作者|婭沁

聲明|題圖來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)。驚蟄研究所原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載請(qǐng)留言申請(qǐng)開(kāi)白。

近兩年，年輕人中開(kāi)始流行一種“從夯到拉”的消費(fèi)銳評(píng)，從奶茶、零食到數(shù)碼家電，都被拿來(lái)對(duì)照價(jià)格、功能和實(shí)用性能等維度銳評(píng)一番。從年輕人的銳評(píng)行為中可以看到，相比于過(guò)去赤裸裸地炫耀“網(wǎng)紅高價(jià)商品”，如今更多的人實(shí)際在比拼的是自己買(mǎi)到了什么有價(jià)值的好物。

而在“吃”這件事情上，年輕人也開(kāi)始更追求那些花一百塊錢(qián)左右，就能吃到的既實(shí)惠又滿(mǎn)足還漂亮的“飯”，由此引發(fā)了一股“百元夯吃”的熱潮。特別是今年“五一”假期，從烤魚(yú)、烤鴨、烤肉、刺身到正餐，都推出了主打“百元”價(jià)位的套餐和優(yōu)惠活動(dòng)，成為不少店鋪的客流擔(dān)當(dāng)。

“百元夯吃”是怎么火起來(lái)的？年輕人的餐飲消費(fèi)觀念又發(fā)生了怎樣的變化？這些問(wèn)題的答案背后，也藏著商家的機(jī)會(huì)。

“百元夯吃”怎么就火了？

剛過(guò)去的“五一”，經(jīng)常關(guān)注餐飲團(tuán)購(gòu)的用戶(hù)明顯會(huì)發(fā)現(xiàn)：百元預(yù)算能覆蓋的品類(lèi)和場(chǎng)景都豐富了不少。

在抖音直播間里，平時(shí)定價(jià)不低的藍(lán)塞夫三文魚(yú)刺身、大鴨梨招牌烤鴨、韓宮宴谷飼黑牛，百元價(jià)位就能?chē)L到。另外，對(duì)于朋友小聚、情侶約會(huì)還是家庭聚餐等不同場(chǎng)景，也可以在百元檔位分別拿下絕味4斤小龍蝦、古魯特雙人烤肉自助、探魚(yú)雙人烤魚(yú)餐，一次吃到爽。就連慶祝生日、母親節(jié)這種特定場(chǎng)景，也能在百元以?xún)?nèi)，用安妮貝可的8英寸動(dòng)物奶油蛋糕來(lái)搞定。

如此多的選擇，為何都錨定在百元檔位？這還要從當(dāng)下年輕人的消費(fèi)偏好說(shuō)起。對(duì)于大部分剛參加工作，或者還是學(xué)生的年輕人來(lái)說(shuō)，100元其實(shí)是一個(gè)很巧妙的價(jià)格：花起來(lái)不算心疼，但也不是隨便花的金額。而當(dāng)這筆“不大不小”的預(yù)算被年輕人放在吃上面，用百元左右吃一餐，算得上是一種小小的犒勞，因此對(duì)于就餐的選擇也頗為“嚴(yán)苛”。

“平時(shí)花100多吃飯會(huì)猶豫，如果是出去玩、犒勞自己的話(huà)，還比較能接受。”大三學(xué)生曉曼告訴驚蟄研究所，自己每周都會(huì)外出吃飯2次左右，對(duì)于不同類(lèi)型的店鋪她也會(huì)有相應(yīng)的心理預(yù)算，“小餐廳人均50元左右，大餐廳人均可以在100元以上。”不過(guò)，預(yù)算只是一方面，曉曼真正在意的，是如何把這一百塊“花得值”。

*曉曼供圖

“要么看起來(lái)值一百塊，要么味道值一百塊，但是前提是味道不能太難吃。”曉曼告訴驚蟄研究所，自己有一次專(zhuān)門(mén)去過(guò)一家環(huán)境不錯(cuò)、很適合拍照的餐廳，但“體驗(yàn)一般，食物味道中規(guī)中矩，無(wú)功無(wú)過(guò)，覺(jué)得一般般值得，因?yàn)槲胰ツ沁叄由吓抨?duì)什么的，也是需要時(shí)間成本的。”

95后書(shū)意每到周末或節(jié)假日，也都會(huì)去商場(chǎng)“吃點(diǎn)好的”。她觀察到，現(xiàn)在商場(chǎng)里不少餐廳的人均消費(fèi)在一百元上下，而且單點(diǎn)能吃到的種類(lèi)其實(shí)不多。不過(guò)，對(duì)書(shū)意來(lái)說(shuō)，外出就餐，味道是第一位的，“花錢(qián)了就想吃到好吃的”。

上周末，書(shū)意和朋友去了一家云貴川bistro，這是她第二次去這家店。四個(gè)菜，兩人花了180元，對(duì)于這次用餐，她的評(píng)價(jià)依然很高。聊起第一次怎么發(fā)現(xiàn)這家店時(shí)，書(shū)意說(shuō)：“去年這種類(lèi)型的店就很火，社交媒體上也刷到很多推薦，朋友當(dāng)時(shí)又恰好搶到了60代100的代金券，我倆就直接約飯了。”

如果餐廳味道過(guò)關(guān)，還能吃得爽，菜品顏值、餐廳環(huán)境、服務(wù)也都在線(xiàn)，那就值得年輕人給出一個(gè)“夯”。書(shū)意說(shuō)，自己有一家反復(fù)光顧的“寶藏店鋪”，“菜品味道很好，價(jià)格也很實(shí)惠，裝修還溫馨”，就算單點(diǎn)主食、小食、甜點(diǎn)、飲品，三四個(gè)人一起，人均50元左右也能吃得很爽。這家店也幾乎成了書(shū)意和朋友約飯的首選。在她看來(lái)，這種味道、顏值都在線(xiàn)的，才能算是一頓能讓人滿(mǎn)意的“漂亮飯”。

曉曼和書(shū)意對(duì)待不同餐廳的態(tài)度說(shuō)明了一個(gè)變化：比起單純的“性?xún)r(jià)比”，如今的年輕人更講究“心價(jià)比”。換句話(huà)說(shuō)，雖然價(jià)格決定了預(yù)期的高低，但好吃是底線(xiàn)，要讓人打心底覺(jué)得值，品質(zhì)、體驗(yàn)、場(chǎng)景需求都得符合要求。

過(guò)去幾年，餐飲消費(fèi)一度被“打卡文化”主導(dǎo)，東西好不好吃不重要，重要的是能不能拍出好看的照片，追求出片。但現(xiàn)在，年輕人的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)正在回歸餐飲的本質(zhì)，所以能夠吃得好、吃得爽，還能滿(mǎn)足不同用餐場(chǎng)景需求，正在重新成為比“好看”更重要的東西。這也是“百元夯吃”受到年輕人青睞的根本原因。

夯爆了的產(chǎn)品力，卡位年輕客群

當(dāng)年輕消費(fèi)者的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)變得“務(wù)實(shí)”，餐飲商家也因?yàn)楦惺艿叫枨蠖说男嘛L(fēng)向，開(kāi)始用更接地氣的方式把誠(chéng)意做足。回看“五一”期間餐飲商家們的動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，雖然各家的具體打法有所不同，但有一條共同的邏輯：對(duì)標(biāo)“百元檔”提供各種各樣實(shí)實(shí)在在，有誠(chéng)意、有價(jià)值的產(chǎn)品，而不只是在價(jià)格上搞噱頭。

具體來(lái)看，第一類(lèi)是想讓消費(fèi)者“吃得好”的品牌。

例如，大鴨梨的招牌烤鴨雙人套餐直接給到年度最低的3.4折，盡管活動(dòng)僅限時(shí)十天，但要知道，平日里兩人用餐花費(fèi)近兩百元是常有的事，而烤鴨這個(gè)品類(lèi)，如果正經(jīng)吃一次，光是人均也要100元左右。百元能夠拿下烤鴨雙人餐，顯然已經(jīng)達(dá)到了“百元夯吃”的標(biāo)準(zhǔn)。

再看海鮮刺身零售品牌藍(lán)塞夫，190g的三文魚(yú)刺身，還提供配送服務(wù)——如果是在日料店點(diǎn)上一份同等份量的三文魚(yú)刺身，基本都不下百元，如今百元就能買(mǎi)到，而且隨時(shí)想吃都可以在家下單坐等上門(mén)。

此外，在最受年輕人青睞的韓餐品類(lèi)，韓宮宴則是把“美食多樣性”發(fā)揮到了極致，百元檔位可以品嘗到黑毛和牛雪花肉這樣的高端肉品，也可以選擇芝士焗蟹煲、芝士榴蓮焗玉米、宮廷海鮮餅等融合創(chuàng)意單品。

如果說(shuō)“吃得好”比拼的是食材品質(zhì)，那么第二類(lèi)“吃得爽”強(qiáng)調(diào)的則是暢快體驗(yàn)。消費(fèi)者花費(fèi)百元左右，既能吃得過(guò)癮，又不必心疼開(kāi)銷(xiāo)。這種策略在熟食鹵味、自助餐品類(lèi)中表現(xiàn)得尤為突出。

比如，絕味推出的小龍蝦，百元就能買(mǎi)到4斤，每只規(guī)格在4-6錢(qián)，約80只，而且口味任選還可以雙拼，且免配送費(fèi)送到家。時(shí)下正值小龍蝦上市季，不管是宅家追劇還是好友小聚，一頓百元小龍蝦既能?chē)L鮮解饞，也能把小龍蝦這種“季節(jié)限定”的特色品一次“爽吃”到位。

再比如古魯特的雙人烤肉自助，直接解除限制，支持全時(shí)段使用，消費(fèi)者想什么時(shí)候、吃什么、吃多少，全由自己決定。另外，對(duì)于無(wú)肉不歡的“烤肉腦袋”們來(lái)說(shuō)，六次卡也提供了更為實(shí)惠的選擇。

第三類(lèi)，則是針對(duì)具體消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)滿(mǎn)足。一個(gè)年輕人的用餐消費(fèi)需求從不孤立存在，它總是發(fā)生在某個(gè)特定場(chǎng)景之中，例如夜宵、約會(huì)、聚餐、“一人食”等等。

因此，不少品牌也在消費(fèi)場(chǎng)景上做了相應(yīng)的設(shè)計(jì)。如果是雙人用餐，消費(fèi)者有探魚(yú)推出的雙人烤魚(yú)套餐等豐富選擇；如果是和朋友一起吃夜宵，上述提到的絕味小龍蝦就很合適，配啤酒、邊吃邊聊，氛圍感十足。韓宮宴則在覆蓋多人場(chǎng)景的同時(shí)，專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了脊骨土豆鍋和單人部隊(duì)鍋，兼顧“一人食”和家庭聚餐的需求。

還有一些特定場(chǎng)合，比如慶祝生日、母親節(jié)，消費(fèi)者同樣能找到合適的選擇。安妮貝可將8寸動(dòng)物奶油蛋糕做到了券后74.9元。要知道，平日里一小塊蛋糕就要二三十元，一整個(gè)蛋糕動(dòng)輒一兩百元。如今百元以?xún)?nèi)就能買(mǎi)下完整的一整個(gè)。8英寸的蛋糕足夠6-8人食用，不管是和朋友還是和家庭一起慶祝，都恰到好處。

從這些商家們?cè)凇拔逡弧逼陂g執(zhí)行的貨盤(pán)策略來(lái)看，無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、優(yōu)惠力度，還是場(chǎng)景化適配，都在錨定“百元檔”打造有價(jià)值感的貨盤(pán)。這種價(jià)值不是單純體現(xiàn)在價(jià)格上，而是主動(dòng)進(jìn)行供給升級(jí)，用更豐富、更具特色的產(chǎn)品選擇，讓預(yù)算有限的年輕人，在合適的場(chǎng)景里，吃得好、吃得爽、吃得值，真正實(shí)現(xiàn)“百元夯吃”。

當(dāng)消費(fèi)者養(yǎng)成“飯前習(xí)慣”

為什么商家突然像開(kāi)了竅一樣，圍繞年輕人集體打出“百元夯吃”這張牌？歸根結(jié)底是因?yàn)槟贻p人團(tuán)購(gòu)餐飲消費(fèi)的決策路徑已經(jīng)發(fā)生變化。

過(guò)去很多人使用團(tuán)購(gòu)，往往是到了店、點(diǎn)單或結(jié)算時(shí)，才臨時(shí)去找優(yōu)惠。一部分價(jià)格敏感型的用戶(hù)，還會(huì)對(duì)比不同品牌的折扣，最終選擇“性?xún)r(jià)比”最高的一家。但隨著年輕人越來(lái)越看重“心價(jià)比”，價(jià)格不再是影響決策的唯一標(biāo)準(zhǔn)，他們也開(kāi)始習(xí)慣和愿意花更多時(shí)間提前規(guī)劃。而這種“飯前習(xí)慣”，正成為驅(qū)動(dòng)線(xiàn)下到店消費(fèi)的一個(gè)重要入口。

尤其是在百元價(jià)格帶上，很多人能夠接受“囤了再說(shuō)”，即便最后沒(méi)用上也可以退，沒(méi)什么損失。但核心環(huán)節(jié)是年輕消費(fèi)者們只會(huì)為有價(jià)值的商品、有意思的直播間停留，生意的機(jī)會(huì)也只會(huì)給到那些成功“種草”的商家。這一點(diǎn)，也可以從“五一”期間，不少商家在直播間具體動(dòng)作和結(jié)果中得到印證。

以大鴨梨為例。品牌結(jié)合29周年慶，在“五一”前一周就開(kāi)始預(yù)熱。前期通過(guò)直播間推廣烤鴨套餐，配合短視頻推雙人餐引流，同時(shí)利用門(mén)店矩陣號(hào)自播，提升核銷(xiāo)率。僅抖音短視頻一個(gè)渠道，三天就賣(mài)出1萬(wàn)多套套餐，“五一”期間總支付額破千萬(wàn)。

安妮貝可在“五一”期間打造矩陣直播間內(nèi)容專(zhuān)場(chǎng)，采用實(shí)景直播，并聯(lián)動(dòng)7位達(dá)人，與官方直播間形成“日不落”輪播，實(shí)現(xiàn)持續(xù)曝光。同時(shí)配合超值券及“抖省省”多產(chǎn)品疊加補(bǔ)貼，進(jìn)一步拉動(dòng)轉(zhuǎn)化。

探魚(yú)則與兩位超頭部達(dá)人進(jìn)行預(yù)熱直播，通過(guò)“周周喚醒”、新品折扣限時(shí)返場(chǎng)等玩法持續(xù)拉高熱度，并上線(xiàn)69抵100元的預(yù)售代金券，提前造勢(shì)。4月22日至5月5日，其核銷(xiāo)GMV實(shí)現(xiàn)環(huán)比增長(zhǎng)40%，同比增長(zhǎng)101%。

古魯特在“五一”期間專(zhuān)門(mén)為直播間打造了大富翁場(chǎng)景，同時(shí)加入了女團(tuán)秀變裝特色內(nèi)容，用新穎的直播形式吸引了用戶(hù)進(jìn)入直播間并實(shí)現(xiàn)停留。從直播數(shù)據(jù)來(lái)看，其新客占比達(dá)到78%，拉新效果明顯。在此基礎(chǔ)上，古魯特的產(chǎn)品力被發(fā)揮到了極致。4月24日至29日，其“五一”限定套餐單鏈接累計(jì)支付GMV突破百萬(wàn)。

由此可見(jiàn)，在消費(fèi)需求集中爆發(fā)的旺季節(jié)點(diǎn)，無(wú)論是通過(guò)“日不落”直播、聯(lián)合達(dá)人直播、服務(wù)商與官號(hào)及達(dá)人直播賽馬等，內(nèi)容的每一份投入都是最終轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)，內(nèi)容的差異化，則是撬動(dòng)流量乃至轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)的有力杠桿。

另外，淡季雖然消費(fèi)需求減少，但從偶然觸達(dá)到被種草，再到完成購(gòu)買(mǎi)的路徑依然存在，商家同樣要做好常態(tài)化直播，提前鎖定潛在需求。比如小龍蝦可以強(qiáng)化對(duì)應(yīng)夜宵需求、自助烤肉可以參考綁定家庭聚餐場(chǎng)景。一旦商家成功在用戶(hù)心智中占據(jù)首選位置，成為消費(fèi)者眼里的“夯中夯”，即便消費(fèi)者沒(méi)有提前囤券，但在產(chǎn)生具體需求時(shí)，仍然能夠從直播間或者團(tuán)購(gòu)應(yīng)用里直接下單，而這種基于用戶(hù)認(rèn)知產(chǎn)生的品牌效應(yīng)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

從用內(nèi)容種草配合刺激潛在需求在團(tuán)購(gòu)應(yīng)用中的轉(zhuǎn)化也可以看到，結(jié)合不同場(chǎng)景選擇合適的工具，營(yíng)造消費(fèi)者的整體感知，也很重要。因?yàn)橹辈ラg更側(cè)重品牌心智與情感共鳴，適合提前種草，而團(tuán)購(gòu)類(lèi)應(yīng)用（如抖省省）更側(cè)重于承接即時(shí)需求，無(wú)論是在決策期還是到店后，都能搶占用戶(hù)的第一選擇。兩者在節(jié)點(diǎn)期也可形成互補(bǔ)。因此，商家不僅要進(jìn)行直播間的長(zhǎng)期心智建設(shè)，還要提升團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的即時(shí)轉(zhuǎn)化能力，如此才能實(shí)現(xiàn)短期爆發(fā)與長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

“百元夯吃”的流行，歸根結(jié)底是一次用戶(hù)偏好轉(zhuǎn)變帶來(lái)的供給側(cè)變革。而消費(fèi)市場(chǎng)的每一次風(fēng)向變化，都是商家可以捕捉新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。關(guān)鍵就在于誰(shuí)能更早嗅到變化、率先邁出第一步。當(dāng)年輕人的“飯前習(xí)慣”變了，商家的經(jīng)營(yíng)策略和節(jié)奏也就該跟著調(diào)一調(diào)了。

*文中曉曼、書(shū)意為化名