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2026年美加墨世界杯開賽在即，但中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)播權(quán)至今還沒(méi)敲定。

這是自1982年央視首次直播世界杯以來(lái)，第一次出現(xiàn)在開賽前一個(gè)月版權(quán)還沒(méi)著落的情況。最新消息稱，國(guó)際足聯(lián)（FIFA）官員正準(zhǔn)備飛往中國(guó)推動(dòng)談判，并提出考慮降價(jià)。

問(wèn)題到底出在哪？主要有三點(diǎn)：世界杯擴(kuò)軍后比賽觀賞性下降，中國(guó)內(nèi)地轉(zhuǎn)播費(fèi)高得離譜，再加上這次國(guó)足沒(méi)打進(jìn)正賽，觀眾的關(guān)注度自然打了折扣。

說(shuō)到底，F(xiàn)IFA的報(bào)價(jià)，讓央視和球迷站到了同一邊——大家心里都在盤算：世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，真的值這個(gè)價(jià)嗎？以目前的報(bào)價(jià)看，答案偏向“不值”。

這背后有兩層邏輯：一是FIFA的定價(jià)體系，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)做了一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的判斷；二是中國(guó)體育消費(fèi)者的選擇越來(lái)越多，性價(jià)比更高的賽事比比皆是。

兩股力量同時(shí)收緊，讓這張?jiān)?jīng)“理所當(dāng)然”的轉(zhuǎn)播合同，第一次被放回了天平上。

來(lái)自FIFA的“誤判”

在FIFA的定價(jià)詞典里，中國(guó)市場(chǎng)似乎被裝訂在“錢多速來(lái)”的那一頁(yè)。

FIFA對(duì)全球市場(chǎng)實(shí)行分級(jí)定價(jià)，依據(jù)市場(chǎng)體量、球迷基數(shù)與付費(fèi)能力，將中國(guó)劃入與美、英等國(guó)同列的“一級(jí)市場(chǎng)”。

基于此模型，F(xiàn)IFA對(duì)中國(guó)內(nèi)地開出初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億美元至3億美元，后降至1.2億美元至1.5億美元，而央視預(yù)算僅在6000萬(wàn)美元至8000萬(wàn)美元區(qū)間。即便降價(jià)后，雙方心理預(yù)期仍存在不小差距。

橫向?qū)Ρ龋瑸?4億人口、同樣無(wú)緣世界杯的印度，F(xiàn)IFA給出的兩屆打包報(bào)價(jià)從1億美元降至3500萬(wàn)美元仍無(wú)人接盤，單屆僅1750萬(wàn)美元，與中國(guó)報(bào)價(jià)相比不在一個(gè)量級(jí)。

縱向?qū)Ρ龋渤霈F(xiàn)了有賣掉了版權(quán)，但內(nèi)部先“打”起來(lái)了的情況。

據(jù)外媒報(bào)道，韓國(guó)JTBC以1.25億美元拿下獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)后，向三大地面電視臺(tái)的分銷報(bào)價(jià)也遭到MBC和SBS集體拒絕，理由是“超過(guò)120億韓元就難以接受”。

圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)

這種定價(jià)冒進(jìn)的背后，是FIFA自身的財(cái)務(wù)焦慮，更是一個(gè)激進(jìn)的營(yíng)收增長(zhǎng)計(jì)劃。

此前，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》曾報(bào)道，F(xiàn)IFA將2023年—2026年周期的營(yíng)收目標(biāo)從初始的110億美元上調(diào)至130億美元。

這是什么概念？相比卡塔爾世界杯周期75.68億美元的實(shí)際收入，新周期增幅目標(biāo)定在72%，電視轉(zhuǎn)播權(quán)被標(biāo)上了39.25億美元的天價(jià)，貢獻(xiàn)全年收入的44%。

這樣一來(lái)，轉(zhuǎn)播權(quán)成了FIFA填補(bǔ)KPI的最大取款機(jī)，而中國(guó)市場(chǎng)則被視作最能出錢的“大客戶”之一。

據(jù)報(bào)道，F(xiàn)IFA官員正飛往中國(guó)，并提出將報(bào)價(jià)降低50%以上。看得出來(lái)，F(xiàn)IFA是真急了。中國(guó)市場(chǎng)這塊“蛋糕”要是端不上桌，離130億美元營(yíng)收的KPI又更遠(yuǎn)了。

FIFA的“信心”并非全無(wú)來(lái)由，過(guò)去20年，世界杯在華轉(zhuǎn)播成本確實(shí)經(jīng)歷了一輪持續(xù)攀升，漲了10倍不止：2002年與2006年兩屆世界杯打包轉(zhuǎn)播僅收費(fèi)2400萬(wàn)美元，2010年與2014年兩屆轉(zhuǎn)播費(fèi)升至1.15億美元；2018年與2022年兩屆轉(zhuǎn)播費(fèi)進(jìn)一步攀升至約3億美元。到這一屆，初始報(bào)價(jià)一度拉高至2.5億美元至3億美元。

而在上一周期，央視能以3億美元左右拿下兩屆版權(quán)，背后有完整的分銷鏈條做支撐：咪咕和抖音兩大平臺(tái)為2022年卡塔爾世界杯合計(jì)支付了超過(guò)10億元人民幣的版權(quán)費(fèi)用。加上大多數(shù)比賽都在晚間黃金時(shí)段舉行，兩家的廣告總收入接近50億元，扣除版權(quán)成本后，依然有可觀的盈利空間。

但FIFA據(jù)此推斷，這條“盈利曲線”會(huì)在2026年繼續(xù)復(fù)刻。然而，F(xiàn)IFA忽略了它所依賴的幾個(gè)關(guān)鍵商業(yè)條件——時(shí)差友好、平臺(tái)熱錢充沛、中國(guó)觀眾無(wú)差別追賽……如今，這些條件幾乎已經(jīng)全部發(fā)生了改變。

球迷并不是“非看不可”

看球這事兒，說(shuō)到底，跟買盲盒差不多——都是一種情緒消費(fèi)。

你想象一下這個(gè)畫面：凌晨3點(diǎn)，電視開著，屏幕上是世界杯的比賽。沙發(fā)上，幾個(gè)中年男人東倒西歪，其中一個(gè)已經(jīng)睡著了，還醒著的那個(gè)正低頭刷手機(jī)。

對(duì)于中國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)，大家的情緒之所以這么復(fù)雜，最大公約數(shù)可能只有一個(gè)——中國(guó)男足，又沒(méi)進(jìn)世界杯。

再把時(shí)間撥回到上一個(gè)周末的傍晚。同一個(gè)城市的體育場(chǎng)里，江蘇“蘇超”聯(lián)賽正在進(jìn)行。

統(tǒng)一顏色的助威服匯成一片，全場(chǎng)齊唱隊(duì)歌。一杯奶茶的價(jià)格，高鐵一小時(shí)內(nèi)可達(dá)，外地來(lái)的球迷下午逛景點(diǎn)、晚上看比賽、賽后吃宵夜，算下來(lái)一趟短途旅行的體驗(yàn)感拉滿。

這個(gè)場(chǎng)景不僅真實(shí)，而且正在越來(lái)越多的城市上演。“蘇超”之后，“湘超”“贛超”等也紛紛登場(chǎng)。

這些賽事沒(méi)有FIFA的“天價(jià)”版權(quán)費(fèi)，但它們占據(jù)了一個(gè)恰恰是世界杯沒(méi)有的東西：合適的時(shí)段、觸手可及的現(xiàn)場(chǎng)以及和“自己人”站在一起的理由。

圖片來(lái)源：國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)

心理之外，光從經(jīng)濟(jì)賬本來(lái)看也完全不劃算。

本屆世界杯約70%的比賽集中在北京時(shí)間凌晨2時(shí)至上午9時(shí)，淘汰賽關(guān)鍵場(chǎng)次多在凌晨3時(shí)以后，而凌晨時(shí)段廣告價(jià)值僅為晚間黃金時(shí)段的20%左右。

對(duì)轉(zhuǎn)播商而言，高額版權(quán)成本面臨的是廣告變現(xiàn)能力的結(jié)構(gòu)性削弱。

根據(jù)財(cái)經(jīng)自媒體“吳曉波頻道”的測(cè)算，按照現(xiàn)有的報(bào)價(jià)邏輯，若以初始20億元的版權(quán)費(fèi)用計(jì)算，央視需要收入超過(guò)60億元人民幣才能回本。

把視線稍微放大一點(diǎn)看，這種“不買賬”不只是針對(duì)世界杯，更是整個(gè)中國(guó)體育版權(quán)市場(chǎng)價(jià)值重估的縮影。

中超是一個(gè)典型的參照系：2015年體奧動(dòng)力以80億元拿下五個(gè)賽季版權(quán)，年均16億元；在經(jīng)歷了騰訊體育的3年2.4億元版權(quán)費(fèi)后，2024年咪咕以5年7.5億元續(xù)約中超。

再說(shuō)世界杯，正如“南方+”評(píng)論所指出，“當(dāng)世界杯不再是流量的絕對(duì)保證，各大平臺(tái)轉(zhuǎn)向‘降本增效’階段，‘天價(jià)’版權(quán)費(fèi)正面臨價(jià)值重估。”

世界杯流量再大，如果投入產(chǎn)出比算不過(guò)來(lái)，也沒(méi)有人會(huì)再不計(jì)成本地“砸錢”。泡沫消退后，體育版權(quán)從被爭(zhēng)搶的流量入口回歸為需要精算每一分錢投入產(chǎn)出比的經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)。

FIFA或許還在等待一個(gè)“中國(guó)終究會(huì)買”的結(jié)局。但當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，能帶來(lái)同樣情感滿足的選擇遠(yuǎn)比想象中豐富時(shí)，答案就不太可能再像從前那樣理所當(dāng)然。