這兩天，#5元紅酒賣斷貨，便宜紅酒讓年輕人上頭#話題沖上百度熱搜，引發(fā)媒體廣泛關(guān)注。

值得玩味的是，這個(gè)價(jià)格既非出自酒企，也不是來自酒館，而是一家靠“摳門”和預(yù)制菜出圈的進(jìn)口連鎖意式餐廳。更值得注意的是，這波熱度并非由品牌方造勢(shì)，而是自三月起，從消費(fèi)端自然發(fā)酵而來。多款酒相繼售罄，這家餐廳也因此被網(wǎng)友封為最懂打工人的西式“窮鬼餐館”。

熱鬧背后，《華夏酒報(bào)》記者不禁陷入深思：為什么國產(chǎn)葡萄酒沒能做到？是沒想過、不想做，還是做不了？放眼更廣的消費(fèi)市場(chǎng)，究竟是消費(fèi)者不愛喝葡萄酒，還是企業(yè)一直沒有找到讓葡萄酒正確擁抱年輕人的方式？既然這個(gè)價(jià)位和模式已經(jīng)獲得了市場(chǎng)的真實(shí)認(rèn)可，那么，國產(chǎn)葡萄酒能否復(fù)制？行業(yè)內(nèi)部又是如何看待的？

5元紅酒的“爆款邏輯”：不止于便宜

如果大家有機(jī)會(huì)走進(jìn)這家以“意大利沙縣”著稱的連鎖餐廳就會(huì)發(fā)現(xiàn)，菜單上不止5元一杯的葡萄酒，還有多款意大利原瓶進(jìn)口酒，價(jià)格從19元至38元不等。即便是整瓶購買，餐廳也會(huì)配以高腳杯、冰杯以及完整的開瓶?jī)x式。

圖片來源：小紅書@陳小廚

讓業(yè)界頗為感嘆的是，其定價(jià)策略尤為精妙——5元一杯，試錯(cuò)成本幾乎可以忽略不計(jì)。而這個(gè)價(jià)格也如同一面鏡子，照出了國產(chǎn)葡萄酒長(zhǎng)期以來存在的三個(gè)深層錯(cuò)位。

第一，價(jià)格錯(cuò)位：從“喝不起”到“不敢便宜”。過去十年，國產(chǎn)葡萄酒在“國產(chǎn)替代”和“品質(zhì)升級(jí)”的敘事下，集體向中高端沖刺，百元以下市場(chǎng)被大量讓渡給進(jìn)口散酒和貼牌產(chǎn)品。結(jié)果是，消費(fèi)者形成了“國產(chǎn)酒太貴”和“便宜沒好酒”的刻板印象，企業(yè)也生怕低價(jià)傷了品牌。但這杯5元酒用事實(shí)告訴行業(yè)：不是年輕人不愛喝葡萄酒，而是他們不愿意花幾百元去喝一杯“聽不懂”的酒。

第二，渠道錯(cuò)位：層層加價(jià)，逼走了日常消費(fèi)。中國傳統(tǒng)酒水渠道鏈條過長(zhǎng)——從酒莊到省級(jí)代理、地級(jí)代理、終端門店，每一層都要利潤(rùn)。而這家連鎖餐廳憑借全球直采和上千家門店規(guī)模，直接把終端價(jià)格壓到了極低的水平。這種“去中間化”的能力，目前對(duì)絕大多數(shù)國產(chǎn)酒企而言，仍難以企及，但并非不可借鑒——社區(qū)零售、會(huì)員店、餐飲直供等新渠道，正在打開窗口。

第三，場(chǎng)景錯(cuò)位：把葡萄酒做成了“酒桌社交”，而不是“日常佐餐”。國產(chǎn)葡萄酒長(zhǎng)期綁定商務(wù)宴請(qǐng)、婚慶酒席，喝法要懂品種、看年份、醒酒、碰杯。而年輕人想要的，是一杯冰鎮(zhèn)的、低度的、不用費(fèi)腦子的“飯搭子酒”。5元小甜水火的本質(zhì)，是場(chǎng)景的勝利，而非單純價(jià)格的勝利。

綜合來看，5元紅酒的爆款邏輯，核心不在于單純的低價(jià)，而在于用供應(yīng)鏈的硬實(shí)力為“超值感”托底，用場(chǎng)景的儀式感為“日常化”正名。它讓葡萄酒從神壇走向餐桌，從品鑒回歸陪伴。

國產(chǎn)葡萄酒的“自我拷問”

坦誠地說，當(dāng)前，國產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)的現(xiàn)狀并不樂觀：產(chǎn)銷連年下滑，盤子越做越小，遲遲未見觸底反彈。電商平臺(tái)上，友商退出、甩貨清倉，企業(yè)跨界多元酒種早已不是新聞。

那5元進(jìn)口紅酒的爆火，會(huì)不會(huì)進(jìn)一步?jīng)_擊國產(chǎn)葡萄酒？對(duì)于這個(gè)問題，行業(yè)的掌舵者們并未回避。相反，他們?cè)谶@場(chǎng)由消費(fèi)端掀起的“覺醒”中，看到了國產(chǎn)葡萄酒重新“破圈”的契機(jī)。

“這就是中國葡萄酒的普及之道！”煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒煞萦邢薰究偨?jīng)理孫健在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)直言，中國葡萄酒市場(chǎng)若要繁榮發(fā)展，確實(shí)需要用“中國的方法”重做一遍。今年春糖期間，張?jiān)Ｂ氏取傲羷Α保豢跉馔瞥鲩L(zhǎng)尾貓白葡萄酒、熊司令果汁葡萄酒、1931解百納煥新小瓶和多名利燒烤葡萄酒四款低度潮飲新品。這些新品容量更小、單價(jià)更低，精準(zhǔn)切入了獨(dú)酌、燒烤聚會(huì)等年輕消費(fèi)場(chǎng)景。

“打破紅酒高大上的形象，真正融入到日常生活，形成紅酒消費(fèi)的市場(chǎng)底座，行業(yè)才能健康發(fā)展。”西鴿集團(tuán)董事長(zhǎng)張言志向《華夏酒報(bào)》記者表示，5元紅酒的爆火，本質(zhì)上是消費(fèi)端的覺醒，是年輕人用真金白銀為“去葡萄酒專業(yè)化”投票。“多年來，葡萄酒行業(yè)一直在關(guān)門做自己認(rèn)為對(duì)的事，但沒有關(guān)心消費(fèi)者真正需要什么。”張言志如是說。

的確，這家連鎖餐廳的成功，給國產(chǎn)葡萄酒上了一堂生動(dòng)的市場(chǎng)課：與其繼續(xù)死守所謂的“高端化執(zhí)念”，不如俯下身去，認(rèn)真了解年輕人到底想喝什么、在哪里喝、怎么喝。

或許，國產(chǎn)葡萄酒的“自我拷問”并非要不要做低價(jià)，而是敢不敢打破過去的路徑依賴，從“教消費(fèi)者喝酒”轉(zhuǎn)向“讓消費(fèi)者想喝酒”。這場(chǎng)拷問的答案，不在酒莊的橡木桶里，而在年輕人的酒杯里。

海采：年輕人到底買不買賬？

5元的價(jià)格，究竟能否成為消費(fèi)者的“第一口葡萄酒”？帶著這份好奇，《華夏酒報(bào)》記者在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了隨機(jī)海采。

女，香港，葡萄酒愛好者：“以前不知道這家餐廳里還賣酒，聽到5元一杯的價(jià)格，非常心動(dòng)。主要原因是太便宜了，完全沒有負(fù)擔(dān)，再加上是低度小甜酒，喝起來毫無壓力。”——她代表的是原有的葡萄酒存量客群，在低價(jià)面前被輕易撬動(dòng)。

男，山東，啤酒愛好者：“五塊錢一杯，如果真的是沒有‘科技與狠活’的意大利進(jìn)口葡萄酒酒，想試試，純好奇。要是口感合適，會(huì)考慮長(zhǎng)期整瓶買。”——低價(jià)進(jìn)口策略，第一次炸開了啤酒愛好者的“護(hù)城河”。

男，浙江，家庭偶飲者：“總感覺那家餐廳像快餐，性質(zhì)不太適合小酌，外出開車也是顧慮。”——場(chǎng)景錯(cuò)配是部分消費(fèi)者持保留態(tài)度的原因。

男，廣東，對(duì)酒不感興趣者：“如果是低度小甜水的話，在家庭聚餐或好友相聚時(shí)，也許偶爾會(huì)喝。”——小甜酒對(duì)非酒飲人群仍具備一定吸引力。

女，北京，酒業(yè)從業(yè)者：“本來吃西餐就要點(diǎn)喝的，價(jià)格差不多的情況下，不介意把飲料換成酒。”——酒飲替代是一種隱性增量。

女，湖北，社交平臺(tái)消費(fèi)者：“對(duì)五元一杯的葡萄酒不是很感興趣。如果嘗過覺得不如奶茶好喝，下次就不會(huì)點(diǎn)了。”——葡萄酒面臨的最大競(jìng)品，可能不是白酒，而是新茶飲。

當(dāng)然，也有相當(dāng)一部分消費(fèi)者坦言：不喜歡喝酒，或沒怎么喝過酒。爆款也好，低價(jià)也罷，不喝就是不喝。

不過，多元的消費(fèi)者反饋在一定程度上表明：低價(jià)的確能有效引入大量首次嘗試者，但真正實(shí)現(xiàn)“復(fù)購”和“習(xí)慣養(yǎng)成”，依然取決于產(chǎn)品本身的口感適配度和場(chǎng)景創(chuàng)新能力。中國葡萄酒的下一個(gè)挑戰(zhàn)，在于“把人引進(jìn)來”之后的“把人留下來”。

消費(fèi)者的態(tài)度已經(jīng)擺在桌面上。這一次的“五元沖擊波”，不管是對(duì)價(jià)格體系的沖擊，還是對(duì)行業(yè)理念的觸動(dòng)，都在告訴整個(gè)酒水行業(yè)：與其端著架子教育消費(fèi)者，不如放下身段去理解消費(fèi)者。

孫健認(rèn)為，葡萄酒的飲用門檻要低到可以放進(jìn)絕大部分消費(fèi)者；張言志則強(qiáng)調(diào)，什么企業(yè)賣什么酒并不重要，重要的是市場(chǎng)真的需要，“如果國產(chǎn)酒無法適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，被進(jìn)一步削減市場(chǎng)份額也是正常的。但壓力之下，企業(yè)也可能找到新路徑。”

這杯5元紅酒，或許就是中國葡萄酒那條新路徑的起點(diǎn)。