讓游客入戲，得有戲。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經(jīng)

今年“五一”游客們在杭州宋城可體驗全新的大樟樹劇院，可謂處處有戲、人人入戲，步入景區(qū)即是“戲中人”，熱鬧非凡。相反，宋城演藝（300144.SZ）的業(yè)績卻稍顯冷清。

“五一”作為每年上半年最重要的“牛馬休息日”，已畫上句號，無論短短幾日里馬不停蹄過，還是僅“客廳游”。對于靠游客逛景區(qū)“吃飯”的宋城演藝，當(dāng)然希望人們走出家門來“宋城”“千古情”打卡更好。

5月6日，杭州市文化廣電旅游局官網(wǎng)顯示，截至5月5日，全市接待游客1696.13萬人次，按可比口徑同比增長5.14%。其中，杭州宋城重磅推出全民共創(chuàng)沉浸式大戲《我回大宋》，以千年古樟為底蘊(yùn)打造沉浸式演藝空間“大樟樹劇院”。該劇以《清明上河圖》名畫失竊為主線，提供免費(fèi)古裝換裝，通過多線敘事、街區(qū)巡游與探秘互動，打破觀演邊界，讓游客全員參與共創(chuàng)，沉浸式感受宋韻市井煙火。配合高科技舞臺手段呈現(xiàn)的《宋城千古情》，宋城景區(qū)持續(xù)領(lǐng)跑人氣榜單。

圖源：宋城演藝官網(wǎng)

從2026Q1數(shù)據(jù)看，宋城演藝營收及歸母凈利潤雙降，延續(xù)2025全年下滑態(tài)勢，Q2如何，要看今年“五一”勢能。“但光一個五一不足以撐起全年業(yè)績，需結(jié)合更重要的暑期情況。現(xiàn)在只看五一的話，有點過早了。“宋城演藝方面坦言。

按照往年規(guī)律，Q4是淡季，基本指望不上靠年底翻盤，因此，每年收成如何確實靠“腰部”。暑期比“五一”時間長，同時亦是游客到南方景區(qū)爽游黃金期，即將結(jié)束的Q2及隨之而來的Q3，對宋城演藝全年起到關(guān)鍵作用。

歷經(jīng)2022、2023兩年虧損，2024年業(yè)績崛起攀至5年來高點，再度于2025年滑落——擺在“中國演藝第一股”宋城演藝面前的挑戰(zhàn)不小。暑期作為每年最吃勁的階段，景區(qū)當(dāng)然需要賣力表演，以期吸引游客。

盤古智庫高級研究員江瀚認(rèn)為，宋城演藝簽訂青島“絲路千古情”、臺州“東海千古情”兩大輕資產(chǎn)輸出項目，有一定增長空間。輕資產(chǎn)模式可降低公司資金投入和運(yùn)營風(fēng)險，利用自身品牌和運(yùn)營經(jīng)驗，通過輸出管理和服務(wù)獲取收益。新項目的落地能擴(kuò)大公司市場覆蓋范圍，提升品牌影響力，吸引更多游客。

截至5月11日收盤，宋城演藝報收于7.51元/股，跌幅0.92%，總市值197.11億元。

01
五一數(shù)據(jù)未公布

寄望于暑期

2025年，宋城演藝向投資者介紹，“五一”公司全國12大千古情景區(qū)游客人數(shù)、營收全面創(chuàng)新高，12大《千古情》共演出379場、同比增長24%，接待游客210萬人次、同比增長26%。高峰期間，《千古情》單日上演105場、單日游客接待量60萬人次。

2026年，“五一”數(shù)據(jù)如何？宋城演藝方面表示，沒有具體數(shù)據(jù)。雖然“五一”是個小長假，但從全年來看的話，對我們業(yè)績有比較大影響的其實要看暑期。基本上“五一”、暑期過完，對全年一個經(jīng)營情況就有一個大概的預(yù)測了。

圖源：罐頭圖庫

今年“五一”前夕，4月30日，宋城演藝回復(fù)投資者稱，“五一”推出“我回”系列沉浸式穿越IP，首創(chuàng)全員參與、無邊界劇場模式，實現(xiàn)“游客即演員、游園即入戲”，重構(gòu)演藝公園體驗范式。杭州宋城景區(qū)全新升級的大樟樹環(huán)形舞臺也將正式亮相。

假如今年“五一”數(shù)據(jù)強(qiáng)過上年，一般情況下，公司會樂于主動披露。“我回”這種讓游客有高度參與感的新模式以及杭州宋城升級后的新舞臺，究竟能吸引多少游客，2026年8月半年報出爐才看得出來。值得注意的是，宋城演藝表示，公司正系統(tǒng)性推進(jìn)AI管理中臺、AI藝術(shù)中央廚房兩大平臺應(yīng)用，將用AI全面賦能創(chuàng)意創(chuàng)作、規(guī)劃設(shè)計、景區(qū)運(yùn)營、營銷推廣等全業(yè)務(wù)鏈條。可見今年亦是檢驗AI賦能效果的一年。

5月、6月結(jié)束，即將進(jìn)入一年營收好光景的Q3（7-9月）。宋城演藝2025年報佐證了這一點。2025年1-4季度營收分別約5.61億元、5.19億元、7.53億元、4.25億元，歸母凈利潤分別約2.46億元、1.53億元、3.54億元、6404.46萬元。據(jù)宋城演藝方面介紹，像7-8月，差不多有一個多月都是旺季，是客流量最多的時候。2026年一季報顯示，營收約5.34億元，同比減少5.29%；歸母凈利潤約2.11億元，同比減少15.06%。

02
千古情區(qū)域發(fā)展不均

全國文化景區(qū)、影視基地等多如牛毛，宋城演向游客喊出“給我一天，還你千年”，八字口氣不小。該公司以“主題公園+文化演藝”為根基，旗下運(yùn)作“宋城”“千古情”兩大品牌，現(xiàn)場演藝、旅游服務(wù)雙輪驅(qū)動。

圖源：罐頭圖庫

截至2025報告期末，開業(yè)運(yùn)營的項目有宋城旅游區(qū)、三亞千古情景區(qū)、麗江千古情景區(qū)、九寨千古情景區(qū)、桂林千古情景區(qū)、張家界千古情景區(qū)、西安千古情景區(qū)、上海千古情景區(qū)、廣東千古情景區(qū)。已開業(yè)運(yùn)營的輕資產(chǎn)輸出項目有長沙炭河古城、宜春明月千古情景區(qū)、三峽千古情景區(qū)。此外，網(wǎng)絡(luò)票務(wù)銷售業(yè)務(wù)主要指對公司運(yùn)營項目的門票、演出票進(jìn)行線上直銷和分銷，以及在此基礎(chǔ)上疊加第三方供應(yīng)商形成的聯(lián)票和套票銷售。

宋城演藝自稱是“中國文旅演藝行業(yè)絕對領(lǐng)軍者”，然而，該公司2025年營收約22.58億元，同比減少6.61%；歸母凈利潤約8.18億元，同比減少22.03%。

業(yè)績下滑的同時，2025年銷售費(fèi)用花掉2.13億，同比增加51.85%，廣宣投入不小。燒錢若效果不明顯，顯然應(yīng)當(dāng)及時調(diào)頭。宋城演藝方面表示，公司從2026年開始，營銷策略會逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閺膬?nèi)部產(chǎn)品端發(fā)力，除日常基礎(chǔ)演藝項目外，在特定節(jié)假日，如“五一”、暑期、“十一”這種比較重要的節(jié)點，會推出比較大型的策劃項目。

圖源：罐頭圖庫

宋城演藝旗下“千古情系列”已推出30年，保駕護(hù)航令宋城演藝成為文旅消費(fèi)頭部品牌，但不可忽視的是，若過度依賴，對業(yè)績提升或?qū)⑵鸱聪蜃饔谩?strong>“過度依賴單一IP‘千古情’，缺乏多點開花業(yè)態(tài)支撐，同時受天氣、季節(jié)性影響明顯，導(dǎo)致公司抗風(fēng)險能力較弱。”中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長、中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜分析稱，“且該公司重資產(chǎn)投入大、回報周期長，內(nèi)容迭代成本高，一旦劇目吸引力下降，整個園區(qū)客流將受波及。”

當(dāng)然，作為根基之重的“主題公園+文化演藝”模式，擁有極強(qiáng)引流能力和客單價承載力，通過“游園+看秀”延長游客停留時間，令宋城演藝能夠相對輕松提升二次消費(fèi)轉(zhuǎn)化。尤其是宋城演藝看得很透徹，明白如今的消費(fèi)邏輯伴隨“情緒價值崛起”，生活場景旅游化，滿足游客更即時、更分眾、更個性化的趨勢要求，這其實正在倒逼供給側(cè)要快速迭代，向長尾細(xì)分市場深耕，捕捉情緒需求、滿足情緒缺口，為情緒買單所產(chǎn)生的消費(fèi)潛力巨大。

快速迭代并非容易事。宋城演藝近幾年業(yè)績起伏不定，此前虧損，主要受疫情影響，后續(xù)為何業(yè)績?nèi)晕礇_高？

據(jù)宋城演藝方面介紹，“疫情后，文旅慢慢熱起來，開始行業(yè)內(nèi)卷，文旅市場開始發(fā)生一些變化，比如2019年以‘宋城’為例，像華東團(tuán)這種團(tuán)客，當(dāng)時是非常猛的。周一至周五或非節(jié)假日這種淡季，有團(tuán)客支撐；疫情后，我們觀察到2023、2024年，甚至到了2025年，團(tuán)客方面，可能由于此前疫情期間大家改變了旅游習(xí)慣，去自駕游或自己組一個小包團(tuán)去旅游，團(tuán)客在疫情期間受到很多打擊，一些中小型旅行社都倒閉了，團(tuán)客在縮減。疫情后，散客有上升，但日常淡季可能相對于團(tuán)客還未恢復(fù)。”除了這些原因，宏觀環(huán)境有很大變化，最突出的一點就是“有人氣，沒財氣”，也即消費(fèi)降級。

圖源：罐頭圖庫

宋城演藝2025分產(chǎn)品看，杭州宋城旅游區(qū)及分布在三亞、麗江、張家界、廣東的千古情景區(qū)，營收均不同程度下滑。其中，杭州宋城營收約6.34億元，占比最高，達(dá)到28.07%，同比減少0.59%。張家界千古情景區(qū)營收減幅最高，同比減少44.73%。九寨、桂林、西安、上海的千古情景區(qū)，營收呈增長態(tài)勢。其中，上海營收增幅最高，同比增加42.91%。

據(jù)宋城演藝方面介紹，上海是2023年7月才開業(yè)，處上升爬坡階段，像杭州宋城營收減少，因其已開業(yè)30年，已處于成熟穩(wěn)定期，其營收已經(jīng)“做的非常高”了，再往上有個40%、50%的增幅對比新開的景區(qū)肯定有難度。張家界千古情景區(qū)跌幅最大，則與當(dāng)?shù)亍翱赡艽嬖谝恍┎涣几偁帯睂?dǎo)致項目沒能更好發(fā)展有關(guān)。

2025年，文化藝術(shù)業(yè)-現(xiàn)場演藝、旅游服務(wù)業(yè)作為宋城演藝兩項利器，毛利率分別為58.64%、96.31%，同比分別減少2.2%、0.21%。

業(yè)績?yōu)楹蜗禄拷J(rèn)為，文旅行業(yè)競爭在加劇，新興旅游形式不斷涌現(xiàn)分流了部分游客，同時，前述提及的宋城演藝之根基“主題公園+文化演藝”模式吸引力有所下降，而宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性也使得消費(fèi)者在旅游消費(fèi)上更為謹(jǐn)慎，減少了非必要文旅支出。

柏文喜則直指，疫情后消費(fèi)者捂緊錢袋，旅游習(xí)慣向“高性價比、碎片化”轉(zhuǎn)變，而宋城演藝主打高票價、大場面、單一時段的“千古情”模式首當(dāng)其沖，同時，消費(fèi)者對于同質(zhì)化演藝內(nèi)容逐漸審美疲勞，老牌景區(qū)增長乏力。

值得注意的是，2025年11月26日，宋城演藝斥資9.63億元收購控股股東旗下宋城實業(yè)100%股權(quán)。交易完成后，可擴(kuò)大宋城景區(qū)經(jīng)營規(guī)模，形成一個全新的“宋城景區(qū)”，占地面積、演出空間、游歷路線將大幅提升，游客接待能力將顯著增強(qiáng)，利于宋城景區(qū)改善經(jīng)營表現(xiàn)。同時，還將圍繞新的“宋城景區(qū)”打造一個超級演藝公園范本，賦能公司各個千古情景區(qū)運(yùn)營。“此舉主要為解決同業(yè)競爭，增厚核心資產(chǎn)控制力。”柏文喜表示，弊端在于，對于一家志在轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)運(yùn)營的企業(yè)而言，耗費(fèi)近10億現(xiàn)金進(jìn)行重資產(chǎn)收購，會在短期內(nèi)增加資金壓力，拖累現(xiàn)金流，與“輕資產(chǎn)化”的長期戰(zhàn)略在表象上存在一定矛盾。

03

黃巧靈退任董事

換帥不換核

宋城演藝成為國內(nèi)旅游演藝龍頭，與創(chuàng)始人黃巧靈分不開。現(xiàn)年68歲的黃巧靈，浙江麗水人，早年經(jīng)歷極具傳奇色彩。

黃巧靈17歲參軍成為偵察兵，屢立戰(zhàn)功并擔(dān)任軍報記者，轉(zhuǎn)業(yè)后任職新華書店經(jīng)理、文聯(lián)主席，深耕文化領(lǐng)域多年。1987年，29歲的黃巧靈辭去公職赴海南創(chuàng)業(yè)，歷經(jīng)文旅項目試水波折后，1994年受《清明上河圖》啟發(fā)，在杭州打造宋城景區(qū)，開創(chuàng)“主題公園+旅游演藝”模式，一手創(chuàng)立宋城演藝，打造出爆款“千古情”系列演藝作品，推動公司2010年成功上市，成為國內(nèi)文旅演藝第一股。

圖源：罐頭圖庫

2025年報顯示，杭州宋城集團(tuán)控股有限公司（簡稱“宋城集團(tuán)”）為宋城演藝第一大股東，持股27.62%；黃巧靈持股8.85%，為第二大股東。持股3.27%的QIAOLONG HUANG，為黃巧靈之弟黃巧龍，他是公司早期核心高管，其妻劉萍持股1.06%。宋城集團(tuán)、黃巧靈為上市公司控股股東、實控人，其弟弟QIAOLONG HUANG和弟媳劉萍，為黃巧靈關(guān)聯(lián)自然人。

天眼查顯示，宋城集團(tuán)成立于1997年，法人為王鵬宇，黃巧靈持股約5.79%，持股90%的大股東為新米花實業(yè)發(fā)展有限公司，該公司法人仍為王鵬宇，黃巧靈、黃巧龍分別持股88.9%、11.1%。

2021年8月27日，宋城演藝披露，董事長黃巧靈、總裁張嫻辭去各自職務(wù)。黃巧靈仍擔(dān)千古情系列及公司演藝作品總導(dǎo)演、總策劃。此前一天的8月26日，宋城演藝選舉張嫻擔(dān)任董事長，商玲霞擔(dān)任總裁。

圖源：罐頭圖庫

2023年8月，黃巧靈因個人原因辭去宋城演藝董事會董事、戰(zhàn)略委員會主任委員等職務(wù)，退出公司日常經(jīng)營決策層，但仍為公司實際控制人，繼續(xù)擔(dān)任總導(dǎo)演，把控核心演藝內(nèi)容創(chuàng)作。“黃總是我們公司總導(dǎo)演、策劃的角色，平時大型策劃活動他會參與，今年參與會更多一點，其次我們一些大的產(chǎn)品一直都是他在把關(guān)的。”宋城演藝方面表示。

據(jù)柏文喜分析，上述兩位均屬黃巧靈20年老部下，“元老模式”利在于“穩(wěn)”，核心團(tuán)隊對宋城文化基因爛熟于心，能確保大盤不崩；弊在“變”：在亟需擁抱Z世代、制造網(wǎng)絡(luò)爆款的當(dāng)下，缺乏“鯰魚效應(yīng)”的管理層能否放下身段玩轉(zhuǎn)新媒體，是一個巨大考驗。因此，他們需要從“守業(yè)者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌凭终摺薄＝嗾J(rèn)為，“元老模式”有利于保持公司決策的連貫性和穩(wěn)定性，但也可能存在決策過于依賴個人經(jīng)驗、缺乏創(chuàng)新活力的潛在風(fēng)險。

你去宋城、千古情景區(qū)游玩過嗎？歡迎來評論區(qū)聊一聊。