前幾天，巴奴在北京和上海兩地做了兩場“食材展”。不少媒體報道稱，巴奴掀起“看展+涮鍋”新風尚，吸引市民爭相打卡，成為五一假期消費新亮點。

市民們看完展去用餐，帶著對食材的新認識去吃，體驗更好。門店也因此吸引了更多客流。一些媒體統計，多地巴奴門店排隊等位超千人，北京與上海兩地尤為火爆。

該說不說，巴奴這一招，有點東西。

巴奴的食材展

到底在“戳什么點”

先看兩個場景。

場景一：上海陸家嘴中心。 巴奴聯合澳大利亞肉類及畜牧業協會打造“澳洲牛肉食材展”，自4月24日啟幕便持續火爆。其主要內容是解讀澳洲牛肉分級體系、展示原切工藝，并播放牧場溯源視頻。

即便是臨近閉展，展區外仍排起百米長隊，不少上海消費者帶著孩子邊逛邊學。一位市民表示：“像逛美食博物館一樣，還能馬上去樓上吃火鍋，孩子看得入迷，根本舍不得走。”（節選自北京某權威媒體報道）

◎讓孩子們流連忘返的食材展

場景二：北京藍色港灣。 同一時間，巴奴開啟了一場名為“從山野到餐桌的味蕾之旅”的食材展，同樣人氣高漲。展品包括高山野生菌、四川金陽青花椒、內蒙古草原羔羊肉、新西蘭冰鮮毛肚等十幾種地理標志食材。

“我本來是路過看看，結果孩子一進食材展就走不動了。”一位帶著孩子的母親對記者說。（節選自北京某知名媒體報道）

◎食材展

雖然是兩個不同的媒體報道、雖然一個在北京一個在上海，但都是孩子喜歡看展，潛臺詞的指向是“孩子們都感興趣的火鍋”，不排除巴奴下一步會打出“娃娃都愛吃的火鍋”的口號。扯遠了。

品牌的任何行為，背后都有動機和目的。巴奴的食材展也不例外。

早在2023年7月，巴奴就率先啟動“菜品原產地溯源直播”，通過抖音帶用戶走進云南深山、內蒙古草原，以慢直播呈現菌菇采摘、羔羊放牧的全過程。

到了2024年5月，巴奴在鄭州首次落地“尋鮮市集”：融合北方的趕集、南方的墟市、西南地區的物產交流會，將云南牛肝菌、四川金陽青花椒、溫縣鐵棍山藥等食材一一展出，讓消費者看得見、摸得著、嘗得到，并讓采購員現身說法，講述每味食材背后的故事。

所以，我們仍要對任何漂亮的數據抱有戒心，抱有風險意識。

◎尋鮮市集

如果說2023年的直播是食材展示的“云試水”，那么2024年的尋鮮市集就是初步落地，而2025年的食材展，則是一場關于產品價值傳播的小爆發。

把時間撥回2023年。在本該是淡季的3、4月，餐飲業并不冷清，反而很旺。餐飲人欣喜地認為，壓抑三年的消費情緒開始集中釋放。然而到了5月，情況急轉直下，情緒釋放了，錢包卻跟不上。那年春天，似乎成了餐飲行業最后的華彩。隨后，消費收縮、降價、內卷、價格戰接踵而至，直至今日。

大眾對高客單餐廳的質疑、摒棄和回避，讓中高端餐飲一籌莫展。因為大多數品牌拿不出令人信服的理由，引導顧客進店。這正是巴奴開啟直播的深層動機。

巴奴的手法很巧妙，它旁敲側擊地告訴顧客：我的產品如此稀缺而寶貴，你到店里來，可以吃到一種確定性；同時，我要告訴你，我為什么賣這個價。

簡單說，巴奴一方面在兜售“美味的確定性”，一方面是為自己的客單價尋找合理性。這是它要戳的兩個點。此后的市集和食材展，一脈相承。

◎巴奴產品

再看巴奴客單價的變化：2023年約150元，2024年約142元，2025年前三季度進一步微降至138元，三年累計下降8%。你可以將此視為巴奴的被動妥協，也可以認為是主動調整。但結果是，降價帶來了翻臺率的提升。

據統計，巴奴的翻臺率從2022年的3.0次/天，穩步提升至2024年的3.7次/天，2025年前三季度維持在3.6次/天，同比提升0.5次/天。部分核心商圈門店在節假日峰值達8~10次/天。

當然，數據來自過去，并不能推演未來。數據告訴我們的是，巴奴為什么活了下來，而且活得不錯；但數據無法照出系統未來的裂縫。

◎巴奴產品

兩頭擠壓下

餐飲品牌的博弈格局

當下的餐飲，面臨著“兩頭堵”的困境。

一邊是大環境的施壓。十年前的人口與現在相差無幾，餐飲門店卻比十年前多出300萬家，競爭持續升級。

另一邊是消費的升級與降價并行。顧客在挑剔產品的同時，也在挑剔價格。2026年3月，餐飲客單價指數環比下降15.5%，其中中式正餐降幅達26.5%。根據美團數據，2025年三季度新開餐飲門店人均價同比下降18%，超60%的新店客單價低于50元，等于一進“新手村”就放大招。

面對大眾消費心理的變化、老炮的廝殺、新手的亂入，以及大環境的劇變，品牌面臨的最大問題，表面是客流，實際是價值，即顧客要為你的什么價值付費。

◎廣告語兜兜轉轉，還是這句好

如果停留在這一層面思考，餐企永遠在內卷的紅海中打轉。真正的破局方法，是重新定義問題：將“顧客為什么價值買單”重新定義為“什么是價值”。

巴奴食材展傳遞的信息是，我不告訴你我為什么賣這個價，我只告訴你我值錢在哪兒。這正是重新定義問題的方式。

這樣做的最大好處是，“讓顧客買到一種確定性”。到巴奴，無須猶豫，隨便點，都能吃上更有品質的產品。

于是，巴奴的“產品主義”價值觀，就從賣方傳遞到了買方。過去，產品主義只是行業內部的一種認知；食材展才真正將“主義”轉化為顧客可感知的東西。

◎產品于巴奴，是信仰

同樣的邏輯，也適用于其他品牌：如何讓你的產品價值被顧客準確感知？

很多餐廳會在店內張貼海報標注產地，有的在菜單上寫明，有的藏在服務員的話術或桌角的二維碼里，還有的以明檔展示。最早的鮮貨火鍋，就喜歡在店里擺放各種新鮮食材，以展示“鮮的價值”。可惜，“鮮”只是火鍋產品的前提，構不成核心競爭力。鮮貨火鍋本身就存在不可調和的矛盾：你的新鮮，是理所應當的；不新鮮，倒是你最大的問題。

多年來，巴奴一直踐行產品主義，產品的尖刀磨得極其鋒利。這也會給企業造成一種錯覺：鋒利到一定程度，便無須用盾。

然而，善泳者溺，善騎者墜。栽在自己優勢上的企業，不勝枚舉。

以非遺手工出圈的阿小弟桶蒸糕，栽在了無法標準化上；主打零添加、有機認證的沙拉食刻和新元素，栽在了成本高昂、信任易崩上；國際品牌賽百味、代官山，栽在了本土化遲鈍、定價錯配上；高端中餐小南國，栽在了高成本上，且顧客認為“貴得沒道理”，今年2月上海門店集體停業，上市公司資產負債率超250%。

◎產品于巴奴，是無需盾的矛

巴奴的產品太強勢，以至于沒有任何后退的緩沖帶。當然，它可能永遠無需緩沖；但一旦信任引爆，帶來的系統性的災難將是顛覆性的。品牌真正的壁壘不是“我有什么”，而是“我能持續穩定地提供什么，并且經得起任何人的檢驗”。這是另一個問題，而且存在不確定的延遲時間。

這些，也是火鍋品牌需要思考的。我們不僅要有矛，還要有盾。

最后

五一期間，巴奴北京20家門店平均翻臺突破8次/天，取號總量突破5萬。其中，合生匯單店翻臺率超過10翻，單日排隊人數超2000人，平均等待1小時，最長等位突破2小時。

這份亮眼的數據，似乎是對任何質疑的有力回擊。媒體也用充滿詩意的筆觸寫，“在藍色港灣的春光里，從山野到餐桌的味蕾之旅，（巴奴）再次詮釋了這份堅持的意義。”

任何事物都有一體兩面。巴奴帶給行業的思考與價值，值得借鑒，但我們仍要警惕，那些來自遙遠時空的、系統齒輪輕微摩擦的異響。