四川
一個 2008 年成立的 “老電商”。
2025 年凈營收1059 億，連續50 個季度盈利。
主力用戶是71.9% 已婚女性，12% 超級 VIP扛起52% 銷售額。
很多 00 后甚至沒聽說過它。
這種割裂感，恰恰是它活下來的關鍵。
最初的唯品會，想模仿法國網站做奢侈品特賣。
結果碰得頭破血流：貨源不穩、授權難拿、假貨風險高。
2010 年拿到投資后，轉向二三線品牌，價格變得親民。
2013 年 “419 特賣會” 一戰成名，貼上 “品牌打折” 標簽。
2017 年才是命運轉折點。
騰訊投了6.04 億美元，給了微信錢包入口。
那些不常逛淘寶京東、卻天天刷微信的中年女性，順手就能點進去購物。
這個 “陰差陽錯” 的卡位，成了最忠誠用戶的來源。
和聚美優品、蘑菇街不同，唯品會從沒想當 “第二個阿里”。
它放棄追逐所有用戶，只死磕 “認品牌、要實惠、圖省心” 的中年女性。
2016 年推出超級 VIP，用戶數從 100 萬漲到 2025 年的980 萬。
這群人占總活躍用戶的 12%，購買力卻是普通用戶的8 倍。
她們手握家庭采購權，不愛湊滿減、不看直播，只要 “確定的正品 + 確定的折扣”。
最戳人的是退貨服務：超級 VIP無條件免費退換，順豐上門取件，年費79 元光省運費就能回本。
對比其他平臺退貨要自己打包、付運費的麻煩，這簡直是中年女性的 “網購福音”。
財報數據更能說明問題：2025 年營銷費用率降到 2.8%，履約費用率卻漲到 7.8%。
別人燒錢買流量，它把錢砸在物流和服務上，靠老用戶口碑傳播。
媽媽群里分享好物，家庭群里發優惠，形成穩定傳播鏈。
麻煩也很明顯：唯品會年輕用戶占比不到18%，Z 世代更愛淘寶、抖音、拼多多。
它不是沒試過年輕化，贊助《乘風破浪的姐姐》《是媽媽是女兒》，但效果有限。
年輕人習慣看博主種草、直播間下單，對 “品牌特賣” 這種傳統模式興趣不大。
更嚴峻的是對手在搶飯碗：京東有奧萊，抖音有超值購，品牌方自己搞直播清庫存，不再依賴中間商。
貨源一旦收緊，唯品會的 “特賣” 優勢就會打折扣。
它也在改變：接入中檢正品庫、推出 AI 試衣 “穿上看看”、用現金流回報投資者。
但這些能留住年輕用戶嗎？當 80 后 90 后漸漸老去，誰來接她們的班？
唯品會用事實證明：在電商圈不一定非要當主角。
找準位置服務好核心用戶，也能活得滋潤。
那些老用戶一年又一年的重復購買，是最扎實的底牌。
但過度依賴老用戶，會不會錯過市場變化？
年輕用戶缺失、貨源被品牌方收緊、對手復制模式，這些都是它要面對的坎。
它的生存邏輯很清晰：做精不做廣，做深不做淺。
在巨頭環伺的電商江湖，這種 “反著來” 的打法，或許正是它的護城河。
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