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2026年美加墨世界杯開賽在即，但中國內地的轉播權至今還沒敲定。

這是自1982年央視首次直播世界杯以來，第一次出現在開賽前一個月版權還沒著落的情況。最新消息稱，國際足聯（FIFA）官員正準備飛往中國推動談判，并提出考慮降價。

問題到底出在哪？主要有三點：世界杯擴軍后比賽觀賞性下降，中國內地轉播費高得離譜，再加上這次國足沒打進正賽，觀眾的關注度自然打了折扣。

說到底，FIFA的報價，讓央視和球迷站到了同一邊——大家心里都在盤算：世界杯轉播權，真的值這個價嗎？以目前的報價看，答案偏向“不值”。

這背后有兩層邏輯：一是FIFA的定價體系，對中國市場做了一個脫離現實的判斷；二是中國體育消費者的選擇越來越多，性價比更高的賽事比比皆是。

兩股力量同時收緊，讓這張曾經“理所當然”的轉播合同，第一次被放回了天平上。

來自FIFA的“誤判”

在FIFA的定價詞典里，中國市場似乎被裝訂在“錢多速來”的那一頁。

FIFA對全球市場實行分級定價，依據市場體量、球迷基數與付費能力，將中國劃入與美、英等國同列的“一級市場”。

基于此模型，FIFA對中國內地開出初始報價高達2.5億美元至3億美元，后降至1.2億美元至1.5億美元，而央視預算僅在6000萬美元至8000萬美元區間。即便降價后，雙方心理預期仍存在不小差距。

橫向對比，同為14億人口、同樣無緣世界杯的印度，FIFA給出的兩屆打包報價從1億美元降至3500萬美元仍無人接盤，單屆僅1750萬美元，與中國報價相比不在一個量級。

縱向對比，也出現了有賣掉了版權，但內部先“打”起來了的情況。

據外媒報道，韓國JTBC以1.25億美元拿下獨家轉播權后，向三大地面電視臺的分銷報價也遭到MBC和SBS集體拒絕，理由是“超過120億韓元就難以接受”。

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這種定價冒進的背后，是FIFA自身的財務焦慮，更是一個激進的營收增長計劃。

此前，《每日經濟新聞》曾報道，FIFA將2023年—2026年周期的營收目標從初始的110億美元上調至130億美元。

這是什么概念？相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實際收入，新周期增幅目標定在72%，電視轉播權被標上了39.25億美元的天價，貢獻全年收入的44%。

這樣一來，轉播權成了FIFA填補KPI的最大取款機，而中國市場則被視作最能出錢的“大客戶”之一。

據報道，FIFA官員正飛往中國，并提出將報價降低50%以上。看得出來，FIFA是真急了。中國市場這塊“蛋糕”要是端不上桌，離130億美元營收的KPI又更遠了。

FIFA的“信心”并非全無來由，過去20年，世界杯在華轉播成本確實經歷了一輪持續攀升，漲了10倍不止：2002年與2006年兩屆世界杯打包轉播僅收費2400萬美元，2010年與2014年兩屆轉播費升至1.15億美元；2018年與2022年兩屆轉播費進一步攀升至約3億美元。到這一屆，初始報價一度拉高至2.5億美元至3億美元。

而在上一周期，央視能以3億美元左右拿下兩屆版權，背后有完整的分銷鏈條做支撐：咪咕和抖音兩大平臺為2022年卡塔爾世界杯合計支付了超過10億元人民幣的版權費用。加上大多數比賽都在晚間黃金時段舉行，兩家的廣告總收入接近50億元，扣除版權成本后，依然有可觀的盈利空間。

但FIFA據此推斷，這條“盈利曲線”會在2026年繼續復刻。然而，FIFA忽略了它所依賴的幾個關鍵商業條件——時差友好、平臺熱錢充沛、中國觀眾無差別追賽……如今，這些條件幾乎已經全部發生了改變。

球迷并不是“非看不可”

看球這事兒，說到底，跟買盲盒差不多——都是一種情緒消費。

你想象一下這個畫面：凌晨3點，電視開著，屏幕上是世界杯的比賽。沙發上，幾個中年男人東倒西歪，其中一個已經睡著了，還醒著的那個正低頭刷手機。

對于中國觀眾來說，大家的情緒之所以這么復雜，最大公約數可能只有一個——中國男足，又沒進世界杯。

再把時間撥回到上一個周末的傍晚。同一個城市的體育場里，江蘇“蘇超”聯賽正在進行。

統一顏色的助威服匯成一片，全場齊唱隊歌。一杯奶茶的價格，高鐵一小時內可達，外地來的球迷下午逛景點、晚上看比賽、賽后吃宵夜，算下來一趟短途旅行的體驗感拉滿。

這個場景不僅真實，而且正在越來越多的城市上演。“蘇超”之后，“湘超”“贛超”等也紛紛登場。

這些賽事沒有FIFA的“天價”版權費，但它們占據了一個恰恰是世界杯沒有的東西：合適的時段、觸手可及的現場以及和“自己人”站在一起的理由。

圖片來源：國際足聯官網

心理之外，光從經濟賬本來看也完全不劃算。

本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時間凌晨2時至上午9時，淘汰賽關鍵場次多在凌晨3時以后，而凌晨時段廣告價值僅為晚間黃金時段的20%左右。

對轉播商而言，高額版權成本面臨的是廣告變現能力的結構性削弱。

根據財經自媒體“吳曉波頻道”的測算，按照現有的報價邏輯，若以初始20億元的版權費用計算，央視需要收入超過60億元人民幣才能回本。

把視線稍微放大一點看，這種“不買賬”不只是針對世界杯，更是整個中國體育版權市場價值重估的縮影。

中超是一個典型的參照系：2015年體奧動力以80億元拿下五個賽季版權，年均16億元；在經歷了騰訊體育的3年2.4億元版權費后，2024年咪咕以5年7.5億元續約中超。

再說世界杯，正如“南方+”評論所指出，“當世界杯不再是流量的絕對保證，各大平臺轉向‘降本增效’階段，‘天價’版權費正面臨價值重估。”

世界杯流量再大，如果投入產出比算不過來，也沒有人會再不計成本地“砸錢”。泡沫消退后，體育版權從被爭搶的流量入口回歸為需要精算每一分錢投入產出比的經營性資產。

FIFA或許還在等待一個“中國終究會買”的結局。但當中國消費者發現，能帶來同樣情感滿足的選擇遠比想象中豐富時，答案就不太可能再像從前那樣理所當然。