來源 · CEO品牌觀察（ID：new_shop_）

作者 · 王菀

圖片來源 · 項目官方

4月底，M Stand開設了三家新店——M Stand Lab廣州首店、M Stand手作漢堡成都首店以及上海西岸中環店。一個共同之處在于，它們都有手作漢堡售賣。

這一動作并非心血來潮的短期試水。從去年9月首家概念集合店Masion by M Stand的試水，到如今手作漢堡店的落地，M Stand正在向市場傳遞一個信號：賣漢堡，它動真格了。

01.

M Stand的漢堡實驗

去年9月，M Stand在上海長樂路打造了首家概念集合店Masion by M Stand，首次嘗試將產品線從咖啡延伸到輕食領域，以手作漢堡和特色小食為核心賣點，構建“咖啡+”復合業態。

在這家門店，單個漢堡的售價從38元至78元不等，并選用安格斯牛肉、三文魚、黑虎蝦等食材，走精品化路線。同時，為了更好服務于消費者“從一杯到一餐”的需求，門店還推出了漢堡套餐——包含一杯飲品、一個漢堡、一份小食，售價從48元至88元不等，性價比明顯更高。

經歷了半年的沉淀，一批印有“Burger By M”字樣的門店圍擋在多地悄然立起，覆蓋成都IFS、上海茂名北路、南京金鷹新街口等核心商圈。到了4月底，M Stand手作漢堡店在成都IFS、上海西岸中環率先亮相，延續了Masion概念店的咖啡、漢堡、小食等產品組合。與此同時，在廣州萬菱匯啟幕的M Stand Lab，也同樣開始售賣漢堡產品，還增加了一款甜品漢堡——曲奇漢堡冰淇淋，定價38元一個。

回過頭看，在過去的半年多時間里，M Stand已經初步驗證了漢堡對于拉升客單價、延展營業時段的賦能。以上海地區為例，大眾點評顯示，M Stand常規門店的客單價集中在32元左右，而售賣手作漢堡的Masion概念店客單價可達50元，新開的西岸中環店客單為41元，增幅顯著。手作漢堡的出現，也使得消費峰值時段從早間、午間，進一步覆蓋到午晚餐。

更值得關注的是，M Stand并沒有把漢堡簡單地當作“菜單上的補充品”，而是從品牌架構上做了長線布局。

在Masion概念店亮相的同期，M Stand還收購上海餐飲品牌RAC BAR。后者是從安福路起家、開到IFC國金中心、陜西南路、現所等地的人氣西餐廳，主打各類早午餐和簡餐。這意味著其成熟的西式簡餐供應鏈和中央廚房體系，能夠在一定程度上助力M stand的餐食布局。

不過，就目前來看，在做好漢堡這件事上，M Stand還有很長的路要走。

02.

品牌集體賣起漢堡

有意思的是，M Stand并不是唯一盯上漢堡的餐飲品牌。

先把目光投向廣州。成立于2017年的本土連鎖咖啡品牌JPG coffee，早在2022年就在廣州寺右公館店上線了漢堡產品，收獲了不少消費者的喜愛。此后，它的漢堡菜單不斷更新，并伴隨新店的落地去到更多消費者身邊。如今，JPG coffee還專門打造了供應簡餐的“JPG canteen”，提供燒椒雞樅菌牛肉堡、黑松露牛肉漢堡、檸香蟹籽牛肉漢堡等選擇，單品定價一般在45元左右。

Tims天好咖啡，最早以“咖啡+貝果”的產品組合打出差異化。2025年2月，其瞄準都市人群對便捷、健康午餐的需求，推出“輕體貝果堡午餐盒”系列，以“貝果堡+沙拉+咖啡”為核心組合，價格最低可以做到25.8元。

跨界賣漢堡的遠不止咖啡店。知名冰淇淋連鎖品牌Dairy Queen（DQ）2024年7月在上海開出了首家漢堡店，2025年10月又拓展到廣州。目前，在營DQ漢堡店共有6家。從菜單看，DQ主打各式安格斯牛肉堡，也有炸雞堡、豬肉堡等，單價從22元至39元不等。

魏家涼皮旗下的魏斯理漢堡，2019年在西安開出首店，近兩年加速擴張，陸續進入上海、成都、杭州、南京、三亞、天津等地，門店數量達50余家。魏斯理漢堡主打美式漢堡，定價在17元-40元。“量大管飽”是不少食客對其的評價，一方面在于其用料的扎實，另一方面則是花一份漢堡的錢，得到一套完整套餐的體驗——單點一份漢堡，魏斯理還免費贈送薯角、可樂。

百勝中國旗下必勝客的子品牌必勝漢堡，是從“比薩堡”系列升級而來的獨立品牌。其核心賣點在于其用比薩面包烤制的堡胚，強調“西餐級漢堡”。菜單以牛堡為主，單個漢堡定價23元至42元不等。去年年底必勝漢堡首家獨立門店落地深圳后，也在全國快速鋪開。根據必勝客4月中旬釋放的信息，必勝漢堡在全國9座城市實現70家門店齊開。

可以看出，從咖啡到冰淇淋，從中式快餐到西式披薩，漢堡正在成為越來越多品牌的共同選擇。

03.

尋找新增長的一劑良藥？

看起來，漢堡正在成為餐飲品牌拓展品類時，不約而同押注的方向。

艾媒咨詢相關調查數據顯示，2025年中國西式快餐市場規模為4996.5億元，其中漢堡以55%的消費者偏好占比穩居第一。由紅餐產業研究院發布的《西式快餐品類發展報告2025》也顯示，漢堡賽道占據西式快餐市場主導地位，市場份額高達70.6%。這足夠解釋為什么那么多品牌前赴后繼地擠進這條賽道。

盡管各個品牌入局漢堡的打法并不完全相同，但核心訴求都在于尋找新的增長點。

咖啡增速放緩，披薩增長乏力，冰淇淋、涼皮等單品難以觸達更廣域的消費群體……于是，擁有更加廣泛用戶基礎的漢堡，成了被寄予厚望的“救火隊員”。

但問題在于，漢堡賽道本身的擁擠程度同樣高企。國際品牌麥當勞、肯德基、漢堡王等，定位中高端市場，早已憑借品牌影響力以及成熟的運營模式，在消費者心中站穩腳跟。而諸如華萊士、塔斯汀等本土品牌，則利用親民的價格在下沉市場瘋狂擴張。同時，還有一批Shake Shack、Five Guys等精品漢堡品牌正在分食份額。

新玩家入局，要么有極強的差異化，要么有極低的成本優勢，否則很容易被淹沒。消費者的反饋也印證了這一點。以M Stand為例，在社交平臺，用戶對其漢堡評價兩極分化——有夸贊用料扎實、口味不錯的，也不乏“失望”“避雷”的吐槽聲音。

所以，賣漢堡是不是品牌尋找新增長曲線的一劑良藥？對某些品牌來說，是的，尤其是有品牌勢能、有門店網絡、有供應鏈基礎的品牌。但它不是萬能藥，更不是速效藥，需要品牌拿出真正的耐心和投入，想清楚“為什么賣”和“賣給誰”，而不是把它當成一個短期流量密碼。

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