最近，喜歡韓國流行文化的人，都繞不開一個消息：

推出過H.O.T.、東方神起、少女時代、Super Junior、EXO、aespa等組合的韓國娛樂公司SM娛樂，把門店開到了上海市中心。

4月22日，歇業許久的上海徐家匯太平洋百貨，裝修后以“新六百YOUNG”的新名字重新開張。在此五天前，整個商場還沒有正式開業時，位于一層黃金位置的SM娛樂官方旗艦店SMTOWN STORE已經人頭攢動。

此時，我在隊尾緩慢挪動，將目光掃向隔壁，發現韓綜《EXO爬梯子的世界旅行5》的主題快閃店的人氣比SMTOWN STORE的要更高一些，不由得感嘆起來：“還得是EXO啊！”

EXO主題快閃店，營業前三天需預約才能進店。（圖/樸珍珠 攝）

人頭攢動的隊伍里，來為情懷“補票”的人居多。

做咨詢工作的90后汪林，前一天在信號不穩的過江隧道里，掐著時間點搶到了限量放出的入場資格。“工作太忙，已經好多年不在線下追EXO了，但這次店都開到家門口了，那必須來支持。”

第二天，汪林早早來到現場“豪購”，包括韓國版和中國特供版在內，一口氣買了五百多元的商品，有冰箱貼、洗臉發帶、洗漱包等。

EXO出道的2012年，是韓流在中國最風靡的階段。十多年過去，當年追星的女孩已經步入職場，“大家都不差錢了”。另一位粉絲小池說：“愛麗（EXO粉絲昵稱）們去演唱會都沒人買便宜的站票了。”

小池喜歡EXO成員都暻秀，因商品和抽獎的盲盒屬性，她買完后在商場等了兩小時，想跟同好換到自己愛豆的物料。（圖/樸珍珠 攝）

但同一時間，另一種變化也在發生。

K-POP已經進入第六代團的周期，新出道的偶像組合層出不窮，但他們對中國大眾而言卻越來越陌生。小池做過韓娛自媒體，如今已轉向內娛，“韓娛在這邊流量不行了，新團還沒什么作品就開始賣東西”。

在小池看來，韓娛不是沒人追，而是很難再大范圍吸引人“入坑”。

這種落差，也延伸到了更廣義的商業層面。在上海新六百這家商場里，SMTOWN STORE對面，是韓國時尚品牌MUSINSA旗下的Musinsa Standard中國旗艦店。該品牌去年在上海淮海路開出國內首店時曾引發關注，隨后又在安福路開出設計師品牌集合店Musinsa Store，并在最近把店開到了杭州這樣的新一線城市。

4月中旬，尚未正式營業的新六百，Musinsa和SMTOWN店鋪緊鄰。（圖/樸珍珠 攝）

你肯定對韓國商業品牌的擴張路徑并不陌生：借助韓流文化影響力，將“韓系風格”轉化為可復制的消費模板，從穿搭到美妝，從偶像同款到生活方式。

但問題在于，在今天大家對新一代韓流偶像很冷感的背景下，這套邏輯很難行得通了。

不得不承認，這一輪韓流和本世紀初由韓劇撬動的韓流，似乎已經不一樣了。在吸引老粉們回流的同時，它能夠在多大程度上撬動00后乃至05后呢？

走向全球的韓流，

避免不了無聊和趨同

這一輪韓流，首先是成功的，而且是前所未有地成功。

以去年刷新Netflix動畫收視紀錄的《K-POP：獵魔女團》來說，它是一部英語片，但整個故事都充滿“韓味”。其世界觀中人類和鬼怪共生，類似于韓劇《鬼怪》，主人公們吃魚餅湯、看韓國醫生，用音樂對抗惡魔，整個城市的人都為K-POP而瘋狂。

食物彰顯“韓味”。（圖/《K-POP：獵魔女團》劇照）

劇情之外，這部動畫電影的主創班底中，也有相當比例的韓國人，比如聯合導演之一是韓裔加拿大人瑪吉·康（Maggie·Kang），她也是韓國音樂和韓國文化的愛好者。主創們稱他們“花了7年，寫下一封給韓國文化的情書”。創作歌手兼制作人EJAE在那首經典的主題曲《Golden》里亮出漂亮的高音，她本人也曾在SM當了十年練習生。

一方面，《K-POP：獵魔女團》的成功足以說明，韓流不再只是向外輸出內容，而是直接進入全球娛樂工業的生產鏈條。語言可以是英語，平臺可以是好萊塢流媒體，敘事、人物和工業方法，卻依然帶著清晰的“韓流基因”。

但另一方面，也有人批評這部電影的無聊，認為它依然是老套的、爽片式的，并沒有深挖人物和故事的縱深性。它的歌好聽、畫面好看，但也很難給人留下獨特記憶點。在各種因素的作用下，這部電影在國內沒有濺起太大水花。

與此同時，就像是前些年流媒體大舉進入韓國、搶占影視劇制作資源，讓韓劇日漸失去本身的特質——韓國人也會擔心，K-POP是否也會成為標準化流水線作品？

不可否認，以BTS、BLACKPINK為代表的全球偶像，將K-POP推向了一個新的高度。隨之而來的，就是一整套看似可以復制的體系：從專輯到應援，從演唱會到周邊，再加上短視頻時代的營銷，被公司玩得明明白白。

正如小池的總結：“如今新的K-POP偶像，更加商品化了。說白了，（他們）像上班一樣營業，沒以前（的偶像的）那種活人感了。”

SMTOWN STORE內，代表各個組合的不同顏色的應援棒擺在最顯眼的位置。（圖/樸珍珠 攝）

不得不說，85后、90后一代人，有過更個人化的、更生動的“韓流經驗”。

千禧年前后，“韓流”這個詞誕生于中國媒體，被用來描述韓國文化產品的流行。韓劇是其最佳代表，從《冬季戀歌》到《大長今》，韓劇風靡大江南北，是國內相當多人的童年記憶。

在一些學者眼中，韓劇爆紅源于中韓兩國的“文化接近性”。對于觀眾而言，這種“接近”也更容易轉變成情感共鳴。作為90后，我的童年很多時候就是打開電視看韓劇，在社交媒體不發達的年代，不需要額外付費，就可以很快浸入那種情感和審美里。

小池和我提到，為什么她現在會花上那么多錢，去各地看EXO成員們的演出，也買各類周邊、置辦全身的應援衣服：“因為小時候得不到這些，長大后賺錢了就會補償自己。”

說白了，讓種子生根發芽的，依然是當年記憶里的、有魅力的偶像和有觸點的內容。這哪是為愛豆花錢？這是為當年的自己花錢。

小池因為追星，遇到了很多可愛的朋友，他們也常常在線下見面聚餐。（圖/受訪者提供）

05后眼里的韓流，

“不夠酷了”

Rita是一位中學老師，也是SM娛樂男團威神V的粉絲。為了這個面向中國市場的偶像組合，她時常在周末“特種兵式”地到韓國參加各種追星活動。

對于她喜歡的那位成員，她還會代入自己“老師”的身份，在每一次參加握手會的時候，和這位特殊的“學生”聊上幾句。但在現實生活中，談論自己的學生時，Rita感慨：“他們幾乎都不追韓流了，覺得那不夠酷。”

位于上海市中心的陜西南路地鐵站里，韓妝品牌海報林立。（圖/樸珍珠 攝）

與之相對應的，00后乃至05后一代，他們作為互聯網原住民長大，擁有更優渥的物質條件和家庭環境，這些也為他們帶來了各種各樣的即時滿足。像小池那種跨越十余年獲得延遲滿足的人，越來越少了。

TBWA《2026中國營銷趨勢報告》顯示，一方面，年輕一代愈發精明，講求所謂的性價比；但另一方面，面對能觸動情感共鳴的產品時，他們往往會“一擲千金”。如治愈系商品、盲盒等“情緒消費”的產品，Z世代的付費意愿占67%。

隨之而來的，是高度依賴韓流偶像推廣的韓國產品。但事實上，中國在過去十年誕生了非常多地上、地下乃至虛擬偶像的消費市場，K-POP新組合加不加入并不重要。“韓流”們真正該想想的，是除了名人附加值以外，還能給人們什么情感記憶點。

比如，Musinsa在進入中國時，就好好動了一番腦筋。其中國公司的資方里，有安踏的身影。安踏很懂得造概念、找本地KOL，在小紅書做推廣——除了代言人用的依然是韓流明星，在渠道、產品、合作對象等方面都做了本地化定制。

韓國首爾漢南洞Musinsa Standard，巨幅代言人海報覆蓋大樓。（圖/樸珍珠 攝）

但也有更多人吐槽，Musinsa Standard作為“韓國優衣庫”，穿起來并沒有優衣庫舒服；在價格上，它的優勢又比不過很多淘系品牌，線下店的體驗和服務，也比不上韓國本土。

尤其是在卷出天際的女裝市場，所謂的“韓系風格”，早已被電商平臺、本土品牌和社交媒體全面消化與復制。對年輕消費者來說，Musinsa Standard既不夠便宜，也不夠特別的。

相比之下，Musinsa Store走的是設計師路線，商品定位更高端。我也去了位于安福路的這家開在老洋房里的三層店鋪，其也納入了不少中國設計師品牌，比如白敬亭的潮牌Goodbai，和靠德訓鞋走紅的國產品牌Pane。步入三樓，人們甚至還能找到寵物潮牌專區，這里非常適合潮人打卡，還有不少白人游客在此駐足。

位于安福路的Musinsa設計師品牌集合店。（圖/樸珍珠 攝）

這個想法是好的，但放到一個更大眾的語境里，年輕人為什么不多走幾步路，去與安福路僅隔一條街的Goodbai門店？那里有更多的商品，還能和喜歡的明星的巨幅海報合影，順便支持一下白敬亭的咖啡事業。這才是情緒價值拉滿的事，不是嗎？

所以，即使韓流已經在全球形成很具規模的傳播力和影響力，但內娛也越來越自成體系了，或者說，這個蛋糕已經做得非常大了。

某種程度上，韓流也日漸從一種讓人沉迷的文化，變成了一套更高效的消費體系。老粉仍在回流，但對更年輕的一代而言，它不再是唯一的選擇。

當內容不再足夠新鮮，情緒逐漸依賴回憶，這一輪韓流能走多遠，或許才剛剛開始被檢驗。

（文中受訪者均為化名）

題圖 |《背著善宰跑》

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