這是新消費智庫第2797期文章

新消費導讀

黃酒這個品類，被誤解似乎是它的宿命。很多人一提黃酒，腦子里出現的并不是高端酒，而是另一套很熟悉的標簽：江浙滬、家常菜、老一輩、小酒杯、幾十塊錢一瓶。

這樣理解當然沒問題。但這只是黃酒被簡單化理解之后的樣子，不是黃酒本來的樣子。

真正值得思考的問題是，黃酒作為有幾千年歷史、并且長期和中國飲食文化綁定、曾經進入士紳和官場消費體系的酒，為什么后來會被固定成一種“地方家常酒”？

它并不是簡單的沒有歷史，它也不是缺品質。它更不是缺文化。它真正缺的，或許是一個當代消費品類中的高端的位置。這或許可能才是黃酒過去幾十年最根本的問題。

很多傳統品類的問題都不是“老”，而是它們的歷史沒有被翻譯成今天的消費購買理由，黃酒就是這樣一個品類。

它有歷史，但沒有當代場景；它有文化，但沒有社交共識；它有品質，但沒有價格解釋。它有健康屬性，但沒有高端表達。

所以，會稽山做蘭亭，真正值得我們關注的地方，不是它做了一款更貴的黃酒。而是它在試圖做一件更難的事：它在把黃酒從“地方家常酒”，重新帶回“高端社交酒”的結構里。

這樣做的意義，其實不只是簡簡單單的一個品牌做高端。而是黃酒這個品類，開始重新找回自己丟掉很久的位置的故事。

作者：龍貓君

來源：新消費智庫

黃酒品類過去最大的問題，不是品質不夠，而是場景太低

黃酒在中國酒類里面，一直處在一個很尷尬的位置。作為酒的歷史而言，它其實足夠古老，也足夠有文化。但是在在今天的消費世界里，古老和文化本身并不自動等于高端。

這也是很多傳統品類最容易搞錯自己的地方，它們會讓人以為：我歷史足夠長，所以我就應該值錢。如果我文化足夠深，所以消費者就應該被尊重。我工藝足夠復雜，市場就應該自動來理解我。

但這不太符合品類本身的現實，消費者并不會因為一個品類歷史很久，就自動為它支付溢價。如果是這樣，也就沒有泡泡瑪特這樣的品類了，真正決定一個品類能不能高端化的，不是它過去有多輝煌，而是它今天在新的消費時代能不能進入高價值的場景。

黃酒的痛點，其實恰好卡在這里。它不是不能喝，而是過去很難被“拿的出手”。

一個酒如果只是在家里喝，它其實是很難形成高端價格的。一個酒如果不能用于請客，它就很難進入社交體系。一個酒如果不能用于禮贈，它就很難形成共識價值。

過去黃酒這個品類在江浙滬是成立的。因為它是本地人的日常酒，是家常餐桌上的酒，是熟悉生活方式的一部分。

所以高端化難的問題也就在這里。它越是日常，就越難高端。它越是家常，就越難禮贈。它越是便宜，就越難被認真經營。

在采訪會稽山負責人的在訪談里，他跟我講了一句特別準確的話：二三十塊錢的黃酒，對自己很友好，但請客沒檔次，送禮沒面子。

說真的，這句話幾乎把黃酒過去幾十年的困境講透了。對自己友好，說明它有飲用價值。請客沒檔次，說明它缺少社交價值。送禮沒面子，說明它缺少共識價值。

一個酒類品類，一旦只剩飲用價值，而缺少社交價值和共識價值，它就很難走出區域，因為酒從來不是純功能消費，酒不是水，也不是飲料。酒最值錢的部分，往往不是酒精本身，而是它在什么場合被打開，由誰打開，送給誰，和誰一起喝。

這也是白酒為什么能長期占據高端酒桌的原因。白酒當然有產品價值，但它更大的價值，是被中國商務社會、禮贈體系和關系結構長期確認過，它是一種共識。

你送茅臺，對方知道它是什么。你請客上五糧液，大家知道這頓飯的規格。你拿出某個高端白酒，不需要解釋太多。

高端酒最難的地方，不是“貴”，而是怎么做到“不需要解釋”。黃酒過去的問題就在于：它需要解釋。而且這套解釋系統很復雜，他要解釋它為什么好，解釋它為什么值，解釋它為什么適合這個場合，解釋它為什么可以拿來送人。

只要還需要解釋，它就還沒有真正進入高端社交共識。

所以黃酒高端化過去很難，不是因為沒人想做，而是因為它會同時被三個難點卡住。

第一，是區域心智。

黃酒長期和紹興、江南、江浙滬綁定。這個綁定有好處，它給黃酒提供了文化基石；但也有壞處，它會大大限制了黃酒的全國化。它很容易被理解成：這是一個地方特產，這是一種地方口味。這是一個地方習慣。

一旦一個品類被固定成地方特產，它的高端化就會變得很困難。因為地方特產可以貴，但它很難成為全國性的共識化的社交貨幣。

第二，是價格心智。

大量消費者對黃酒的認知，是幾十元一瓶。這不是消費端的錯，而是長期市場教育的結果。

當一個品類長期用低價、家常、日飲的方式存在，它再想突然賣到幾百、上千，就必須回答一個非常尖銳的問題：你憑什么啊？不是包裝更好看就夠了，不是年份更久就夠了，不是歷史更長就夠了。你必須重新組織一套讓消費者購買的價值理由。

第三，是渠道心智。

低價黃酒很難激勵渠道認真推，因為利潤空間太薄。一個經銷商賣一瓶二三十塊錢的黃酒，和賣一瓶高端白酒，背后的動機完全不一樣。

這會導致黃酒走不出去。因為新品類、新市場、新人群，都需要教育成本。沒有足夠利潤，渠道就不會幫你教育消費者；沒有渠道推動，消費者就更難建立認知。沒有消費者認知，品類就繼續被困在區域。

這是一個循環，所以黃酒真正的問題，不是酒不好。而是它長期被鎖在一個低場景、低利潤、低社交價值的位置里。

這也是為什么，會稽山做蘭亭這件事，不應該被簡單理解成“老酒廠出高端新品”。

它真正面對的，是黃酒這個品類最難的一道題：如何從一個地方家常酒，重新進入高端社交場？

接著需要了解第二個問題，就是蘭亭為什么是現在做？這很重要。因為同樣的事情，放在十年前、二十年前，可能很難。

那時候中國高端酒桌，幾乎是白酒的天下。尤其是高端商務、政務、禮贈場景里，茅臺、五糧液是非常強的默認選項。

黃酒就算有歷史，有文化，也很難擠進去。因為當一個場景已經被一個品類牢牢占住，另一個品類想進入，必須等結構變化。現在變化開始出現了。會稽山負責人在接受我的訪談中講了一句非常重要的話：

喝白酒是為別人喝，喝黃酒是為自己喝。這非常重要，可以說是白酒行業最重要的變量，過去中國高端酒消費，很大程度上是“為別人喝”。

為了商務關系，為了宴請規格。為了場面，為了對方滿意。為了顯示誠意。所以高度白酒成了默認答案。但現在，這套邏輯在松動，不是消失，而是在改變與松動。但現在：

第一，商務和政商場景在減少。

過去高度依賴房地產、基建、政商關系的宴請場景，本身就在變化。強社交、強勸酒、強關系的酒桌不再像過去那么密集。

第二，一批核心飲酒人群開始喝不動了。

60后、70后喝了幾十年白酒，對身體負擔的感知越來越強。不是不喝酒，而是開始重新選擇喝什么酒。

第三，年輕一代對酒文化有了不同理解。

90后、00后不天然接受老一套酒桌文化。他們不一定拒絕酒，但會拒絕“必須喝”“硬喝”“為了別人喝”。

第四，健康、低度、舒適、悅己成為更重要的飲酒理由。

這就是黃酒的新窗口，黃酒不是強刺激的酒，不是高度壓迫的酒。不是必須拼酒的酒。

它更適合慢飲、佐餐、悅己，也更符合一部分人對健康和舒適的重新判斷。所以蘭亭不是硬造一個高端酒。它踩中的，是一個消費趨勢的窗口：當白酒強社交邏輯松動，黃酒才有機會重新進入高端飲酒體系。

當然黃酒不能只靠“更健康”贏，健康只能提供進入機會，不能自動提供高端位置。

高端位置仍然需要社交共識，所以蘭亭真正要做的是：既利用黃酒低度、舒適、健康的品類優勢，承接“為自己喝”的變化；又通過商務、禮贈、圈層，把黃酒重新放回“被別人看見”的高端場景。

這才是最難的平衡。如果只做健康，它會變成功能酒，如果只做文化，它會變成地方特產。如果只做高價，它會變成禮盒工程。

蘭亭的邏輯要想成立，必須同時回答：我為什么好喝？我為什么值錢？我為什么適合送禮？我為什么適合宴請？我為什么能代表一種新高端？這就是黃酒高端化真正難的地方。

蘭亭真正做的，不是高價，而是購買理由

在品牌高端化最容易做錯的一步，就是容易把價格當成高端。這是過去很多老品牌容易犯的錯。

所以他們做高端化就是換個包裝，就是換個名字，或者換個禮盒。單純去把價格拉高，然后就以為自己完成了高端化。

但這不是高端化，這是定價高。真正的高端化，一定要回答一個更底層，更深層次的問題：消費者為什么相信你值這個錢？

蘭亭真正要做的，是給黃酒重新建立“購買理由”。但是這個理由難的地方是不能只靠一句文化，也不能只靠一句歷史。

它必須同時包括三層：歷史理由、工藝理由、以及社交理由，只有把這三個理由講足夠，用戶才能夠相信這個購買理由。

1.歷史理由：不是硬講文化，而是把黃酒的原點資產拿回來

會稽山的歷史可以追溯到乾隆八年，也就是1743年。它的前身是紹興東浦的云集酒坊。

這個歷史本身當然很重要。但更重要的是，它說明會稽山不是一個憑空做高端的新品牌。

它有一套真實的品類母體資產，紹興黃酒在歷史上曾經通過京杭大運河、長江水路走向全國，也曾經借助紹興師爺體系進入官場和士紳階層。

“無紹不成衙”這句話背后，不只是地域文化。它意味著黃酒曾經有過一套上層社會傳播路徑。所以蘭亭講歷史，不是為了把自己包裝成一個“老字號故事”。

而是為了證明一件事：黃酒本來就不是低端品類，黃酒只是后來被低端場景所困住了。

所以，會稽山做黃酒高端化，這是一種價值回歸，而不是憑空拔高。蘭亭這個名字也有天然優勢。它連接的是王羲之、蘭亭、江南文脈、紹興文化這個巨大的全國消費者都知道的母體。

這些都是黃酒高端化最稀缺的符號資源，但符號資源不能單獨成立。因為今天的消費者已經不缺文化故事，真正的問題是：你能不能把文化故事變成產品理由。

這就進入第二層。

2.工藝理由：把“貴”落到產品結構里

會稽山在蘭亭上真正值得寫的一點，是它沒有只講文化。它在努力把高端黃酒做成一套可被解釋的產品標準。

比如由會稽山主導制定的高端黃酒標準：如特別精白糯米，如鑒湖中上游湖心水。如冬釀時間限定。還有大師把關，“15179”工藝，百里挑一的選酒，中央酒庫儲存。

這些聽起來都是技術細節，但它們對高端化非常重要。因為高端產品一定要有“可解釋的復雜性”。

不是故弄玄虛，而是要讓消費者相信：這個貴，是有來處的。“15179”工藝就是一個例子。浸米溫度、麥曲比例、開耙溫度、發酵周期，這些數字和工序，本質上是在把傳統釀造經驗變成一種可表達的標準。

高端酒一定要有標準，沒有標準，就只有故事。只有故事，就很容易變成玄學。

玄學不能長期支撐價格。

蘭亭要做的，就是把黃酒從“老酒好喝”這種模糊表達，推進到“為什么好”的具體理由。這非常關鍵。黃酒高端化過去最大的問題之一，就是很多好東西講不清楚。講不清楚，就賣不上價，賣不上價，就沒有渠道動力，沒有渠道動力，就走不出去。

所以，蘭亭真正做的，不只是造一款高端黃酒，而是在嘗試為高端黃酒建立一套語言系統。比如在用什么樣的米，什么樣的水。什么樣的時間，什么樣的師傅。什么樣的篩選，什么樣的儲存。這些都不是細節，這些是高端化的基礎設施。

3.社交理由：高端酒最后一定要進入圈層

但產品再好，也不等于高端，因為酒和普通消費品不一樣。酒的價值，永遠有很大一部分來自場景。

一瓶酒在家里自己喝，和在重要宴請上被打開，價值完全不同。所以蘭亭要做雅宴、要贊助高爾夫賽事、要進入高端圈層運營，這些表面上看是活動。

但本質上，是在做社交貨幣，這是我參與現場活動以后最深的體驗和感受，因為最新的一場蘭亭雅宴的活動我參與了。

所以，我發現所有高端酒，最終都要建立一種關系：什么人喝它，在什么場合喝它，喝它意味著什么。如果這三件事不成立，高端化就只是價格游戲。

所以會稽山蘭亭做高端的高爾夫人群時，是因為這個圈層消費得起蘭亭，也有社交傳播價值。

這不是簡單找高端人群背書，而是在讓蘭亭進入一種可被模仿的生活方式。高端消費的擴散，很多時候就是這樣：先有一批高端人群使用，再被周邊人群看見，最后形成模仿和共識。

茅臺是這樣，奢侈品是這樣，高端茶也是這樣。蘭亭要進入高端，不能只靠“我來自紹興”，它必須成為某些人、某些場合、某些關系里的“合適選擇”。這才是高端酒真正難的地方。所以蘭亭的高端化，不是三個孤立動作：講歷史、講工藝、做高端活動運營。

而是一個完整的品牌經營鏈路：用歷史提供文化底座，用工藝提供價格理由。用圈層提供社交共識。這條鏈路如果跑通，黃酒高端化才也就是真正的成立。

蘭亭做高端，爽酒做年輕化，一個品類的兩類探索

在和會稽山交流訪談中，我們發現一個更有趣的認知，就是會稽山沒有讓一個產品承擔所有任務。這是很多老品牌轉型最容易犯錯的地方。它們希望一個產品同時：年輕化、高端化、全國化、社交化、日常化。

最后往往什么都不是，會稽山相對清楚的是：蘭亭做高端，爽酒做年輕化。這兩套品牌體系不能混，蘭亭不是年輕化產品，它面向的是：商務，禮贈。高端宴請，地域文化認同，精英圈層，它解決的是：黃酒能不能重新被高端人群拿出來。

而爽酒解決的是另一個問題：年輕人該如何喝下第一口黃酒。這兩個任務完全不同，因為年輕人不是不能喝黃酒而是傳統黃酒對他們來說消費決策太重了。

這背后是文化太重，包裝太重。中間還伴隨著場景太老，表達太舊。所以爽酒的邏輯，是降低門檻。做好入口的起泡酒，做低度，好嘗試。做清爽，好高頻，做微醺，好日常，做9.9元嘗試價格，好復購。

這些不是簡單的產品元素，而是在拆掉黃酒原來的決策障礙。讓用戶喝第一口，很多傳統品類做年輕化，失敗就失敗在，還沒讓年輕人入口，就急著讓年輕人理解品牌。但年輕人第一次嘗試一個東西，往往不是為了文化，而是為了：好奇，好玩。有情緒。

所以爽酒的價值，并不需要馬上做成大單品，而是用它做黃酒品類的入口。爽酒不是黃酒的終點，而是黃酒的入口級產品。讓年輕人先認識會稽山，再認識黃酒，未來才可能再進入蘭亭，這是一個完整的品牌運營的鏈路。

這條鏈路能不能跑通，還需要時間，但至少邏輯是清楚的。這比很多品簡單的改包裝做年輕化”要清醒的多。品類重做不能靠單點產品。高端化和年輕化，是兩套不同的玩法。蘭亭把黃酒重新拉回高端，爽酒讓年輕人重新認識黃酒。一個向上建立價格，一個向下建立入口。這才是一個傳統品類重新重做的正確路徑。

總結：黃酒高端化不是講歷史，而是要翻譯歷史

最后做個總結，如果把會稽山&蘭亭這個樣本放回黃酒產業里看，它值得書寫的地方已經很清晰了。

黃酒不缺歷史，但歷史不是自動資產。只有當歷史能夠被翻譯成今天的飲用理由、送禮理由和社交理由，它才會重新變成商業資產。

蘭亭的初步成功，其實最重要的是不是證明了會稽山做出了一款貴的酒。而是證明：黃酒終于有機會從“地方土特產”，重新回到“中國高端酒”的牌桌上。

這件事當然不容易，因為它要改變的不是一瓶酒的價格。而是一個品類在消費者心里的位置。從家常酒，到宴請酒。從地方酒，到江南酒。從日常自飲，到商務禮贈。從歷史文化，到當代社交貨幣。這中間每一步都很難。

但正因為難，它才值得寫。很多傳統品類今天都面臨同一個問題：過去的價值很厚，但今天的表達很弱，過去的文化很強，但今天的場景很少。

黃酒只是其中最典型的一個。所以，會稽山做蘭亭，不是簡單的品牌升級。

它更像是一個傳統品類重新尋找新位置的標本案例，它要回答的，不只是：黃酒能不能賣貴？而是：黃酒能不能重新變成一種值得被拿出來、被贈送、被宴請、被講述的酒？如果這個答案是肯定的，那么黃酒高端化的機會，才真正開始。

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