央視與國際足聯談判陷僵局，這屆世界杯版權為何賣這么貴？

世界杯還是穩賺不賠的流量生意嗎？近日，有媒體報道稱，國際足聯表示與中國中央電視臺就2026年世界杯轉播權價格的談判仍在進行中，但由于定價問題致使談判進展緩慢。此前，多方消息顯示，此次世界杯版權的談判陷入僵局主要由于央視認為國際足聯開價太高，最初報價高達近3億美元（約合人民幣近21億），但央視的預算在6000萬美元至8000萬美元之間。此后有媒體報道，國際足聯報價折半，但依然未達到央視的預期。

從1982年央視首次對世界杯進行直播，到如今已過去44年，世界杯的版權價格在中國市場快速膨脹。從最開始電視臺主導到之后互聯網平臺加入競逐隊列，這一頂級體育賽事IP在很長一段時間里都被視為是“穩賺不賠”的生意。但這次版權價格談判的僵局，似乎折射出頂級體育賽事分發邏輯的和中國市場結構開始變化。當“世界杯”不再是流量的絕對保證，各大平臺也轉向“降本增效”階段時，“天價”版權費正面臨價值重估。

世界杯版權價格在中國市場20年翻近17倍

世界杯的版權價格在中國市場一直不低?；仡櫳弦粚?022年卡塔爾世界杯，當時有消息稱央視是一次性以3億-4億美元的價格拿下2018年和2022年兩屆世界杯，而獲得2022年卡塔爾世界杯線上轉播權的咪咕和抖音兩大平臺為了這屆世界杯轉播權花費超10億元。

南都N視頻記者梳理發現，世界杯的版權價格在中國市場的變化與網絡視頻平臺的發展軌跡息息相關。在2010年之前，世界杯的版權購買屬于央視主導的相對低價時代，公開數據顯示，2002年、2006年兩屆世界杯央視以2400萬美元購得轉播權；從2010年開始，世界杯在中國的轉播權價格明顯上漲，2010年和2014年的打包價格為1.15億美元左右，直接翻了近5倍。而這個時候也是早期的土豆、優酷等視頻網站發展開始成熟的時期，土豆、優酷等六家視頻網站以每家1500萬元左右的價格參與了央視的分銷，這部分收入幾乎覆蓋了央視原本的版權支出成本。也是從2010年開始，世界杯的版權售賣明顯進入了市場化的“抬價”階段。換算過來，從2002年到2022年，世界杯的版權價格在中國市場翻了近17倍。

2018年世界杯開始，除了前述提到的央視以3億-4億美元價格拿下兩屆世界杯的轉播權，參與央視分銷的平臺先是集中在咪咕和優酷這類長視頻平臺，之后2022年的世界杯出現了短視頻平臺抖音的身影。世界杯版權的爭奪從最早以央視為核心的轉播平臺，到后來央視與視頻網站進行分銷合作，再到近年來長視頻和短視頻平臺的深度參與，這背后顯示的是隨著用戶規模的壯大，想要分羹這筆流量生意的“入局者”越來越多，同時，在發展過程中，原先單一的轉播權也逐漸被拆分為了直播、點播、花絮、錦集等多種內容形式。到2026年的這屆世界杯，版權價格可謂進入了階段性高位。

電視轉播權占國際足聯2026年預算收入44%

為何國際足聯對今年世界杯的版權定價如此之高？或許能從其2026年的預算報告中窺得一隅。國際足聯官網發布的2026預算報告顯示，國際足聯在2026年的總收入預算為89.11億美元，在五大核心收入類別中，電視轉播權貢獻最大，占比 44%，其次是招待權和門票銷售（34%）以及市場營銷權（20%）。

國際足聯2026年收入預算來源分類。圖源：國際足聯預算報告

對于電視轉播權的收入，國際足聯特別提到，2026年這部分收入主要來自2026年的美加墨世界杯，這部分的收入預期會達到39.25億美元。同時，國際足聯官網顯示，在2023-2026年這個周期，收入將會達到預期破紀錄的130億美元，其中就很大部分得益于2026年的世界杯。這個周期的收入預算比上一個周期暴漲了72%。

因此，從國際足聯的預算計劃可以看到，其對2026年的世界杯帶來的盈利寄予了極高期望，又因為電視轉播權在其收入預算中是核心收入來源，自然會被國際足聯視為能為收入預算目標貢獻最大的業務板塊。同時，國際足聯的預算報告透露，截至2024年底，2023-2026年周期收入預算的62%已通過合同落實。換言之，尚有38%即49.4億元的預算缺口需要在一年半內填補完全，才能達到國際足聯計劃內的130億美元預算。

史上最大規模世界杯，商業價值卻不被看好？

除了財務壓力，國際足聯之所以敢開出這么高的版權價格，還有一大原因是他們認為這是有史以來規模最大的世界杯賽事，有充分理由提價。國際足聯的官網顯示，這次的世界杯由美國、加拿大和墨西哥三個國家的16個城市主辦，將迎來48支球隊（以往是32支球隊）和104場比賽。相比于上一屆卡塔爾世界杯的64場賽事，這一屆的賽事數量增加了62.5%。

中國市場因為人口眾多，一直被國際足聯劃分為與北美、歐洲地區同樣重要的一級市場，但為何國際足聯在這次世界杯的版權交易上吃了央視的“閉門羹”？價格由供需決定，如今無論是長視頻平臺還是短視頻平臺，在“降本增效”為主要經營思路的當下，ROI（投資回報率）并不高的體育賽事版權不再是平臺的必爭板塊。

南都記者曾報道，2015年前后是國內體育賽事版權爭奪的白熱化階段，前有騰訊31億元拿下NBA五個賽季的獨家直播權，后有PP體育以50億元這一震驚業內的價格搶下英超三個賽季的獨家版權，成就了當時英超在海外的最貴一筆版權費。而后樂視為中超兩個賽季的獨家版權付出了27億元；2018年的俄羅斯世界杯，有消息稱咪咕視頻和優酷分別為版權花費了10億元和16億元。但業內的共識是：頂級體育賽事版權費雖高，能夠帶來的商業變現價值卻不及預期。由于體育賽事版權變現大部分還是依賴版權分銷和廣告收入，理想中的依靠用戶付費產生持續性收入的模式尚未成為變現的主要手段。因此，體育賽事的版權價格從2023年前后開始就有回落的跡象，在之后幾年更是開始出清價格泡沫。

中國“蘇超”“粵超”火熱，世界杯觀賽需求被稀釋

此外，這次世界杯由于在北美地區主辦，時差問題也會讓中國贊助商需要考慮賽事的商業價值。據悉，美加墨世界杯的比賽時間多集中在北京時間0點至12點，近七成比賽時間集中在凌晨2點至上午10點間。對中國觀眾來說，這意味著如果要觀看球賽就必須熬夜甚至通宵，這些賽事的時間基本都避開了中國觀眾活躍的晚間消費時間。如果無法留住觀眾，那自然也無法吸引贊助商“砸錢”，這或許也是央視拒絕天價版權費的重要原因之一。

而這樣的比賽時間，大概率會促使不少球迷觀眾通過網絡上的集錦或短視頻切片等觀看賽事精華，平臺不一定需要向此前的世界杯那樣購得完整版權，也能為用戶提供針對性的賽事內容。值得一提的是，2025年以來，以“蘇超”“粵超”為代表的本土足球聯賽引發了公眾極大的觀賽熱情，過去觀眾或許只能期望四年一次的世界杯，但如今，各地方足球聯賽填補了球迷這一部分的觀賽需求，加上這類賽事基本都有較強的城市認同感，對觀眾來說有極強的參與感，球員的草根敘事也更能打動人。

相比于多年未能有中國隊參賽的世界杯，這類本土足球聯賽對“世界杯”的平替作用正在日益增強。當足球內容不再稀缺，觀眾對單一頂級賽事的依賴度隨之下降，進而影響平臺對高價版權的評估邏輯。換言之，被稀釋的或許不是世界杯本身的吸引力，而是其作為“唯一流量入口”的時代紅利。

出品：南都政商數據新聞部

采寫：南都N視頻記者 徐冰倩