總第4586期

作者 |餐飲老板內(nèi)參 內(nèi)參君

蘭湘子×武林外傳，

給出了湘菜破局新答案

當(dāng)湘菜賽道駛?cè)氍F(xiàn)炒內(nèi)卷、性價(jià)比廝殺的競(jìng)爭(zhēng)深水區(qū)，頭部玩家蘭湘子給出了破局新答案。

4月30日，西安曲江大雁塔腳下，一座現(xiàn)代版“同福客棧”開張了。蘭湘子7周年“干飯節(jié)”正式啟幕，首次聯(lián)名20年前的經(jīng)典IP《武林外傳》，將一場(chǎng)名為“有福同湘”的干飯大會(huì)搬進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

人頭攢動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)，煙火氣與江湖氣交織，仿佛那座藏在屏幕里、盛滿人情與暖意的客棧，真的從七俠鎮(zhèn)走了出來，撞進(jìn)了當(dāng)代都市人的煙火日常。在場(chǎng)的，既有《武林外傳》的資深劇迷“腐竹”，也有奔著湘味而來的干飯人，一場(chǎng)餐飲與IP的碰撞，正在改寫湘菜館的品牌敘事。

◎圖片截自小紅書

這場(chǎng)延續(xù)了4屆的“干飯節(jié)”，見證了蘭湘子從“做湘菜”到“做心智”、從功能滿足走向情緒共鳴的躍遷路徑。蘭湘子正在用一場(chǎng)與“下飯神劇”的深度聯(lián)名，完成一場(chǎng)從“賣飯”到“造節(jié)”質(zhì)變式的品牌敘事。

情緒消費(fèi)時(shí)代，

蘭湘子牽手《武林外傳》經(jīng)典 IP

這是蘭湘子成立的第7個(gè)年頭。

從一家湘菜小炒門店，到全國(guó)數(shù)百家門店的湘菜頭部連鎖品牌，蘭湘子正站在一個(gè)關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上：從"做湘菜"轉(zhuǎn)向"做品牌記憶"。此時(shí)聯(lián)手一部誕生于20年前的經(jīng)典武俠喜劇，這本身就是一次清晰的價(jià)值聲明。它宣告著一個(gè)餐飲品牌開始從"產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)"邁入"心智競(jìng)爭(zhēng)"的時(shí)代。

《武林外傳》之于80后、90后，從來不是一部單純的電視劇，而是一代人的“電子榨菜”，是成長(zhǎng)路上的情感陪伴。那些小時(shí)候似懂非懂的臺(tái)詞、嬉笑怒罵的日常，在長(zhǎng)大后的瑣碎生活里，漸漸有了共鳴。我們都成了同福客棧里的普通人，有煩惱、有堅(jiān)守，有一群可以圍爐而坐、侃大山的朋友。這種深植于記憶中的“吃飯場(chǎng)景”綁定，讓《武林外傳》成為一個(gè)天然的情緒入口，而餐飲的本質(zhì)，恰恰是承載情緒的容器。

同福客棧的那張長(zhǎng)桌，容納了摳門掌柜、膽小跑堂、暴躁雜役、酸腐賬房、頑皮少女和不務(wù)正業(yè)的廚子，他們一起吃飯、斗嘴、抱團(tuán)取暖，這么看來，同福客棧向我們展示的不僅是江湖俠義，更是一個(gè)避風(fēng)港。

這與蘭湘子的品牌底色，形成了奇妙的共振：蘭湘子用明廚亮灶的現(xiàn)炒小炒、25分鐘上齊的高效服務(wù)，守住餐飲的本質(zhì)，用充滿煙火氣的餐桌，填補(bǔ)當(dāng)代都市人“歸屬感”的缺失。

從行業(yè)視角看，這一選擇更具現(xiàn)實(shí)意義。

湖南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，目前湘菜產(chǎn)業(yè)鏈年產(chǎn)值超6000億元，全國(guó)門店11.8萬家，市場(chǎng)份額占比18%。川菜與湘菜并列成為連鎖化水平最高的地方菜。當(dāng)賽道越來越擁擠，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。

疊加消費(fèi)者趨勢(shì)變化來看，《2025Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》顯示，超九成青年認(rèn)可“情緒價(jià)值”，近六成青年愿意為情緒價(jià)值買單。IP聯(lián)名便成為跳出同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)造新增量的關(guān)鍵引擎。

蘭湘子錨定了《武林外傳》這一“精神坐標(biāo)”，用一代人的集體記憶，為“干飯”賦予了超越味蕾的儀式感，讓餐飲從“果腹”升級(jí)為“情感共鳴”。

從“25分鐘菜上齊”

到“干飯自由”的價(jià)值升維

提到蘭湘子，很多人的第一印象是“25分鐘上齊一桌菜”。在餐飲行業(yè)追求翻臺(tái)率、效率至上的當(dāng)下，這一承諾常常被解讀為一項(xiàng)運(yùn)營(yíng)KPI。但蘭湘子此次通過“干飯節(jié)”，重新定義了效率的意義：效率不是倒計(jì)時(shí)的壓力，而是對(duì)都市“打工人”時(shí)間的最大尊重，是實(shí)現(xiàn)“干飯自由”的基礎(chǔ)。

多少人有過這樣的體驗(yàn)：難得抽出時(shí)間下館子，卻因出餐太慢餓過頭，讓期待已久的美味大打折扣；或是在排隊(duì)間隙墊了零食，等菜上桌時(shí)早已沒了胃口。蘭湘子的“25分鐘承諾”，恰恰解決了這種痛點(diǎn)。它用極致的效率，把消費(fèi)者從等餐的焦慮中解放出來，讓“趁熱吃”成為常態(tài)，讓餐桌回歸最本真的溫情。

這種效率，與同福客棧的“俠義”不謀而合：同福客棧的俠，是“不管你多晚來，總有一盞燈、一口熱飯等著你”；蘭湘子的效率信仰，是“不管你多忙，總有一桌熱菜，不耽誤你與身邊人相伴”。這便是蘭湘子倡導(dǎo)的“干飯自由”——不止于味蕾的滿足，更在于將難得放松的時(shí)光，留給在意的人和值得的對(duì)話。

從“25分鐘上齊”到“干飯自由”，蘭湘子完成了一次價(jià)值升維：它把節(jié)省的時(shí)間，還給生活；把節(jié)省的每一分鐘，還給面對(duì)面的談笑、還給趁熱吃的默契。

更關(guān)鍵的是，極致的效率的是品牌信任的基石。

當(dāng)消費(fèi)者反復(fù)驗(yàn)證了“25分鐘”的確定性，就會(huì)將蘭湘子標(biāo)記為“靠譜的老地方”，進(jìn)而形成穩(wěn)定復(fù)購(gòu)；而此次與《武林外傳》的情感綁定，又讓這種復(fù)購(gòu)升級(jí)為品牌忠誠(chéng)。當(dāng)“去蘭湘子吃飯”變成“回同福客棧干飯”，品牌與用戶的關(guān)系，便從“商家與消費(fèi)者”變成了“老友相伴”。

全域破圈：

一場(chǎng)可復(fù)制、高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷模型

蘭湘子干飯節(jié)并未停留在概念層面，而是一套可復(fù)制、可拆解的全域營(yíng)銷模型——線下造場(chǎng)景、線上引流量、圈層做沉淀，讓“有福同湘”的理念，滲透到干飯人的每一個(gè)日常場(chǎng)景。

>>線下快閃：讓IP落地，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)即引流”。

4月30日至5月5日，西安曲江大雁塔腳下化身為“七俠鎮(zhèn)”。以同福客棧為原型打造的大型快閃空間，消費(fèi)者可接任務(wù)、對(duì)暗號(hào)、換周邊，體驗(yàn)四大亮點(diǎn)——強(qiáng)沉浸的場(chǎng)景還原、強(qiáng)互動(dòng)的角色扮演、強(qiáng)轉(zhuǎn)化的掃碼領(lǐng)券、強(qiáng)福利的集章抽獎(jiǎng)。這一設(shè)計(jì)讓快閃不止于拍照，更直接為周邊門店引流拉新。不少網(wǎng)友在社交平臺(tái)分享道：“蘭湘子給我拿捏得死死的，哪個(gè)天才想出來的，害我一個(gè)人點(diǎn)了雙人餐。”

>>線上聯(lián)動(dòng)：讓體驗(yàn)延伸，實(shí)現(xiàn)“流量即口碑”。

線上，蘭湘子聯(lián)合美團(tuán)上線了聯(lián)名套餐，并設(shè)計(jì)了盲盒驚喜——消費(fèi)者加購(gòu)即有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名冰箱貼、貼紙、帆布袋等，復(fù)刻了拆快遞般的快感。會(huì)員體系同步煥新，“干飯卡”權(quán)益全面升級(jí)，完成了從“積分卡”到“干飯人身份勛章”的儀式感躍遷。在小紅書和微博發(fā)起話題互動(dòng)，引導(dǎo)用戶曬出干飯瞬間與聯(lián)名周邊，形成源源不斷的UGC傳播聲勢(shì)，曝光量達(dá)數(shù)百萬。而遍布全國(guó)的主題門店，則被打造成沉浸式打卡空間，延長(zhǎng)了消費(fèi)者的停留時(shí)間。

>>圈層深耕：讓IP勢(shì)能放大，延續(xù)傳播周期。

蘭湘子邀約資深劇迷“腐竹”開啟專場(chǎng)品鑒會(huì)，讓最核心的IP粉絲體驗(yàn)快閃現(xiàn)場(chǎng)，一群認(rèn)識(shí)十多年的網(wǎng)友因?yàn)橐活D湘菜線下“奔現(xiàn)”，多年的情感共鳴催生了大量深度分享和二次創(chuàng)作，成功將IP勢(shì)能轉(zhuǎn)化為品牌口碑。同時(shí)，覆蓋干飯、出行、生活等多場(chǎng)景的聯(lián)名周邊——飯碗、飯勺、T恤、團(tuán)扇、出行掛件等，則通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)、消費(fèi)贈(zèng)禮、積分兌換等多渠道釋放，將活動(dòng)的傳播周期遠(yuǎn)遠(yuǎn)拉長(zhǎng)到快閃之外。

不只是一家湘菜館，

更是“干飯人的精神歸處”

走過第7個(gè)年頭，蘭湘子已經(jīng)積累起三重難以復(fù)制的信任資產(chǎn)：明廚亮灶、現(xiàn)炒出鍋所建立的產(chǎn)品信任；25分鐘全桌上齊所建立的效率信任；以及一次次圍桌共食所積累的情緒信任。此次聯(lián)名《武林外傳》的意義，便是將這三種信任熔于一爐，推動(dòng)品牌從一家“好吃的湘菜館”上升為“干飯人的精神歸處”。

在湘菜賽道同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，蘭湘子的啟示在于：餐飲的競(jìng)爭(zhēng)，最終不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是心智的競(jìng)爭(zhēng)；品牌的長(zhǎng)久，不僅需要過硬的產(chǎn)品力，更需要能與用戶產(chǎn)生情感共鳴的價(jià)值主張。

蘭湘子借“干飯節(jié)”，把“同福”拆解為一種更貼合當(dāng)下的語義——在快節(jié)奏的城市里，依然有人在乎你的時(shí)間和胃口，想和你一起好好吃頓飯。這一定位刷新了湘菜館的功能邊界，讓品牌擁有了自己的IP資產(chǎn)沉淀。

七周年，蘭湘子沒有辦一場(chǎng)盛大的慶典，而是選擇把“同福客棧”的煙火氣，真正擺進(jìn)干飯人的日常。當(dāng)消費(fèi)者從“在蘭湘子吃飯”變成“回同福客棧干飯”時(shí)，一個(gè)品牌便擁有了穿越時(shí)間的力量。

這波操作，不僅干飯人“真香了”，更向行業(yè)展示了一條清晰的破局路徑：用硬產(chǎn)品力支撐軟情緒價(jià)值，用IP共鳴打破同質(zhì)化困局，這才是湘菜館，乃至整個(gè)餐飲行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)密碼。

（備注：部分內(nèi)容來自餐寶典）