作者 | 楊陽(yáng) 來(lái)源 | 頂尖廣告

跑男最新一季開(kāi)播，安慕希跑了，王老吉接了。

這一幕，像極了前任剛分手，新歡就提著彩禮上門(mén)了——只不過(guò)，這彩禮有點(diǎn)燙手。

跑了11年的“奶”

終于還是撒了

講真，在綜藝圈，能做到“從一而終”11年的，除了《奔跑吧》和安慕希，真沒(méi)第二對(duì)了。

說(shuō)句夸張的，00后大概都以為，跑男就是安慕希開(kāi)的。

畢竟從節(jié)目開(kāi)播第一天起，安慕希的藍(lán)白包裝就沒(méi)缺席過(guò)，堪稱(chēng)“跑男常駐嘉賓兼后勤保障”。

最絕的是，安慕希把“植入”玩成了“劇情”。線(xiàn)索藏在吸管里，任務(wù)道具是酸奶蓋，甚至嘉賓之間都流傳著“不喝安慕希就沒(méi)有力量”的玄學(xué)。

圖源：微博網(wǎng)友

這種深度綁定，讓很多人產(chǎn)生了一種錯(cuò)覺(jué)：跑男就是安慕希，安慕希就是跑男。

而最新一季開(kāi)播，大家瞪大眼睛找了半天，發(fā)現(xiàn)那個(gè)藍(lán)盒子不見(jiàn)了。取而代之的是紅彤彤的王老吉。

圖源：王老吉官博

更諷刺的是，這季跑男收視率直接跌到了谷底，導(dǎo)演出來(lái)直播賣(mài)慘都沒(méi)用。

全網(wǎng)哀嚎跑男不行了，安慕希的“百萬(wàn)撤離”堪稱(chēng)封神。

更神的是，安慕希自己還留了一手：簽下白鹿、宋雨琦兩位常駐嘉賓擔(dān)任品牌代言人。

圖源：安慕希官博

這一來(lái)，不花高額冠名費(fèi)，還能牢牢抓住跑男的核心流量，把綜藝熱度轉(zhuǎn)化成品牌銷(xiāo)量，主打一個(gè)“全身而退還賺麻”。

不過(guò)看到這個(gè)熟悉的老面孔退場(chǎng)，網(wǎng)友還是感慨萬(wàn)分：

跑男人留不住，奶也留不住！

青春果然一去不復(fù)返，跑男變了，安慕希也不在了。

而王老吉在跑男式微時(shí)接盤(pán)，更是被網(wǎng)友調(diào)侃為“大冤種”。

甚至聯(lián)想到王老吉的產(chǎn)品特性，“果然王老吉去火”，一語(yǔ)雙關(guān)，奪筍吶。

估計(jì)王老吉市場(chǎng)部看到天塌了。

奔跑吧！老王

背水一戰(zhàn)自救

王老吉怒砸1.3億，開(kāi)局就是輿論“天崩”，換誰(shuí)都很難繃住。

但換個(gè)角度來(lái)看，王老吉的“頭鐵”并非一時(shí)沖動(dòng)。近幾年的王老吉，為了擠進(jìn)年輕人的購(gòu)物車(chē)，可謂拼了老命。

代言人策略上是“誰(shuí)紅簽誰(shuí)”。

去年官宣新生代小鮮肉張凌赫為全球品牌代言人。

圖源：王老吉官博

蛇年新春營(yíng)銷(xiāo)直接把陶喆請(qǐng)來(lái)當(dāng)“新春長(zhǎng)吉挑戰(zhàn)官”，把陶喆名字里的“喆”拆成“吉吉”玩到極致，“吉吉吉吉吉吉吉”的魔性祝福刷屏全網(wǎng)。

贊助跑男后，又火速簽約新任常駐嘉賓孟子義擔(dān)任新品“王的荔汁”全球品牌代言人——?jiǎng)幼髦?，仿佛市?chǎng)部24小時(shí)待命。

圖源：王老吉官博

產(chǎn)品研發(fā)更是“萬(wàn)物皆可吉”。

前兩年王老吉推過(guò)一款藤椒青提風(fēng)味氣泡涼茶，同系列還有榴蓮味、小蒼蘭味和折耳根風(fēng)味，基本上把當(dāng)時(shí)社交網(wǎng)絡(luò)上最火的話(huà)題元素全部all in了一遍。

圖源：小紅書(shū)@傳說(shuō)中的微胖仙女

但現(xiàn)實(shí)很骨感，這款產(chǎn)品除了話(huà)題本身，什么都沒(méi)能留下。

王老吉并沒(méi)有因此收手。

今年又玩起了奢侈品聯(lián)名，聯(lián)合iMOKJT推出鉆石寶石套裝，把涼茶罐包裝成了奢侈品，1828萬(wàn)的天價(jià)標(biāo)簽一出，瞬間刷屏全網(wǎng)。

圖源：王老吉官博

臻藏版還配上勞斯萊斯專(zhuān)車(chē)配送、總裁親自上門(mén)——“明明可以直接搶錢(qián)，還給你送涼茶?！?/p>

表面是炫富式營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)質(zhì)是借巨大反差制造傳播噱頭，把“吉運(yùn)”這個(gè)符號(hào)強(qiáng)行釘進(jìn)年輕人的心智里。

出海也沒(méi)閑著。2025年8月，王老吉發(fā)布四款“國(guó)際罐”——洛神珠紅經(jīng)典款、光明曦橙無(wú)糖款、琉璃耀金原味款、煙雨天青氣泡款。

圖源：王老吉官博

主打“新中式草本涼茶”的差異化定位，聯(lián)動(dòng)海外KOL種草推廣。

國(guó)內(nèi)卷不動(dòng)就去海外卷，這思路倒是清醒。

而支撐這一系列激進(jìn)操作的是實(shí)打?qū)嵉臉I(yè)績(jī)信心。

王老吉母公司白云山大健康板塊去年?duì)I收96.72億元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8.87%，剛剛實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

日子總算好起來(lái)，王老吉就開(kāi)始放手一搏了——

只不過(guò)這一搏，偏偏選中了收視率正在俯沖的跑男。

這到底算背水一戰(zhàn)，還是飲鴆止渴？

恐怕只有等到季終的營(yíng)銷(xiāo)復(fù)盤(pán)報(bào)告，才能給出真正的答案。

綜藝營(yíng)銷(xiāo)何去何從？

體面離場(chǎng)也是一門(mén)學(xué)問(wèn)

安慕希撤離跑男，不是一個(gè)孤立事件。

放眼望去，整個(gè)綜藝冠名市場(chǎng)都在經(jīng)歷一輪“大換血”。

金典告別了“浪姐”，純甄退出了《大偵探》，特侖蘇也離開(kāi)了《向往的生活》。

曾經(jīng)把綜藝招商盤(pán)撐起來(lái)的乳企巨頭們，正在集體撤離綜N代。

這一輪撤退，折射出的其實(shí)是一個(gè)更大的行業(yè)困境：

品牌方花出去的冠名費(fèi)越來(lái)越高，換回來(lái)的實(shí)際轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。

當(dāng)單季冠名費(fèi)從最初的幾千萬(wàn)漲到后期數(shù)億量級(jí)，節(jié)目的收視率和討論度卻在一路走低時(shí)，“性?xún)r(jià)比”這個(gè)賬就徹底算不過(guò)來(lái)了。

跑男的困境在綜N代里很有代表性。鼎盛期收視率一度沖到4.9%，如今只剩0.27%。

觀眾不是不認(rèn)識(shí)了，而是太認(rèn)識(shí)了，熟悉到節(jié)目所有的套路都能提前預(yù)判——撕名牌環(huán)節(jié)消失、競(jìng)技精神被溫和的明星團(tuán)建取代、劇本感濃得讓人出戲。

有人戲稱(chēng)現(xiàn)在的跑男“不如改名叫《溜達(dá)吧》”，雖然嘴毒，但已經(jīng)是很多老粉的共識(shí)。

某種意義上，陪伴國(guó)民二十多年的《快樂(lè)大本營(yíng)》也會(huì)收官，沒(méi)有一檔綜藝可以永遠(yuǎn)站在巔峰。

對(duì)于冠名贊助商來(lái)說(shuō)，真正的問(wèn)題不在于“要不要走”，而在于“怎么體面地走”。

安慕希做了一個(gè)很聰明的示范：不續(xù)約冠名，但把核心流量捏在自己手里，品牌熱度卻不降反升。

這在品牌公關(guān)史上并不多見(jiàn)。

王老吉接盤(pán)后被網(wǎng)友瘋狂調(diào)侃，表面上是“大冤種”劇本，但換個(gè)角度想：節(jié)目開(kāi)播就喜提全網(wǎng)刷屏，這1.3億花出去，至少曝光量是管夠了。

只不過(guò)曝光量能不能轉(zhuǎn)化成品牌好感度甚至實(shí)際銷(xiāo)量，就看王老吉后續(xù)怎么接住這群“嘴比愛(ài)迪生發(fā)明的東西還毒”的網(wǎng)友了。

當(dāng)一個(gè)IP的流量紅利走到盡頭，聰明的人選擇及時(shí)轉(zhuǎn)身?yè)Q個(gè)賽道跑，勇敢的人偏要逆勢(shì)接盤(pán)賭一把翻盤(pán)。

沒(méi)有誰(shuí)對(duì)誰(shuí)錯(cuò)，只有綜藝營(yíng)銷(xiāo)這門(mén)生意，講完了一個(gè)時(shí)代的故事后，開(kāi)始了下一個(gè)時(shí)代。

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