個年，但餐桌上喝的飲料卻大不相同。

在南方，年夜飯的好搭子，大多是那瓶紅色的王老吉，或是椰汁，雪碧、可樂、橙汁……總之不會是珍珍。

北方就不一樣了，對大多數東北孩子而言，珍珍就是刻在骨子里的童年年味，餐桌上的菜品可以變，但總要來一罐珍珍才算齊活。

為何會有如此大的差異？這一切，還要從珍珍多年來全國化受阻的困境說起，珍珍的荔枝味飲料在東北稱得上是特產級別的了，但南下多年，卻遲遲打不開市場。

珍珍似乎也意識到了這點，于是乎在2026年春天，珍珍下了一個重大的決定，要為這場南下之旅添把火。

在成都糖酒會上，一個熟悉又陌生的紅色身影格外引人注目，珍珍擺出了近年少有的大規模招商展臺，并推出極具吸引力的政策——經銷商預付 5000 元即可抵扣 10000 元貨款，效果可想而知，成功在現場簽約了近200家經銷商，覆蓋了安徽、江西、四川及兩廣等大部分南方市場。

這是珍珍成立34年來，第一次如此高調地向全國市場喊話，它不只想做東北餐桌上的配角，還想成為全國人民冰箱里的?？汀?/strong>

但這條路，注定不好走。

三十四年偏安一隅

珍珍的故事，要從1992年說起。

那一年，廣東佛山的一間廠房里，第一罐珍珍荔枝汽水下線，誰也想不到，這款產自嶺南的飲料，沒有在本土掀起波瀾，反而在三千公里外的東北黑土地上扎下了根，一扎就是三十多年。

這并不是珍珍主動選擇的結果，而是被市場逼出來的路徑。

在廣東，消費者吃慣了新鮮荔枝，自然對“荔枝味”的飲料無感，甚至有當地消費者直言，“喝了珍珍荔枝味飲料，覺得怎么都比不上新鮮的荔枝，而且還齁甜”。

此時，反觀東北市場，新鮮荔枝對于他們來說稱得上是稀罕物，平時很難吃到，這時珍珍荔枝味汽水的出現，恰好彌補了這一缺憾，就這么順理成章地，珍珍成了荔枝的平替。

有口味只是其一，更為關鍵的是有市場，珍珍進入東北的時機恰逢本土汽水品牌集體“失聲”。

遼寧沈陽的“八王寺”因商標被外資雪藏，一度從市場上銷聲匿跡，被稱為“胡同孩子王”的長春本土品牌野力也逐漸停產退出，兩大區域老牌相繼離場，加上市場出現階段性空白，讓原本是“外來戶”的珍珍，順利逆襲成為東北本地的汽水龍頭。

飲料市場風云變幻，品牌更迭早已換了好幾輪，可東北市場依舊沒有能與珍珍抗衡的品牌，珍珍在東北市場的根基也越扎越深，渠道滲透率一度高達90%，無論大型商超還是街邊小店，幾乎都能看到那抹熟悉的紅色。

甚至有經銷商透露，一年能賣出大幾萬箱，產品流轉很快，雖然和頭部品牌康師傅他們還是沒得比，但勝在價格親民，所以根本不用擔心壓貨。

新品反擊戰打響了

但隨著時間的推移，市場早已不是原來那個市場了，如今的消費者更加注重產品的性價比，珍珍這種“偏安一隅”的舒適格局，也正在被現實打破。

2024年的數據顯示，在有糖汽水市場，珍珍的占有率雖躍升至第四位，但與頭部品牌可口可、百事可樂、大窯仍然存在巨大的差距。

更嚴峻的是，荔枝味汽水賽道的玩家正在變得越來越多，健力寶推出了主打“低糖”和“真果汁”的荔枝味產品，而且終端售價比珍珍還要低。

“宏寶萊”在東北市場長期與珍珍分庭抗禮，除此之外，還有不少品牌靠差異化路線分流消費者，“大洋瑪”便是典型代表，它以“鹽汽水 + 果味”的獨特組合走出了差異化路線。

不僅如此，除了要和國產品牌同臺競技之外，山姆等高端渠道的進口品牌，也憑借NFC 非濃縮還原果汁的高端定位，搶走了一大批注重品質的消費人群。

總言之，珍珍目前的處境，用八個字概括就是根基尚穩，四面楚歌。

面對內外夾擊，珍珍沒有選擇坐以待斃，2026年成都糖酒會上的招商動作，只是它“反擊戰”的第一槍。

5千抵1萬的限時政策，在飲料行業屬于相當激進的招商手段，對經銷商而言，這意味著一筆確定的額外利潤，現場簽約近200家的成績說明，這套打法確實很難不讓經銷商心動，珍珍的邏輯很直接，先把貨鋪出去，在貨架上占個位置，才有后面的一切。

有了貨架，接著就是搞定產品了，長期以來，珍珍在消費者心中幾乎就等于荔枝汽水，這種強綁定關系，在東北是資產，出了東北就是包袱。

為了打破這種刻板印象，更加契合南方消費者的口味和消費習慣，珍珍推出了濃可樂、能量猩等新品，這一舉措的意圖很明顯，就是告訴消費者，“我不僅能做荔枝味，還能做可樂、做能量飲料”。

產品線的拓寬，意味著消費場景的拓寬，荔枝味汽水或許只適合出現在餐桌上，但能量飲料就不同了，可以覆蓋運動、加班、解渴等多個場景。

既然決心拓寬產品線，索性就拓寬的徹底一點，一站式覆蓋吃喝場景，于是珍珍走出了第三步——品類跨界。

在飲料端持續上新的同時，順勢推出下酒花生、八寶粥等休閑食品，試圖包攬消費者的飲食需求，這種“飲品+食品”的組合，在聚會、休閑等場景中確實有互補性，消費者買一箱荔枝汽水，順手帶兩包花生，邏輯上是通的。

但問題在于，珍珍目前的多元化嘗試還停留在“有產品、無爆款”的階段，消費者對它的認知依然是荔枝汽水，而不是飲料品牌或是食品品牌。

當一位消費者在貨架前，面對珍珍層出不窮的新口味、新產品，還是下意識選擇了經典的荔枝味時，就足以說明，珍珍在大眾心中的品牌心智早已根深蒂固，反而讓后續推出的新品難以出圈。

這是珍珍的資產，也是它轉型的最大障礙。

將東北的經驗復制到全國

如果要問珍珍最核心的競爭力是什么，答案肯定不是那瓶粉色的荔枝味汽水，也不是珍珍這個品牌名，而是其深耕東北市場三十四年積累下來的渠道。

在東北，珍珍的渠道滲透率高達90%，這意味著什么？意味著無論你走進城市的大型商超，還是鄉鎮的小賣鋪，那抹紅色幾乎無處不在。

這種渠道能力，不是一朝一夕就能建成的，三十四年里，珍珍用一代人童年的味道，和經銷商建立起了深厚的聯系。

從發貨到售后服務，珍珍在東北形成了一套高效的運營體系，而這套體系的核心就是讓經銷商賺到錢，因為只有經銷商賺到錢，他們才會用心推你的產品。

這也是是珍珍全國化最大的底氣，它不是一個人在戰斗，背后站著的還有無數的經銷商，更有一套經過市場長期驗證的成熟打法。

那么問題來了，東北成功的經驗，放到全國還能適用嗎？

答案很復雜。

在東北，珍珍的成功是天時、地利、人和共同作用的結果，90年代新鮮荔枝稀缺，給了它口味替代的機會，本土老牌競品缺位，又讓它順勢填補了市場空白，這些得天獨厚的條件，當年的南方市場本就不具備，更不用說如今競爭高度成熟的南方市場了。

南方消費者對荔枝的味覺標準是新鮮的荔枝的味道，對飲料的需求也更偏好清爽、低糖，珍珍引以為傲的荔枝味，在南方反而不占優勢。

社交媒體上，不少廣東網友表示，“第一次喝廣東老汽水珍珍，都是香精、糖精的味道，再也不會買了。”這種基于口味和文化的地域差異，不是靠渠道鋪貨就能解決的。

更深層的難題是品牌認知，在東北，珍珍是年味的代名詞，是80后、90后的集體記憶，這種情感連接，讓消費者愿意為它買單，甚至包容它過甜的口味，有網友甚至表示“現在過年還是會買珍珍，不是為了喝，而是為了讓孩子感受我小時候的年味。”

但在南方，珍珍沒有這種情感基礎，它只是一個來自廣東卻和廣東沒有太多聯系的陌生品牌，消費者會用最理性的標準去評判它到底好不好喝？健不健康？

這些標準，恰恰是珍珍目前最薄弱的地方。

但珍珍并非沒有機會,渠道能力是快消品行業進入市場的敲門磚，只要有機會擺上貨架，珍珍就有機會讓消費者第一次嘗試。

至于嘗了第一次后，還能不能有第二次、第三次，就取決于產品本身能不能留住消費者了，這種情況下，珍珍需要做的，就是在南方市場找到符合當地人口味的市場切口。

畢竟，它曾經用三十四年征服了東北人的胃，再給它一點時間，未必不能拿下南方市場。

珍珍的全國化，走的本就不是尋常路。

明明出身廣東，卻得不到家鄉市場的認可，反倒在東北被捧成了一代人的情懷特產，如今試圖南下，卻發現老家人根本不買賬。

說到底，這罐紅色荔枝汽水，早已融進了東北幾代人的童年記憶里，可走出東北，沒有了這種情感鏈接，珍珍就必須要在口味偏好上進行調整，以此來開拓市場。

珍珍最大的底氣，藏在深耕東北幾十年的渠道里，超高的市場滲透率、值得信任的經銷商，這些實打實的沉淀，都是它最珍貴的家底，只要能把這套成熟的打法因地制宜復制到全國，珍珍全國化愿景就有希望慢慢做起來。

但它的短板同樣顯眼，產品力不夠突出，品牌也只局限在東北情懷里，到了南方市場，沒有童年情懷的濾鏡加持，消費者的眼光便會格外挑剔，甜度太高、香精味太重、不健康…… 這些在東北被年味和情懷悄悄掩蓋的問題，到了南方被無限放大，成了橫亙在珍珍和消費者之間最大的鴻溝。

珍珍的新品攻勢，能不能打破這堵無形的墻，不僅要看糖酒會上簽約了多少家，更要看半年后、一年后，有多少家還在續單。

畢竟，要評判一個品牌如何，真正的評委并不是招商會上的那些面簽，而是落到每一位普通消費者的選擇上。

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