作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

曾經(jīng)10分鐘賣500萬桶、年銷10億元，半個娛樂圈都在吃的自嗨鍋?zhàn)叩狡飘a(chǎn)邊緣。

2026年5月，“自嗨鍋”關(guān)聯(lián)企業(yè)杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（以下簡稱“杭州金羚羊”）破產(chǎn)清算裁定正式落槌，被執(zhí)行金額超1.4億元，債權(quán)人需在5月7日前完成債權(quán)申報(bào)。

圖片來源：微博截圖

目前，淘寶平臺上的自嗨鍋官方旗艦店仍在運(yùn)營中，店鋪粉絲數(shù)量為334萬，其主打的自熱米飯與自熱小火鍋單品售價(jià)均在15元左右。

去年11月，因與馬某的勞動爭議一案，杭州金羚羊及其法定代表人蔡紅亮被限制高消費(fèi)。天眼查顯示，該公司及自嗨鍋創(chuàng)始人蔡紅亮名下的限制消費(fèi)令信息達(dá)17條，涉案總金額達(dá)8923.25萬元。

圖片來源：天眼查截圖

此外，公司目前還有4條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額近2900萬元；歷史被執(zhí)行人信息21條，累計(jì)被執(zhí)行金額超過4.6億元。公司還有26條股權(quán)凍結(jié)信息，以及9條歷史失信被執(zhí)行人記錄，涉案金額超過5879萬元。

蔡紅亮名下原有16家關(guān)聯(lián)企業(yè)，僅有3家處于存續(xù)狀態(tài)，分別為杭州金羚羊、海南金羚羊國際貿(mào)易有限公司、金華金羚羊貿(mào)易有限公司，其余均已被注銷。

自嗨鍋創(chuàng)立于2018年，它的創(chuàng)始人正是曾創(chuàng)立“百草味”的蔡紅亮。有了百草味的營銷經(jīng)驗(yàn)，早期的自嗨鍋通過密集的明星代言和廣告投放，迅速打響了知名度。

自嗨鍋主打自熱速食賽道，精準(zhǔn)踩中“一人食”、懶人經(jīng)濟(jì)和戶外露營的風(fēng)口，2020年，可以說是自嗨鍋的巔峰時期，一年的營收將近10億元，“雙十一”期間僅用時21分鐘就實(shí)現(xiàn)了天貓旗艦店銷售額破億元。

品牌爆火的同時，自嗨鍋也獲得了資本的青睞。2018年至2021年，杭州金羚羊完成5輪融資，估值一度飆升至75億元，中金、經(jīng)緯等頭部機(jī)構(gòu)紛紛入局。2023年，“味精大王”蓮花健康曾計(jì)劃出價(jià)3億到6億元，收購其至少20%的股權(quán)，但彼時杭州金羚羊的凈資產(chǎn)只有1.4億元，溢價(jià)率高達(dá)2000%。上交所當(dāng)時為此專門下發(fā)問詢函，質(zhì)疑交易合理性，最終這筆高溢價(jià)收購告吹。

圖片來源：天眼查截圖

從風(fēng)靡一時到瀕臨破產(chǎn)，杭州金羚羊亮眼的銷售數(shù)據(jù)背后，是觸目驚心的財(cái)務(wù)窟窿。據(jù)媒體報(bào)道，為了維持高估值，杭州金羚羊長期以來都維持著畸形的成本結(jié)構(gòu)：營銷費(fèi)用占比一度超過了40%。

據(jù)悉，頭部帶貨主播曾多次為自嗨鍋直播帶貨，張雨綺?、?林更新?、?華晨宇、謝娜、那英、黃燦燦、歐陽娜娜?等眾藝人也曾通過微博等方式推廣或試吃自嗨鍋，形成“半個娛樂圈都在吃”的營銷聲勢??。

然而其研發(fā)投入的占比卻不足1.3%。這種“燒錢換增長”的模式，在資本退潮后，瞬間崩塌了。

營銷費(fèi)用過高也導(dǎo)致杭州金羚羊盈利情況并不理想。據(jù)蓮花健康披露，2020年至2022年，杭州金羚羊分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.58億元、9.92億元、8.2億元，其中2021年和2022年公司營業(yè)收入同比分別增長3.5％、-17.34％，且線上銷售收入同比分別減少23.33％、41.54％。同期，公司歸母凈利潤分別為-1.51億元、-3.14億元、2752.28萬元。

2024年，杭州金羚羊還因拖欠分眾傳媒1125萬元款項(xiàng)，被強(qiáng)制執(zhí)行。

而當(dāng)營銷的熱度逐漸退去，自嗨鍋?zhàn)陨淼漠a(chǎn)品問題，也開始一一暴露。社交平臺上，不少網(wǎng)友表示難吃還貴，“有那錢街邊一碗蓋澆飯多好，就是出去逛爬山，我感覺泡面也比它好吃”；“又貴又不好吃，而且菜又少，基本不夠送飯，導(dǎo)致吃不飽。我還不如買桶裝方便面”。

圖片來源：微博截圖

拋開性價(jià)比低、味道不佳的硬傷，讓品牌口碑崩塌的，還有頻發(fā)的食品安全問題。

截至5月12日，黑貓投訴平臺共有806條投訴中包含搜索詞“自嗨鍋”，投訴原因包括吃出橡皮筋、葷菜包脹包、未拆封的粉絲有蟲子等。

圖片來源：黑貓投訴截圖

從行業(yè)來看，近幾年外賣平臺不斷優(yōu)化配送效率，下單后半小時內(nèi)即可送達(dá)，同時商家品類極大豐富，從正餐到夜宵、從甜品到生鮮應(yīng)有盡有。這種“即點(diǎn)即達(dá)、想吃都有”的便利性與多樣性，直接改變了消費(fèi)者的用餐習(xí)慣，也使得自嗨鍋等方便食品的市場受到擠壓。

在此背景下，部分企業(yè)已經(jīng)放棄了自熱火鍋這門生意。如統(tǒng)一企業(yè)中國在2022年下架了“煮時光”自熱火鍋；衛(wèi)龍美味的自熱火鍋品牌“背鍋俠”和“自來熟”辣條火鍋已在電商平臺搜索不到。

其實(shí)，這些年市場上有不少網(wǎng)紅品牌都有這樣的“通病”。曾經(jīng)被稱為“雪糕界愛馬仕”的鐘薛高，在營銷上高舉高打，一年的營銷費(fèi)用就高達(dá)3.2億元，凈利率卻不足5%。但隨著“雪糕刺客”的標(biāo)簽被貼上，“網(wǎng)紅效應(yīng)”散去，鐘薛高也失去了消費(fèi)者的認(rèn)可，最近也在執(zhí)行破產(chǎn)清算。

美妝品牌完美日記早期靠博主推廣火遍全網(wǎng)，但營銷費(fèi)用占比常年高達(dá)60%-70%，當(dāng)“大牌平替”的人設(shè)崩塌，部分消費(fèi)者也不再為它買單。2025年，其母公司逸仙電商雖實(shí)現(xiàn)上市后的首度扭虧為盈，重回40億元以上的營收規(guī)模，且Non-GAAP凈利潤達(dá)到840萬元，但其總市值已蒸發(fā)至2.71億美元，暴跌幅度超98%。

從自嗨鍋到鐘薛高，它們的集體落幕給所有網(wǎng)紅品牌敲響了警鐘：靠燒錢、講故事?lián)Q來的流量只是虛假的繁榮。如今，流量型網(wǎng)紅品牌的時代將告一段落，品牌們應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識到，產(chǎn)品力與口碑，才是穿越周期的真正底氣。