作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：官宣“撤出”中國家電市場(chǎng)，一代“彩電大王”突然不賣家電了？

今年5月6日，被譽(yù)為“一代機(jī)皇”的三星電子，在官網(wǎng)發(fā)出一紙通知：為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，決定在大中華區(qū)停止銷售含電視、顯示器在內(nèi)的所有家電產(chǎn)品。

一時(shí)間，市場(chǎng)嘩然，很多人的第一反應(yīng)是“三星也落荒而逃了，沒啥競(jìng)爭(zhēng)力了，三星家電也不行了”。

平心而論，消費(fèi)者和網(wǎng)民發(fā)出這樣的感慨很正常，但卻顯得有點(diǎn)格局小了。

畢竟，前有索尼在華市場(chǎng)份額驟減，后有飛利浦、夏普等老牌外資家電企業(yè)在華銷量大跳水，如今三星家電退出中國市場(chǎng)，也不過是外資品牌敗走中國的一個(gè)縮影。

而且很多人并不知情的是，即便在大中華區(qū)銷量遇阻，錯(cuò)失中國大陸市場(chǎng)，但三星家電在全球范圍內(nèi)，依舊還是電視機(jī)全球出貨量第一，還創(chuàng)下連續(xù)20年全球黑電品牌榜首的記錄。

換句話說，三星家電退出中國大陸市場(chǎng)，并不是因?yàn)樽约业碾娨暀C(jī)賣的不夠好，而是在中國賣的不好。

事實(shí)上，電視產(chǎn)品的銷量早就沒以前風(fēng)光了，三星家電的公告，看起來是很“體面”地退出中國市場(chǎng)，實(shí)則也不過是又一個(gè)外資家電巨頭舍棄不賺錢的業(yè)務(wù)，將重心投入到更賺錢的業(yè)務(wù)罷了。

更何況，也是在官宣退出中國家電市場(chǎng)的時(shí)候，三星電子的市值已破10000億美元，成為繼臺(tái)積電之后的又一家亞洲萬億美元市值獨(dú)角獸。

看到這，或許大家才恍然大悟，三星的家電可能沒以前“顯眼”了。

但實(shí)際上，三星公司并沒有因此出現(xiàn)業(yè)績(jī)下滑、銷量慘淡的頹勢(shì)，反而在全球高端市場(chǎng)穩(wěn)扎穩(wěn)打，突破萬億美元市值，這究竟是為何呢？

識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰

“一代機(jī)皇”告別中國家電市場(chǎng)

很長(zhǎng)一段時(shí)間里，三星家電都是國內(nèi)家電市場(chǎng)的外資龍頭品牌，三星彩電更是全球市場(chǎng)份額的“絕對(duì)王者”，去年牢牢占據(jù)全球17%的電視出貨量。

毫不夸張地講，三星不是電視賣得不好，而是賣得太好了，尤其是在中高端彩電領(lǐng)域，仍是目前的主流品牌。

追溯歷史，早在1992年，三星便進(jìn)入中國家電市場(chǎng)，那個(gè)時(shí)候我們本土的家電品牌還處于萌芽階段，技術(shù)也相對(duì)落后、品質(zhì)還不夠穩(wěn)定、品牌力更是微乎其微。

在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，外資家電品牌占據(jù)了市場(chǎng)的半壁江山，日本的索尼、松下、東芝，韓國的三星、LG等頭部品牌，一度是“高科技、高品質(zhì)”的代名詞。

但現(xiàn)在，全球家電品牌的市場(chǎng)格局，早已今時(shí)不同往日，中國家電廠商逆勢(shì)崛起。

夏普歸入鴻海麾下、海信收購了東芝映像、TCL拿下索尼電視業(yè)務(wù)控股權(quán)、創(chuàng)維奪得松下電視業(yè)務(wù)的代運(yùn)營(yíng)權(quán)，以前的日系電視四巨頭，如今都成了中國家電廠商的商業(yè)版圖之一。

再加上如今的三星家電敗走中國，本質(zhì)上都是外資品牌在中國市場(chǎng)的無奈退場(chǎng)。

過去，“進(jìn)口貨”就是高端奢華的代名詞，而隨著海信、TCL、小米、創(chuàng)維、海爾等廠商的崛起，國產(chǎn)家電產(chǎn)品的品質(zhì)同樣不輸進(jìn)口家電，性價(jià)比還可能更高，消費(fèi)者自然更愿意掏錢包支持國貨。

早些年，外資家電品牌的確在中國市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，甚至一度被傳為“日韓品牌代表精致、歐美品牌代表高端、本土品牌代表性價(jià)比”，可見當(dāng)時(shí)國產(chǎn)家電品牌和進(jìn)口洋貨的口碑大有不同。

而三星本就是“一代機(jī)皇”，很多消費(fèi)者買大家電的時(shí)候，但凡預(yù)算夠的話，基本上都選進(jìn)口品牌，雖然貴點(diǎn)，但不乏很多人愿意買單。

可現(xiàn)在，家電市場(chǎng)的進(jìn)口濾鏡沒以前好使了，產(chǎn)品都大差不差，渠道也更加多元化，很多進(jìn)口洋品牌也都是國內(nèi)代加工生產(chǎn)，更何況國產(chǎn)家電品牌的價(jià)格普遍比進(jìn)口大牌更具性價(jià)比。

這樣一來，消費(fèi)者自然更傾向于選擇定價(jià)更親民的國貨品牌，長(zhǎng)此以往，也會(huì)導(dǎo)致外資品牌在中國的市占率大幅下滑，甚至被淘汰。

雖然三星的電視出貨量還是穩(wěn)居世界第一，但中國市場(chǎng)連年下降的電視整機(jī)出貨量，也在暗示消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)電視的需求呈疲軟態(tài)勢(shì)。

洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，去年中國電視市場(chǎng)品牌整機(jī)的出貨量已降至3290萬臺(tái)，同比減少了8.5%，更是創(chuàng)近16年來的新低。

所以說，一邊是市場(chǎng)需求持續(xù)低迷，一邊是企業(yè)主動(dòng)退出中國家電市場(chǎng)，三星也算得上是“識(shí)時(shí)務(wù)者為俊杰”。

家電退、半導(dǎo)體進(jìn)

這家萬億美元市值巨頭悶聲發(fā)大財(cái)

不過，三星退出中國家電市場(chǎng)，其實(shí)也是有跡可循的。

一方面是中國市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力大，市場(chǎng)需求疲軟，三星在華市場(chǎng)份額逐年減少、存在感不強(qiáng)、繼續(xù)投入的意義不大；

另一方面，三星的家電業(yè)務(wù)在整體業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)占比很少，今年一季度的利潤(rùn)占比不到1成。

與此同時(shí)，三星的半導(dǎo)體業(yè)務(wù)則是大賺特賺，一季度貢獻(xiàn)了53.7萬億韓元（折合人民幣約2492億元）的利潤(rùn)，同比暴增近48倍，占公司總利潤(rùn)的93.4%。

換句話說，三星電子家電業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入幾乎不值一提，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)則貢獻(xiàn)了公司超9成的獲利。

算下來，半導(dǎo)體業(yè)務(wù)3個(gè)月賺了53.7萬億韓元，相當(dāng)于每天凈賺5967億韓元（折合人民幣約27.75億元），妥妥的“印鈔機(jī)”。

這樣一比較，半導(dǎo)體芯片有多賺錢，家電就有多薄利。

看起來三星電子退出中國家電市場(chǎng)是大潰退，實(shí)則是到了“吃力不討好”的絕境中。

要知道，以電視機(jī)、冰箱、空調(diào)等為代表的家電業(yè)務(wù)，中國市場(chǎng)存量持續(xù)收窄，消費(fèi)者剛需也開始變少，賣得多也不見得利潤(rùn)就更高。

再加上三星在全渠道的市占率持續(xù)走低，市場(chǎng)份額被同行擠壓，家電業(yè)務(wù)在去年還首次迎來年度虧損超2000億韓元。

所以一定程度上，退出中國市場(chǎng)的家電業(yè)務(wù)，押寶半導(dǎo)體業(yè)務(wù)，已是大勢(shì)所趨。

更值得一提的是，三星甩掉家電，并不是三星離開中國，公司在華投資建設(shè)的工廠、研發(fā)中心，依舊在為全球芯片和手機(jī)品牌供貨。

在資本看來，三星選擇“家電退、半導(dǎo)體進(jìn)”的商業(yè)策略無疑是明智之舉，而且隨著芯片需求居高不下，價(jià)格一路狂飆，三星電子已經(jīng)成了卡別人脖子的上游廠商，市值已破萬億美元大關(guān)。

對(duì)于三星而言，家電業(yè)務(wù)“體面式”地退出中國，不是商業(yè)失敗，而是在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)剝離低利潤(rùn)、高度內(nèi)卷的業(yè)務(wù)，去搶占半導(dǎo)體和AI芯片這塊“大蛋糕”。

價(jià)格內(nèi)卷下

有人落幕，有人離場(chǎng)

話又說回來，三星不是第一個(gè)退出中國家電市場(chǎng)的外資品牌，只是權(quán)衡利弊后的最終選擇。

與其苦苦硬撐，倒不如體面收?qǐng)觥?/p>

國內(nèi)市場(chǎng)電視的出貨量持續(xù)走低已是不爭(zhēng)的事實(shí)，你又有多久沒打開家里的電視機(jī)呢？

再加上價(jià)格也越來越卷，電視機(jī)的換新周期長(zhǎng)，消費(fèi)者需求持續(xù)低迷，外資品牌退出來，對(duì)國產(chǎn)品牌而言也并不意味著日子就更好過了。

近年來，空調(diào)、電視價(jià)格大幅下降，千元空調(diào)和千元電視比比皆是，價(jià)格內(nèi)卷下，其實(shí)行業(yè)的利潤(rùn)空間就容易被壓縮，甚至可能出現(xiàn)賣得越多虧得越厲害的情況。

以百寸電視零售均價(jià)為例，洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，出貨量連年攀升，價(jià)格卻近乎閃崩，零售均價(jià)已經(jīng)從2022年的19713元跌落至2025年上半年的12941元，4年不到的時(shí)間，跌了3成多。

而到了2026年，百寸電視零售均價(jià)還將持續(xù)走低，跌至10831元。

所以說，外資家電品牌想靠家電業(yè)務(wù)大賺特賺的時(shí)代已經(jīng)落幕了，很多企業(yè)不虧錢都已經(jīng)算好的了。

而我國又是家電產(chǎn)品的制造大國，形成了從壓縮機(jī)、電機(jī)、面板等各個(gè)環(huán)節(jié)的商業(yè)閉環(huán)，很多家電產(chǎn)品都離不開“中國制造”。

但即便是這種利好，也不是所有的國產(chǎn)家電品牌都能抓住時(shí)代紅利，一代“彩電大王”康佳4年累虧超200億且已帶上了ST的帽子、長(zhǎng)虹電視丟掉了昔日中國彩電市占率第一的位置、志高空調(diào)負(fù)債累累......

所以一定程度上，家電市場(chǎng)發(fā)展至今，已經(jīng)進(jìn)入到“淘汰賽”的競(jìng)爭(zhēng)格局。

未來，比的或許不是誰的家電賣得有多好，而是為家電產(chǎn)品提供芯片、設(shè)備、OLED材料的上游廠家有多厲害。

三星將家電業(yè)務(wù)撤出中國市場(chǎng)，但在半導(dǎo)體芯片上卻賺了大錢，怎么算都是一門穩(wěn)賺不賠的好生意。

對(duì)于企業(yè)而言，放棄雞肋的家電業(yè)務(wù)，將更多精力投身到上游的半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)上，不僅務(wù)實(shí)也很精明。

尤其是AI大浪潮下，三星擁有先進(jìn)的存儲(chǔ)芯片技術(shù)，是全球最大的手機(jī)OLED面板供應(yīng)商，很多高端手機(jī)和產(chǎn)品都有著三星的利潤(rùn)，這種技術(shù)護(hù)城河在短時(shí)間難以被鑿穿，也是企業(yè)悶聲發(fā)大財(cái)?shù)母凇?/p>

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