作者 | 郝文

編輯 | 趣解商業資訊組

從繞地球1圈到3圈，香飄飄賣得更多了，但是賺得更少了。

近日，香飄飄披露2025年財報，公司實現營業總收入29.26億元，同比下降11%；歸母凈利潤9524.16萬元，同比下降62.38%；扣非凈利潤7112.41萬元，同比下降67.32%。

圖片來源：2025年報截圖

這是香飄飄上市以來，首次出現營收和利潤兩個指標均呈現雙位數下滑的情況，也是其2012年以來凈利潤首次低于1億元。

營收下滑最直接的原因是，銷量減少了。財報顯示，香飄飄2025年共賣出2718.73萬標箱沖泡奶茶，以1標箱/30杯的規格計算，約賣出8.16億杯，與2024年的3278.54萬標箱（9.84億杯）相比，去年少賣近1.7億杯。

2009年，香飄飄以“一年賣出3億杯，繞地球一圈”的廣告語家喻戶曉。17年后的今天，其年銷量已可繞地球3圈，但利潤卻不增反降，退回到了2012年之前的水平。

數據顯示，曾經拉動增長的沖泡奶茶，如今反而拖累了業績。分產品來看，去年公司沖泡類產品營收同比下滑17.2%至18.81億元，銷量減少至2718.73萬標箱，在總收入中的占比也從2024年的69.09%下降至64.29%。

2026年第一季度，在沖泡類產品收入同比增長85.31%的帶動下，營業收入為8.78億元，同比上升51.4%；歸母凈利潤自去年同期虧損1877.5萬元成功扭虧，實現歸母凈利潤9338.93萬元。

圖片來源：2026年一季報截圖

現制茶飲近年快速崛起，直接沖擊了以香飄飄為代表的傳統沖泡奶茶賽道。以蜜雪冰城、古茗為例，其門店密布、外賣便捷、定價親民，且可個性化調整口味、甜度與冰度，產品體驗優勢明顯。而現制茶飲“現做現喝”的新鮮感與社交屬性，也更加貼合年輕消費者的需求。這導致，原本由沖泡奶茶主導的居家、辦公、差旅等場景，正大量被現制茶飲的到店與外賣替代。

在沖泡板塊下滑的同時，香飄飄“第二增長曲線”即飲業務實現穩步增長。2025年，公司即飲板塊收入為10.05億元，同比增長3.27%，占營收的比重提升至34.35%。其中，核心產品Meco果茶實現收入8.83億元，同比增長13.16%。

但是，相較于2024年超過20%的增速，Meco果茶的增幅已有所放緩。并且，即飲產品毛利率僅25.03%，相較43.8%的沖泡類產品，對實際利潤貢獻有限。

與此同時，即飲茶賽道比沖泡式競爭更加激烈，既有農夫山泉、康師傅這類老牌巨頭，也有元氣森林、果子熟了、喜茶等一眾新零售品牌。

而無論沖泡還是即飲，線下都是香飄飄的主攻渠道，尤其是三四線等下沉市場，這也讓香飄飄十分依賴經銷商體系。

2025年，來自經銷渠道的收入在香飄飄總營收中的占比達到86.02%，但這部分收入同比下滑了15.01%。

圖片來源：2025年報截圖

經銷渠道收入下滑的背后，是香飄飄經銷商隊伍規模的收縮調整。截至去年年末，公司經銷商總數為 1703 家；全年新增經銷商 301 家，同時退出減少 425 家，整體呈現增少減多的格局。分區域來看，華東地區渠道變動最為明顯，全年新增經銷商 141 家，減少數量同樣高居各區域首位，達 191 家。

主業收縮的背景下，香飄飄曾做過不少嘗試。除了即飲類產品，2024年，香飄飄開始“革新”推出了“原葉沖泡”系列產品。不同于經典款以“植脂末、白砂糖”為主的配方，“原葉現泡”的口感接近輕乳茶，料包包括袋泡茶、牛乳鎖鮮杯和甘露（糖漿），沖泡過程也更繁瑣，給足了用戶“特調”的感覺。

2025年3月，香飄飄還推出了原葉現泡茶的升級款，“特級龍井輕乳茶”；彼時98元6杯的售價，已經約等于霸王茶姬一杯“伯牙絕弦”的價格。

2025 年，在前期“健康化”沖泡新品的探索下，公司首次推出具有養生功能性的產品“古方五紅”暖乳茶。2026 年第一季度，公司進一步推出“古方八舒”助眠功能性沖泡奶茶。

圖片來源：2025年報截圖

2025年財報顯示，香飄飄將原葉沖泡奶茶歸類于沖泡品類，未單獨披露其銷售及收入情況。這項投入或許尚處于培育階段，但公司對前景持樂觀態度。香飄飄在財報中表示，未來，圍繞多元健康需求，公司將繼續推進健康化升級。同時，公司將繼續加深對“藥食同源”養生產品的探索，進一步豐富“古方”系列產品矩陣。

謀求新業務增長點的同時，香飄飄在公司治理層面也做出突破，嘗試推進“去家族化”進程。2023年12月，創始人蔣建琪辭去總經理職務，由曾在寶潔、白象食品等企業任職的職業經理人楊冬云接任，此舉被市場解讀為香飄飄推進“去家族化”的信號。然而，楊冬云在任僅10個月，便因個人原因辭去董事、總經理職務，蔣建琪重新兼任總經理。這場為期不足一年的“去家族化”嘗試就此擱淺，總經理一職重回實控人手中。

曾經憑借爆款單品出圈、登頂行業頭部的香飄飄，如今已難以靠傳統沖泡奶茶延續過往的增長勢頭。在沖泡奶茶需求逐步走弱、行業競爭加劇的背景下，香飄飄或許需要打造一款新的大單品，以突破現有增長瓶頸。