來(lái)自工信部的最新申報(bào)圖，讓現(xiàn)代汽車耗資重注引進(jìn)國(guó)內(nèi)的艾尼氪（IONIQ）品牌，還未正式開(kāi)賣就引發(fā)討論。

這款被官方命名為艾尼氪 V（金星）的車型，是現(xiàn)代汽車開(kāi)啟“現(xiàn)代主品牌+艾尼氪”雙品牌戰(zhàn)略后的首款力作，承載著合資3.0時(shí)代“本土化+全球化”的宏圖。

然而，當(dāng)申報(bào)圖流出后，無(wú)論是現(xiàn)代的老用戶，還是關(guān)注新能源的普通消費(fèi)者，都表達(dá)出近乎一致的困惑：這輛車跟想象的IONIQ，完全不是一回事。

設(shè)計(jì)“斷代”：是本土化創(chuàng)新，還是拋棄家底？

“看到申報(bào)圖的第一反應(yīng)是，這確定是現(xiàn)代IONIQ？不是某個(gè)新勢(shì)力的車？”一位網(wǎng)友的評(píng)論難掩疑惑。

在海外市場(chǎng)，IONIQ品牌已經(jīng)憑借IONIQ 5、IONIQ 6等車型建立起極強(qiáng)的設(shè)計(jì)辨識(shí)度。那套以像素?zé)艉蛶缀吻邢鞲兄Q的“參數(shù)化設(shè)計(jì)”，被公認(rèn)為電動(dòng)車時(shí)代的經(jīng)典語(yǔ)言之一，甚至斬獲了多項(xiàng)世界級(jí)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

然而，國(guó)產(chǎn)艾尼氪V完全拋棄了這一家族基因。從申報(bào)圖來(lái)看，新車采用了賽博朋克風(fēng)的溜背轎跑造型，貫穿式燈帶、隱藏式門把手，整體風(fēng)格與新小鵬P7有些類似。如果不看車標(biāo)，絕大多數(shù)人無(wú)法將其與現(xiàn)代汽車或IONIQ品牌聯(lián)系起來(lái)。

官方此前表示“艾尼氪V的設(shè)計(jì)由現(xiàn)代中國(guó)設(shè)計(jì)中心全程主導(dǎo)，秉承‘引領(lǐng)，不從眾’的理念，以行星運(yùn)行為靈感，是為中國(guó)用戶量身定制的專屬符號(hào)體系。這是更深度的本土化。”然而，這種“深度本土化”在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，更像是一把雙刃劍。

現(xiàn)代汽車似乎犯了方向性錯(cuò)誤。豐田、日產(chǎn)和大眾等合資車企，推出新能源車型，同樣由中國(guó)團(tuán)隊(duì)參與，但依然能一眼認(rèn)出是豐田、是大眾。品牌設(shè)計(jì)資產(chǎn)是需要延續(xù)的。現(xiàn)代拋棄海外IONIQ好不容易積累起來(lái)的視覺(jué)資產(chǎn)，在中國(guó)從零開(kāi)始造一個(gè)新風(fēng)格的現(xiàn)代，還叫IONIQ的意義顯然大打折扣。

事實(shí)上，合資車企新能源轉(zhuǎn)型的教訓(xùn)已經(jīng)足夠清晰。大眾ID.系列延續(xù)了大眾經(jīng)典的設(shè)計(jì)語(yǔ)言，豐田bZ系列也保留了豐田的品牌基調(diào)，這使得即便產(chǎn)品力不足時(shí)，品牌本身的信任資產(chǎn)仍在發(fā)揮作用。

品牌“迷路”：IONIQ的名字到底為誰(shuí)而取？

如果說(shuō)IONIQ新車設(shè)計(jì)爭(zhēng)議還屬于審美范疇，那么IONIQ品牌則更讓消費(fèi)者難以“認(rèn)同”。

根據(jù)官方釋義：IONIQ = I’m（自我）+ ON（開(kāi)啟）+ Unique（獨(dú)一無(wú)二）。中文名“艾尼氪”營(yíng)造一種科技與未來(lái)感。但在實(shí)際傳播中，這組名稱的傳播力幾乎歸零。

“艾尼氪？艾克氪？艾尼什么來(lái)著？”在上個(gè)月北京車展上，隨機(jī)采訪了幾位年輕的觀展觀眾，沒(méi)有一人能準(zhǔn)確復(fù)述出該品牌的中文全稱，更不用說(shuō)理解其內(nèi)涵。這個(gè)品牌名字太拗口了，英文不好拼，中文也不容易記。這直接導(dǎo)致觀眾對(duì)于現(xiàn)代展臺(tái)的關(guān)注度和想要了解的意愿都不高。

更值得擔(dān)憂的是，現(xiàn)代汽車的雙品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)實(shí)際存在偏差。行業(yè)分析師表示：“現(xiàn)代汽車在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已持續(xù)徘徊在1%以下。核心燃油車銷量萎縮之下的雙品牌投入力度，與品牌認(rèn)知阻力之間的落差，將進(jìn)一步探底其在售主流車型所剩無(wú)幾的品牌關(guān)注度。”

對(duì)標(biāo)迷思：從本田靈犀到新小鵬P7的警示

艾尼氪V的認(rèn)知困境，在中國(guó)汽車市場(chǎng)并非沒(méi)有前車之鑒。

最相似的案例莫過(guò)于本田兩年前推出的“靈犀”車型。同樣打著“中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)設(shè)計(jì)”“瞄準(zhǔn)年輕人”“前衛(wèi)造型”的旗號(hào)，試圖脫離本田傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)框架。結(jié)果市場(chǎng)反應(yīng)極為冷淡，終端價(jià)格一降再降，最終不了了之。

現(xiàn)代和本田似乎犯了同樣的錯(cuò)誤。低估了品牌慣性，高估了“中國(guó)設(shè)計(jì)”的號(hào)召力。用戶買的不僅僅是一輛車，更是一個(gè)能被社會(huì)認(rèn)可的品牌身份。開(kāi)一輛誰(shuí)都不認(rèn)識(shí)的“艾尼氪”，設(shè)計(jì)又和現(xiàn)代沒(méi)有什么關(guān)系，那么消費(fèi)者買車的理由只剩下價(jià)格。

更令人擔(dān)憂的是艾尼氪V類似的路線，至今未在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)“爆款”。該車與小鵬P7系列在設(shè)計(jì)理念上相似。然而，新的P7即便曾經(jīng)引領(lǐng)過(guò)風(fēng)潮，后續(xù)銷量也出現(xiàn)了明顯回落，月銷僅千輛左右。

現(xiàn)代的問(wèn)題遠(yuǎn)比小鵬汽車復(fù)雜，小鵬汽車本身是一個(gè)有完整品牌故事和創(chuàng)始人IP的新勢(shì)力品牌。而艾尼氪無(wú)論聲稱具有多少全球品質(zhì)和現(xiàn)代背書，都要對(duì)每一個(gè)進(jìn)店的人完成從零到一的認(rèn)知工程。

一位行業(yè)分析師表示：“現(xiàn)代汽車作為全球TOP3，技術(shù)底子不差，為什么不敢把真正的IONIQ 5那樣的個(gè)性設(shè)計(jì)拿過(guò)來(lái)？是不敢，還是不能？”

不可否認(rèn)，現(xiàn)代汽車在此次新能源轉(zhuǎn)型中表現(xiàn)出的“誠(chéng)意”是空前的。與寧德時(shí)代、Momenta、地平線深度合作，宣稱采用全球最高安全標(biāo)準(zhǔn)，甚至規(guī)劃了出口戰(zhàn)略。合資3.0模式的本土化深度，確實(shí)超越了以往任何時(shí)期。

然而，當(dāng)一輛車的設(shè)計(jì)不再傳承品牌、命名不再利于傳播、定位又與市場(chǎng)主流認(rèn)知相悖時(shí)，這些幕后的努力是很難被消費(fèi)者感知到的。