作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

5月8日，OPPO發(fā)布的母親節(jié)活動文案引發(fā)網(wǎng)友爭議。其爭議文案內(nèi)容為：我媽有兩個“老公”，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。有網(wǎng)友認為，該文案價值觀不正確；也有網(wǎng)友表示，文案內(nèi)容只是“玩梗”。

同日，OPPO企業(yè)官方微博發(fā)文致歉。OPPO表示，其創(chuàng)作初衷是希望打破刻板印象，呈現(xiàn)更多元、更立體的當代母親形象：母親可以熱愛馬拉松，可以沉浸文字創(chuàng)作，也可以擁有自己的追星愛好。OPPO已第一時間下架全部相關(guān)物料，并將認真傾聽各方批評，全面審查內(nèi)容審核機制，確保此類問題不再發(fā)生。

圖片來源：微博截圖

然而道歉之后，表示“將認真傾聽各方批評”的OPPO開啟了評論精選，此舉再次引發(fā)網(wǎng)友討論。

圖片來源：微博截圖

OPPO 此次母親節(jié)營銷引發(fā)爭議，主要原因是將飯圈圈層的“老公”網(wǎng)絡(luò)梗套用至母親節(jié)場景，用打破傳統(tǒng)刻板印象的方式獲取熱度。

OPPO試圖在母親節(jié)通過打破刻板印象來豐富母親形象，這一方向本無可厚非；但其創(chuàng)意在具體表述上有所失衡，未能落腳于真正的尊重，反而制造了新的冒犯，這種錯位導(dǎo)致公眾產(chǎn)生情感上的違和與不適。

OPPO希望通過營銷出圈的背后，或許是難以回避的生存壓力。Omdia發(fā)布的研究顯示，2025年全球智能手機出貨量增長2%，達到12.5億部，為2021年以來的最高水平。全年出貨量排在前五的五家手機廠商分別是蘋果（19%）、三星（19%）、小米（13%）、vivo（8%）、OPPO（8%）。

今年一季度，三星以6540萬臺的出貨量穩(wěn)居全球第一，同比增長8%，市場份額為22%，OPPO以10%的市場份額位于第四位，但同比下滑7%。

圖片來源：“Omdia新消費生態(tài)調(diào)研-原Canalys”

國內(nèi)市場的競爭同樣激烈，2026年第一季度，華為以20%的市場份額位居中國大陸智能手機市場首位，同比增長7%。蘋果以19%的份額緊隨其后，OPPO以16%的份額位列第三，同比下滑3%；vivo占據(jù)15%的市場份額，排名第四。從數(shù)據(jù)看，OPPO與排名榜首和第二名的華為、蘋果仍有一定差距，但與身后的vivo僅相差1個百分點。

近來上游存儲芯片、核心元器件價格持續(xù)走高也對整個手機行業(yè)帶來壓力。在此背景下，國內(nèi)手機市場迎來一輪普遍漲價。據(jù)媒體報道，目前，vivo、OPPO、三星等主流品牌多款在售機型售價已上調(diào)300元至500元不等。

一家OPPO門店銷售人員表示，目前店內(nèi)手機的價簽已經(jīng)換新了，僅剩一些庫存機型按照漲價前的價格在賣，“賣完這一批下一批進貨就漲了?！?/p>

圖片來源：微博截圖

從技術(shù)層面看，OPPO當前的核心挑戰(zhàn)在于缺乏足夠深厚的底層積累。在行業(yè)進入存量競爭階段，技術(shù)創(chuàng)新成為突圍關(guān)鍵，但OPPO尚未建立起真正的護城河。曾經(jīng)領(lǐng)先的VOOC閃充技術(shù)，隨著百瓦快充普及已失去差異化優(yōu)勢；投入數(shù)百億的芯片自研計劃“馬里亞納”也因技術(shù)積累不足而終止，不僅錯失構(gòu)建技術(shù)壁壘的機會，更造成資源浪費。

在業(yè)內(nèi)，芯片和操作系統(tǒng)等自研技術(shù)通常被視為高端化象征。例如，以麒麟芯片和原生鴻蒙操作系統(tǒng)強勢回歸的華為，就以超高年增長率領(lǐng)銜中國高端手機市場。

還有觀點認為，更深層的挑戰(zhàn)或在于決策層思路的調(diào)整。2020年，代表“營銷驅(qū)動”的沈義人離任，他曾用R系列和綜藝冠名將手機賣成快消品，但這種打法不足以支撐高端市場。同年，強調(diào)“產(chǎn)品信仰”的劉作虎回歸，試圖用產(chǎn)品力重塑品牌。然而結(jié)果卻是，一加被OPPO反向同化。這或許說明，營銷思維在OPPO內(nèi)部仍具較強影響力，產(chǎn)品路線未真正占據(jù)主導(dǎo)地位。

2025年10月，OPPO再次進行人事調(diào)整，OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎新增分管海外各大區(qū)業(yè)務(wù)的職責，高級副總裁段要輝則將兼任總部營銷與服務(wù)團隊負責人。針對此次人事調(diào)整，OPPO在官方回應(yīng)中強調(diào)：“此次安排體現(xiàn)了OPPO堅定開拓海外市場的決心?！?/p>

圖片來源：微博截圖

在肩負起海外市場開拓重任的同時，劉作虎還承擔著推動OPPO新賽道布局的職責。2025年12月，據(jù)媒體報道，OPPO的Pocket項目由首席產(chǎn)品官、高級副總裁劉作虎親自帶隊。

今年，OPPO內(nèi)部迎來大變動，宣布一加、realme合并。2026年4月29日，OPPO內(nèi)部發(fā)布公告稱：新成立子系列事業(yè)部，OPPO高級副總裁（SVP）李炳忠（Sky）為該事業(yè)部負責人，其中包含的一加和realme的營銷服體系，由原realme營銷服總裁徐起負責，任命為子系列事業(yè)部營銷服負責人。

產(chǎn)品方面成立子系列產(chǎn)品中心，并下設(shè)國內(nèi)產(chǎn)品部門和海外產(chǎn)品部，統(tǒng)一由李杰負責，向劉作虎匯報，原realme副總裁王偉（Derek）為子系列產(chǎn)品中心副總經(jīng)理，向李杰匯報。

此外，原realme研發(fā)團隊重新回歸集團，影像、硬件等部門并入OPPO，成為原OPPO各硬件部門下設(shè)部門。

至此，OPPO“主品牌+雙生子品牌”的戰(zhàn)略矩陣正式成形。在外界看來，OPPO將一加與realme合并，主要是為了應(yīng)對智能手機市場進入存量競爭時代所面臨的多重壓力。

母親節(jié)文案翻車暴露了OPPO在競爭壓力下的動作變形，但營銷只是品牌傳播的輔助手段，真正支撐品牌長期發(fā)展的是技術(shù)與產(chǎn)品的不斷精進。OPPO想要在激烈的市場競爭中穩(wěn)固自身位置并持續(xù)向前，還需將資源持續(xù)投入到底層能力的構(gòu)建中。