來源 | 人民論壇網(wǎng)-人民論壇雜志

轉(zhuǎn)載請注明來源

近來，“成為中國人”話題持續(xù)走紅。數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”假期，黑龍江、貴州、湖南、新疆、山西等非傳統(tǒng)入境游目的地客流增長明顯，均超過60%。越來越多外國人選擇在中國節(jié)假日嘗試感受濃厚的假日氛圍、深度體驗中國人的日常生活。入境游正從“打卡觀光”向“成為中國人”深度體驗轉(zhuǎn)型，購物作為日常生活的重要組成，成為外國游客深度體驗中國式生活的主要途徑。從流量變增量，“中國購”呈現(xiàn)哪些新變化？如何打造“購在中國”品牌？推薦閱讀中國旅游研究院院長戴斌在《人民論壇》的最新刊文。

購物是國際旅游消費和在地文化體驗的重要內(nèi)容

旅游從來都不只是簡單地看山看水看風(fēng)景，而是在行程中領(lǐng)略自然之美、領(lǐng)悟文化之美、體驗異國他鄉(xiāng)的生活之美。旅游目的地是生活環(huán)境的總和，包括免稅店、退稅店、工廠店、買手店、精品店、折扣店、購物中心和城市商圈在內(nèi)的商業(yè)接待體系。購物是國際旅游消費結(jié)構(gòu)的重要組成部分，在目的地文化體驗中發(fā)揮重要作用。巴黎、首爾、東京、紐約、新加坡、香港等國際旅游城市，都將購物作為重要吸引力加以培育。根據(jù)世界旅游及旅行理事會（WTTC）和牛津經(jīng)濟研究院的測算，2019年，全球旅游零售營收高達1780億美元。從全球范圍看，購物支出在入境旅游總花費中常年占據(jù)相當大比例，成為衡量一個國家旅游國際化水平和消費吸引力的關(guān)鍵指標。從國際旅游者的消費結(jié)構(gòu)上看，約三分之一的消費花在購物上。2025年，訪問香港的入境游客購物支出占總支出的36.3%，是住宿的1.3倍、娛樂的5.5倍、觀光的181.5倍，其中中國內(nèi)地游客的購物消費占總支出的40.6%。

旅游業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)始終將提升入境游客購物體驗置于重要位置，千方百計增加入境旅游的購物消費。從免稅店、退稅店、折扣店（奧特萊斯）到購物中心、專賣店、便利店，再到工廠店、體驗店、首店經(jīng)濟，又到近年興起的“谷子經(jīng)濟”和體驗經(jīng)濟，不斷迭代的商業(yè)形態(tài)滿足了游客對價格折扣、在地體驗和服務(wù)品質(zhì)的多樣化、個性化、品質(zhì)化需求。美國紐約第五大道、中國香港銅鑼灣、法國巴黎香榭麗舍大街、日本東京銀座、韓國首爾明洞購物街、新加坡烏節(jié)路商圈等，都是國際旅游者必選甚至是首選的消費場景。以杜福睿（Dufry AG）、樂天（Lotte Duty Free）、新羅（The Shilla Duty Free）、美洲免稅（Duty Free Americas）為主要代表的全球免稅品運營商，以及比斯特購物村等品牌，通過精準的市場定位和完善的配套服務(wù)，構(gòu)建覆蓋全球的旅游供應(yīng)鏈和旅游零售網(wǎng)絡(luò)。上述商圈和免稅品運營商的背后，是商業(yè)、旅游、金融、海關(guān)和物流體系的有效協(xié)同，以及對游客心理的精準洞察與全鏈條服務(wù)保障。老佛爺百貨和巴黎春天百貨不僅提供多語種導(dǎo)購服務(wù)，而且與旅游部門和旅行社合作，將購物納入旅游線路設(shè)計，提供文旅交融、商旅共生、業(yè)態(tài)互補的綜合體驗。

購物不僅是旅游消費的重要內(nèi)容，更是提升國際旅游市場競爭力和文化影響力的關(guān)鍵指標。為適應(yīng)當代國際旅游購物需求的變化，更多商家從單純的商品銷售轉(zhuǎn)向體驗營銷和文化植入，通過打造沉浸式購物場景、提供個性化定制服務(wù)、融入當?shù)匚幕兀掷m(xù)增強對國際游客的吸引力。在商業(yè)、工業(yè)和旅游等私營機構(gòu)的市場創(chuàng)新和文化、藝術(shù)、遺產(chǎn)保護等公共部門的共同努力下，購物空間日益成為承載新型消費和文化體驗的新場景。從傳統(tǒng)手工藝作坊到現(xiàn)代文創(chuàng)市集，從歷史文化街區(qū)到藝術(shù)購物中心，豐富而有特色的購物空間和消費場景不斷涌現(xiàn)，國際旅游城市構(gòu)建文商旅融合的主客共享美好生活新空間。游客在選購商品和享受服務(wù)的過程中，沉浸式感受當?shù)氐奈幕諊⒚袼罪L(fēng)情、審美意趣與生活方式。文化內(nèi)涵的持續(xù)注入，讓購物旅游跳出單純的消費行為，成為跨文化交流的重要載體。無論是在意大利選購手工皮鞋、在瑞士工廠店購買手表，還是在法國購買紅酒和定制時裝，消費已經(jīng)超越商品本身，更像是一場體驗傳統(tǒng)工藝的文化之旅。當旅游購物從商品購買走向文化體驗，發(fā)展購物旅游、擴大入境旅游者的購物消費，就成為世界各國大力發(fā)展旅游業(yè)的重要選擇。

出境旅游者海外購物消費保持高位，構(gòu)成我國旅游服務(wù)貿(mào)易逆差的重要影響因素。2016—2019年，中國公民赴日旅游花費的購物支出占比均在五成上下，2023—2024年雖有所下降，也保持40%左右。近年來，出境旅游消費從早期的“走走走、買買買”走向理性消費，游客不再滿足于傳統(tǒng)購物和景點打卡，轉(zhuǎn)而追求更具文化內(nèi)涵與社交屬性的體驗，更加青睞小團定制、柔性服務(wù)、優(yōu)體驗和低風(fēng)險等高品質(zhì)出境旅游產(chǎn)品，購物清單也發(fā)生明顯變化。在法國巴黎，之前，游客更青睞奢侈品牌箱包、化妝品或紅酒。現(xiàn)在，購物清單更多出現(xiàn)獨立設(shè)計師服飾、市場文玩、馬卡龍禮盒、小眾香水和手作工藝品等。購物呈現(xiàn)出從“買什么品牌”“買什么便宜”轉(zhuǎn)向“買什么值得”，從囤貨式消費轉(zhuǎn)向功能和體驗性消費，從品牌導(dǎo)向轉(zhuǎn)向文化體驗的轉(zhuǎn)變。盡管消費結(jié)構(gòu)有所變化，但購物始終是出境旅游花費的重要項目。根據(jù)中國旅游研究院出境旅游研究課題組抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)，2024年，約20%的出境游客認為購物是其出境旅游的主要目的。為適應(yīng)中國出境旅游者的消費行為和消費結(jié)構(gòu)的變化，海外目的地有針對性地提供中文導(dǎo)購、開通銀聯(lián)卡和微信、支付寶等網(wǎng)上支付、開展節(jié)假日促銷打折，加大奢侈品、高端商品和輕奢品牌的市場促銷力度。

入境旅游者的購物消費正在從“有沒有”轉(zhuǎn)向“愿不愿”

20世紀80年代，是我國入境旅游購物的“黃金十年”，當年的旅游者既愿意購，也舍得花。字畫、古玩、絲綢和各種紀念品等承載著中國傳統(tǒng)文化和工藝的商品，滿足了入境游客對傳統(tǒng)中國的想象。旅游購物場景主要在支持外匯券支付的友誼商店、文物商店、工藝美術(shù)品商店和古玩市場，商品銷售占旅游外匯收入的比重達到34%。1980年，上海市銷售旅游商品的外匯收入達6447萬元人民幣，旅游商品外匯收入占總收入的50%左右，人均購物消費金額302元，是當期上海職工人均月工資收入（44元）的6.86倍。1985年，重點旅游城市的商業(yè)、工藝、文物及公園外匯券幾乎是旅游企業(yè)收匯的全部來源。1987年，西安市生產(chǎn)旅游商品的企業(yè)有586個，生產(chǎn)的旅游商品有3千多個品種，1萬多個花色，國際旅游外匯收入1.67億元，相當于同期出口貿(mào)易總額的1.83倍。

20世紀90年代，我國入境旅游進入常態(tài)化發(fā)展階段，購物重點轉(zhuǎn)向工業(yè)化產(chǎn)品和日常消費品，購物消費占旅游外匯收入的比重回落到20%—30%。根據(jù)入境旅游者抽樣調(diào)查資料，1999年到2001年，來華旅游者感興趣的旅游商品前三位分別是服裝/絲綢、食品/茶葉、紀念品/工藝品。然而，傳統(tǒng)供給模式并未跟上旅游消費需求的轉(zhuǎn)型步伐，導(dǎo)致旅游購物需求和實際花費穩(wěn)中有降。入境游客購物場景轉(zhuǎn)向機場免稅店，以及秀水街、紅橋市場、北京工美大廈、北京市琺瑯廠、古文化街、上海茶城等城市購物場景。由于中國制造產(chǎn)品缺乏品質(zhì)和品牌認可度，旅游購物在外匯收入的占比呈波動下行趨勢，2010年首次下降到10%以下。隨著出境旅游的發(fā)展，機場和口岸免稅店，逐漸成為出境游客購買國際品牌的主陣地，然而為入境游客提供的中國制造產(chǎn)品、老字號的店鋪和展臺幾近于無。2012開始，隨著中國經(jīng)濟增長和制造業(yè)崛起，這一情況有所好轉(zhuǎn)，然而旅游購物的供給鏈、價值鏈和消費鏈的商業(yè)模式，仍未完全適應(yīng)國際旅游購物的市場變化，一度導(dǎo)致入境游客“想買的東西買不到，能買的東西不想買”。

近年來，隨著簽證、移民、口岸和消費支付便利化政策效應(yīng)的持續(xù)釋放，我國入境游市場迎來繁榮發(fā)展新周期。2025年接待入境游客15450萬人次，其中外國人3517萬人次；免簽入境外國人3008萬人次，同比增長49.5%。國際旅游收入1311.0億美元，同比增長39.2%。政策紅利密集釋放，免簽“朋友圈”持續(xù)擴容，離境退稅銷售額同比增長95.9%，消費品類從傳統(tǒng)奢侈品擴展至國貨文創(chuàng)、非遺周邊等領(lǐng)域。2026年春節(jié)期間，入境外國游客達131.3萬人次，同比增長21.8%，外國游客足跡覆蓋全國107個城市，蘭州、呼和浩特等西部城市入境游實現(xiàn)較大幅度增長。春節(jié)這一傳統(tǒng)的文化節(jié)事，已經(jīng)成為全球共享的旅游盛事。入境游正從“打卡觀光”向“Becoming Chinese”（成為中國人）深度體驗轉(zhuǎn)型，購物作為日常生活的重要組成，成為外國游客深度體驗中國式生活的主要途徑。

盡管入境旅游的“大門”已開，但是旅游消費的“二門”問題依然突出。從入境游客總體消費來看，我國入境游客購物消費占比仍處低位。文化和旅游部抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年入境過夜游客在華購物支出大約占總支出的19.0%。

稅收、金融、海關(guān)、物流和旅游政策協(xié)同有待提升。部門分割、政策碎片化的問題依然存在，一定程度上抑制了入境游客的旅游購物意愿。離境退稅因基數(shù)偏小尚未形成規(guī)模效應(yīng)，政策紅利未能充分轉(zhuǎn)化為消費增量，“中國游”向“中國購”轉(zhuǎn)化通道不暢。

消費環(huán)境存在短板，市內(nèi)免稅店場所有限。目前，僅北京、上海、青島、大連等少數(shù)城市設(shè)有市內(nèi)免稅店，且空間布局還有待優(yōu)化。涉外支付覆蓋不足，外國游客在中小城市和旅游景區(qū)經(jīng)常面臨支付難題，部分商戶仍不接受境外銀行卡，移動支付對外國游客存在使用門檻。離境退稅流程較繁瑣，游客需要在機場排隊辦理退稅手續(xù)，影響體驗。各地購物場所的多語種服務(wù)水平有待提升，除北上廣深等一線城市外，多數(shù)城市的商業(yè)場所缺乏多語種標識和導(dǎo)購服務(wù)。部分小型旅館、民宿對外國游客接待能力不足，甚至存在婉拒接待現(xiàn)象。

商品供給同質(zhì)化明顯，體現(xiàn)中國制造的國貨精品和電子產(chǎn)品供給不足。華為、小米、大疆等科技企業(yè)的品牌影響力，尚未充分轉(zhuǎn)化為旅游購物優(yōu)勢。涉外工業(yè)旅游、鄉(xiāng)村旅游的開放度不高，體驗不佳，工廠店基本空白，游客難以在參觀生產(chǎn)流程中激發(fā)購物消費意愿并產(chǎn)生文化體驗。非遺和文創(chuàng)產(chǎn)品的國際化適配性不夠，在包裝設(shè)計、產(chǎn)品說明、文化解讀等方面難以匹配境外游客多樣化、個性化和品質(zhì)化消費需求。購物體驗和專業(yè)服務(wù)水平有待提升，國際化銷售人才短缺，具備多語種能力和跨文化溝通能力的銷售人才不足。

5月2日，外國游客在西安城墻上騎車游覽。新華社發(fā)（薛剛攝）

打造“購在中國”品牌的目標與任務(wù)

基于“中國制造”和“中國服務(wù)”，要面向旅游強國建設(shè)目標，打造一批影響力大、帶動力強的旅游購物品牌，使購物成為入境旅游消費和文化體驗的重要內(nèi)容。

完善構(gòu)建與國際接軌的采購配送體系，培育若干全球知名的旅游購物空間和旅游零售品牌。以中免（CDF）為代表的免稅運營商已躋身全球前列，2025年銷售額穩(wěn)居全球免稅業(yè)第一梯隊，然而，其品牌矩陣和網(wǎng)絡(luò)布局有待完善。華為、大疆、小米等科技企業(yè)的專賣店，不僅是銷售場所，更是展示中國智造的窗口，建議將其納入入境旅游推薦體系，讓外國游客了解中國科創(chuàng)的最新成果。北京秀水街、紅橋市場，上海南京路、淮海路，深圳華強北，成都寬窄巷子等購物街區(qū)，杭州絲綢城、景德鎮(zhèn)陶瓷市場等專業(yè)市場，以及浙江義烏小商品城、山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)基地，皆具有獨特吸引力，有條件打造成具有國際影響力的購物旅游目的地。依托上海南京路、北京王府井、武漢江漢路、重慶解放碑、廣州上下九、哈爾濱中央大街、南京夫子廟、西安大唐不夜城等步行商業(yè)街，以及北京CBD、南京新街口、上海小陸家嘴—張楊路、廣州天河路—珠江新城、成都春熙路、深圳福田CBD知名商圈，以及各地的演藝文創(chuàng)新空間，推動中國特色的旅游休閑城市、街區(qū)和商店的體系化建設(shè)，形成層次分明、特色互補的入境旅游購物目的地支撐體系。

擴大旅游購物、發(fā)展購物旅游，推動“中國游”的流量轉(zhuǎn)化為“中國購”的“留量”。要設(shè)定明確的量化目標，將購物花費及其占比、中國制造商品銷售額及其占比等指標，納入旅游強國建設(shè)指標體系并定期監(jiān)測評估。在消費便利化政策推動下，我國旅游購物已取得一定成效。2025年上半年，深圳離境退稅商品銷售額同比增長1.6倍，辦理業(yè)務(wù)量同比增長3.9倍，大疆、華為等深圳國貨潮品業(yè)務(wù)占比達34.5%。對照旅游強國建設(shè)目標，入境旅游購物規(guī)模、商品結(jié)構(gòu)、文化特色還需進一步提升。從全球范圍看，我國購物旅游目的地形象相對偏弱，旅游購物的知名度和影響力還需要進一步加強。要制定購物旅游專項規(guī)劃和旅游購物促進計劃，力爭到2030年使我國入境游客購物花費占比達到世界平均水平，到2035年達到旅游發(fā)達國家平均水平，讓購物旅游成為旅游強國建設(shè)的有效路徑和有力支撐。

提升國際化水平，進一步完善入境旅游便利化國際化政策。購物需要特定的商業(yè)空間和文化場景，需要國際化的基礎(chǔ)設(shè)施、公共文化和休閑設(shè)施作為基礎(chǔ)支撐，特別是專業(yè)、高效和便捷的商業(yè)服務(wù)體系。系統(tǒng)破除入境旅游消費領(lǐng)域不合理限制，釋放文化旅游、體育賽事、康養(yǎng)旅居、房車自駕車等領(lǐng)域的消費潛力，培育“旅居中國”“自駕中國”“越野中國”等旅游新品牌，與“購在中國”相互呼應(yīng)，形成多業(yè)態(tài)融合、多場景支撐的消費新生態(tài)。打造一批辨識度高、帶動性強、影響力廣泛的入境旅游首站城市、國際旅游樞紐城市、重點旅游城市、特色旅游村鎮(zhèn)和旅游消費中心。發(fā)揮大灣區(qū)、長三角、京津冀、成渝雙城、長江中游城市群的交通優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)，以及北京、上海、廣州、深圳、成都、西安、桂林等城市示范引領(lǐng)作用，建設(shè)一批具有國際影響力的旅游消費中心城市。做好人文經(jīng)濟學(xué)和新質(zhì)生產(chǎn)力兩篇大文章，培育一批文化新空間和旅游新場景，如文化創(chuàng)意園區(qū)、藝術(shù)街區(qū)、主題公園等，為入境游客提供更豐富的選擇和更優(yōu)質(zhì)的體驗。

如何打造“購在中國”品牌？

打造現(xiàn)代、時尚、人文、綠色的國家旅游形象，加大品質(zhì)購物主題線路和品牌產(chǎn)品的國際旅游推廣力度。國際旅游者的購物意愿與消費能力，與目的地國家的經(jīng)濟社會發(fā)展水平及其全球領(lǐng)先的文化創(chuàng)造力密切相關(guān)。我國不僅擁有風(fēng)景名勝、國家公園、自然保護區(qū)、文化遺產(chǎn)和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等傳統(tǒng)旅游資源，還擁有京滬高鐵、G318國道、港珠澳大橋、天山隧道、三峽大壩、新能源發(fā)電等超級工程，“天眼”“人造太陽”等大科學(xué)裝置，以及方格治沙、塔克拉瑪干沙漠鎖邊等環(huán)境保護工程等新型旅游資源。其生動展現(xiàn)中國式現(xiàn)代化進程中工業(yè)、農(nóng)業(yè)、科技、教育、文化、商業(yè)、物流等領(lǐng)域取得的新成就，是塑造現(xiàn)代中國形象、增強產(chǎn)品信任度和消費意愿的有力支撐。既要對外推廣中國獨特的自然資源、悠久的歷史和燦爛的文化，也要用好互聯(lián)網(wǎng)平臺和社交媒體，面向終端消費者講好中國式現(xiàn)代化進程中民族復(fù)興、人民幸福的當代中國故事。在鞏固東南亞、東亞和歐美等基礎(chǔ)客源市場的同時，面向共建“一帶一路”國家、上海合作組織和全球南方國家，持續(xù)提升海外游客對中國商品的信任度、中國服務(wù)的好感度和中國旅游的滿意度。從單純的產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)向價值傳播，講清楚“中國制造”背后的工匠精神、創(chuàng)新精神和文化底蘊，有效提升入境旅游者的購物意愿和消費能力。

完善入境旅游便利化國際化水平，釋放既有政策效應(yīng)，推進制度型開放再升級。增強外國游客在境內(nèi)旅游、休閑、度假的便利化政策儲備，擴大免簽政策國家和地區(qū)覆蓋范圍，延長過境免簽有效期限，讓更多的外國游客可以更便利地走過看過我國的美麗風(fēng)景。作為配套政策，加密國際航線、航點，增加航班運力，在海南自貿(mào)港試點開放第三、第四航權(quán)的基礎(chǔ)上，有序開放優(yōu)化與目標市場國家的第五、第七航權(quán)，提升國際航空的通達性。推廣離境退稅“即買即退”服務(wù)，推動更多商店成為退稅商店，增加市場免稅店數(shù)量，培育若干離境退稅金融服務(wù)企業(yè)。簡化退稅流程，推廣電子化退稅，讓游客足不出戶即可完成退稅。用好海南自由貿(mào)易港封關(guān)政策，試點互聯(lián)網(wǎng)開放政策，加快建設(shè)國際旅游消費中心，將海南打造成面向全球的旅游購物天堂。提升旅游購物消費便利化國際化，增加公共場所多語種標識，推動更多商戶開通境外銀行卡受理，在主要旅游城市推廣境外銀行卡“一卡通”服務(wù)，在機場、中心商圈提供外幣兌換等一攬子服務(wù)，消除外國游客在華購物消費的支付障礙。

用好旅行商等市場主體的專業(yè)力量，培育一批購物旅游專業(yè)運營商，實現(xiàn)與目標客群的有效對接。強化市場調(diào)研，精準識別主要客源市場需求，培育一批面向國際市場的購物旅游線路，打造一批旅游消費城市、街區(qū)和商圈，推廣一批旅游購物名縣和特色購物村鎮(zhèn)。引導(dǎo)旅游企業(yè)20強、文化企業(yè)30強等市場主體，推出一批承載“中國制造”“中國服務(wù)”的旅游購物名錄。面向海外目標客群精準投入商業(yè)廣告，特別是關(guān)于電子科技、文化創(chuàng)意、新中式服裝服飾等品類在互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的營銷推廣。加強免稅品運營商、零售商、退稅企業(yè)與旅行商的合作，從海外游客的到店咨詢和行程安排開始，就植入購物消費服務(wù)，包括購物支付、退稅和物流配送的全鏈條服務(wù)。鼓勵有條件的商業(yè)企業(yè)開通海外直郵服務(wù)，讓外國游客回國后仍能方便地購買中國商品。建立多語種導(dǎo)購人才庫，為商業(yè)機構(gòu)提供人才支撐，用有溫度的服務(wù)提升購物體驗，讓外國游客在中國購物中感受到熱情、專業(yè)、周到的服務(wù)。

深化旅游、會展、零售商與文化、文物、工信、科技、教育機構(gòu)的合作，提升旅游購物品類的文化內(nèi)涵和科技含量，增加銷售商品的品牌附加值。推進優(yōu)質(zhì)供給深度開發(fā)，支持文化文物單位開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，從產(chǎn)品設(shè)計、包裝、營銷等方面提升非遺產(chǎn)品的國際化水平，降低外國游客認知門檻，讓其更易理解和接受中國文化。以優(yōu)秀文藝作品和優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品豐富體驗經(jīng)濟場景，借助文化出海成果，研發(fā)電競、動漫、游戲等IP授權(quán)產(chǎn)品，增加旅游購物的文化體驗。推動科技產(chǎn)品、國貨精品、非遺工坊、國潮產(chǎn)品進入免稅店和旅游購物商店，讓外國游客帶走的是有品質(zhì)、有故事、有創(chuàng)意的中國好物。推動旅游購物場景的融合化、智能化和綠色化發(fā)展，打造沉浸式文旅、高端醫(yī)療、康養(yǎng)度假等特色項目，讓入境消費從“中國游”“中國購”“中國醫(yī)”向“吃住行游購娛”全鏈條延伸。進一步提升住宿、餐飲、交通和文化娛樂消費的便利化國際化水平，延長外國游客境內(nèi)停留時間，進而增加入境旅游者的綜合消費。

上文略有刪減

選自 | 《人民論壇》雜志2026年第8期

原標題 | 流量變增量：“中國購”呈現(xiàn)新變化

作者 | 中國旅游研究院院長 戴斌

新媒體編輯 | 趙光菊

原文責(zé)編 | 陳楠

人民論壇新書上架

《治理智慧每日讀》正式發(fā)售

300余條治理智慧

幫助黨員干部深化治理認知

增強履職本領(lǐng)