保時捷急了？中國銷量腰折，賣布加迪求生，2035賭局能贏？

一年之內，營業利潤從56.4億歐元驟降至4.13億歐元，同比暴跌92.7%。

保時捷上一次遇到這種級別的危機，大概還是2009年上杠桿搶購大眾汽車股份、欠下90億歐元債務的時候。

不過當時保時捷業績還算穩定，而這一次，才是真正的至暗時刻。

利潤“腳踝斬”，即便是強如保時捷，也要“急”。

近日，保時捷宣布已經同意將布加迪合資公司布加迪·銳馬克及其在合作方銳馬克集團所持有的全部股權出售。

這是一次斷臂求生！

對保時捷來說，棄車保帥已經是不得不做。

但與普通廠商不同的是，它還有一個看上去有點“逆勢操作”的2035戰略。

1、早已不是“短期波動”

保時捷1931年成立至今，曾經多次遭遇困境，這其實是大型公司的常態。

只不過，面對2025年的這份成績單，保時捷已經坐不住了，因為它不是“短期波動”那么簡單。

2025年全年，保時捷營業收入362.7億歐元，同比下降9.5%；營業利潤4.13億歐元，同比暴跌92.7%；全年交付279449輛，同比下降10%。

而在至關重要的中國市場上，保時捷也明顯“失速”。

2025年保時捷在華銷量僅為4.19萬輛，同比暴跌26%，首次跌破5萬輛；2026年第一季度僅交付7519輛新車，同比再跌21%。

中國市場曾連續8年成為保時捷全球最大單一市場，巔峰期貢獻了保時捷全球30%的市場份額，但現在已經只剩下15%，反而成了領跌的那一個。

當然，除了中國市場的暴跌之外，保時捷自身的原因也不容忽視。

根據保時捷官方的說法，營業利潤跌得如此之狠，有一個直接原因就是約39億歐元的特殊支出，其中包括放棄下一代純電平臺、工廠關停改造及人員安置、提前終止自研高性能電池工廠、美國關稅影響等等。

這里邊的關鍵背景，就是保時捷此前對電動化前景過于樂觀。以保時捷曾計劃建設的高性能電池工廠為例，它曾激進地規劃擴產至20GWh，但最終因為成本過高、難以規模化生產而導致項目提前終止。

現在，保時捷要更加理性、務實地面對眼前的困境。

2、賣掉布加迪的止損經濟學

大型公司遇到經營危機時，變賣手里有價值的資產來獲得現金流，這在業內屢見不鮮。

出售布加迪股份，保時捷獲得了約10億歐元的現金。在幾年前的巔峰期，這筆錢稱不上大錢，但在目前的情況下，它卻能讓保時捷緩一大口氣。

保時捷出售布加迪，還有一個重要原因：它獨特的商業模式。

布加迪目前只生產頂級超跑，極其拉風的設計、極致的性能，讓它頻繁在各種大片中登場，但回到商業范疇來看，這種頂級超跑走的是高度定制化路線，年產量通常不足100臺，但單款車型的研發成本卻高達數億歐元。

也就是說，不甩掉布加迪，保時捷還將繼續失血。

剝離非核心資產，是保時捷現在必須做的。

3、中國市場的雙重堅守

不過，從長遠的角度來看的話，保時捷這份財報，也并非毫無亮點。

一個最值得關注的地方在于，它的純電車型占比，從2024年的12.7%，提升到了22.2%，一年的時間接近翻倍，雖然與國產主流廠商沒法比，但它至少代表著一種希望。

但做電動車，中國市場是肯定繞不過去的。就算中國市場現在在保時捷全球占比中只有15%，依然是一個很大的市場。

作為對比，中國市場現在僅貢獻了英偉達9%左右的營收，但已經讓黃仁勛時不時掛在嘴邊了。

所以，保時捷不會斷然放棄中國市場，只不過它需要換個姿勢。

保時捷CEO駱明楷明確表示，絕不犧牲品牌長期價值換取短期銷量，即使在“崩”得最厲害的中國市場也是一樣。

保時捷CFO白禹翰也表示，不會參與中國市場過于激烈的價格競爭，否則將侵蝕高端品牌的形象和利潤根基。

其實這并不是“將來”，因為保時捷的德國老鄉BBA已經嘗試過“以價換量”這條路了。

這兩年BBA在中國市場上的“以價換量”，幾乎達到了觸目驚心的地步，主力車型動輒降價十幾萬，寶馬5系（參數丨圖片）這種曾經的Dream Car，裸車價甚至跌到26萬附近。

但并沒有換來銷量，2025年奔馳在華跌了19%，寶馬跌了12.5%，奧迪跌了5%；

也沒有換來利潤，2025年奔馳凈利潤僅為53.31億歐元，同比暴跌48.8%。

用一個詞來概括，那就是“量價齊跌”。

BBA趟過的“雷”，保時捷不愿意再親身試險，也在情理之中。

與此同時，保時捷也再次重申，不會在中國國產，因為這將消耗過多資源。

這個選擇，可能也與BBA有關。

BBA早就在華國產了，但這幾年面對如狼似虎的問界、理想、蔚來、小米，依然是壓力山大。中國消費者對“豪車國產”的主要關注點在于便宜，但當他們對50萬級的問界M9、70萬級的尊界S800都是“買買買”的時候，價格的影響力已經沒那么大了。

保時捷銷量下滑，原因很多，但核心原因并不是“貴”。恰恰相反，如果它大幅降價，反而會失去長期以來的用戶基本盤。

50萬級的Macan，從推出那一刻起，就飽受爭議，Macan車主被認為是“保時捷車友群鄙視鏈”的底端，部分車主活動甚至會刻意強調“不準邀請Macan 2.0T的車主”。

如果保時捷選擇降價，將很難在50萬級以下市場與國產品牌競爭。保時捷從來就不是一個巨型廠商，在最巔峰的2023年，它也僅向全球客戶交付了32萬輛新車。

即便能夠在50萬級以下市場內作出性能上足以超越國產車的車型，保時捷的產能、渠道、供應鏈可能也跟不上。

因此，維持高端定位，不參與價格戰，對保時捷來說是一個比較理性的選擇。

當然，要講長期主義，就必須要承受短期的陣痛。

CFO白禹翰預測，保時捷在華銷量下滑的趨勢短期內很難改變，2026年在華銷量可能下滑至3萬輛。

與此同時，銷售渠道也要被迫收縮。2024年時保時捷在華經銷商約為150家，2026年年底可能縮減至80家左右。

但保時捷認為，它能撐得住。

4、保時捷2035戰略

現在的問題是，不打價格戰，也不國產，保時捷該做些什么呢？

其實保時捷內部正在制定“2035年戰略”，用駱明楷的話來說就是，這一戰略是為保時捷重新設定航向的框架，旨在提升競爭力與財務穩健性。

這份戰略的核心內容，首先是“瘦身”。

甩掉布加迪，是為了瘦身；不在華國產，也是不想給自己加包袱。

與此同時，保時捷還在大幅精簡產品線。

2026年1月份，駱明楷接任保時捷全球CEO，隨后保時捷就采取一系列動作，包括砍掉下一代純電718 Boxster/Cayman項目、砍掉旗艦純電SUV K1研發項目、終止Panamera與Taycan獨立研發體系、將SSP Sport高端純電平臺研發計劃大幅延后至2032年、停止入門級純電跑車研發等。

此前出現在宣傳計劃中的Panamera行政加長版、Taycan跨界獵裝版、911 Turbo S小眾限量定制款等小眾車型也壽終正寢。

裁了車，還要裁人。保時捷計劃2029年之前裁員3900人，將德國祖文豪森、魏斯阿赫兩個工廠員工規?？s減15%。

2025年7月份，時任CEO奧博穆就公開表示，現在的業務模式已經過時，需要建立一個適應年銷25萬輛規模的新模式。

瘦身的同時，保時捷2035計劃的另一個核心是擴張。

瘦身，是為了集中資源，然后強化911這一品牌利潤與信仰的雙重基石。除了產品迭代加速之外，保時捷還計劃為911系列擴充更多的內燃機版本，增強盈利能力。

而在至關重要的中國市場上，保時捷的“擴張”，還有另外的內涵。

前不久的北京車展期間，純電Cayenne Turbo實現首發，售價112萬元起，它不再激進地追求銷量，但電動化并沒有停止。

2025年11月份，保時捷中國研發中心在上海虹橋商務區啟幕，這是魏斯阿赫之外，保時捷首個綜合性大型海外研發基地，擁有高度的業務自主權，同時還有超過300名本土工程師與數字化技術專家。

這樣的團隊，很快催生出了首個重要成果：全新一代中國專屬車載信息娛樂系統計劃2026年年中起，搭載于多款保時捷車型。

負責人李楠強調，該系統的概念、架構、工程都是中國團隊完成。

而在輔助駕駛方面，保時捷中國總裁潘勵馳表示，正在考察多家中國輔助駕駛供應商，對合作持開放態度。

看來，無論是豐田、本田、BBA，還是保時捷，都很清楚“中國團隊+中國速度”的重要價值。

不國產，不代表不要“本土化”。

5、一場豪賭能否賭贏？

保時捷的2035年戰略，是一場豪賭。

其實這種賭，身處行業變革期的汽車廠商，或多或少都有類似操作。就如同幾年前的比亞迪，采取的是用“以油養電”的策略，賭的就是新能源業務一定能起來。吉利、長安、奇瑞等廠商，也都有用燃油車賺錢，然后為新能源輸血的經歷。

保時捷也是如此，它首先在賭品牌忠誠度的韌性，其次在賭電動化轉型的加速度。

寧可忍受年銷3萬輛，也不降價，保時捷采取這種策略，有個核心原因就是，即便銷量大幅下滑，自己仍有著明顯的溢價能力，仍是高凈值人士的首選，在高端商圈、高爾夫俱樂部等核心圈層，它“社交貨幣”的屬性并未顯著下降。

而這，給了保時捷相當寶貴的回旋空間。

與此同時，它在純電領域快馬加鞭，不斷提升產品性能，在消費者產生“保時捷電動車不行”的心理認知之前，拿出爆款車型，成功挽回用戶。

這場賭，最好的結果，就是保時捷成功完成電動化轉型，恢復燃油車時代的地位與價值。

最壞的結果，就是電動化遲遲打不開局面，燃油車逐漸被拋棄，然后慢慢變成小而美的品牌，就如同瑪莎拉蒂一般。

它需要一個“臨界點”，但現在還沒有出現。

結束語

保時捷的策略，看上去是一場“賭”，只不過這是一場“長期主義”的賭，它賭的是超豪華品牌的護城河足夠深、核心客群對德國制造足夠忠誠、自己的電動化轉型速度足以跟上整個行業。

這很危險，短期內會很痛。

保時捷正在用自己的方式回答一個所有傳統豪華品牌都在面對的問題：當舊世界的游戲規則被顛覆，你是選擇隨波逐流、以價換量，還是選擇逆流而上、堅守信仰？

答案，不在財報里，不在發布會上，而在2027年某個普通中國消費者打開保時捷新車車門的那一刻——他的表情，將決定一切。

如果能在臨界點到來之前做好準備，那么它的2035年戰略，或許會讓保時捷成為傳統豪華品牌中同時守住價格體系與品牌信仰的范本。