執(zhí)筆 | 姜 姜

編輯 | 駱 言

2025年年報(bào)及2026年一季報(bào)收官，貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份首次集中發(fā)聲。

從業(yè)績(jī)說明會(huì)釋放的信號(hào)看，頭部酒企正迎來經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)：一季度終端動(dòng)銷回暖、庫存去化加速，同時(shí)以數(shù)百億級(jí)高分紅包盤股東信心。

更深刻的變革在于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向——放棄規(guī)模競(jìng)速，錨定長(zhǎng)期主義。產(chǎn)品端大單品精耕與年輕化創(chuàng)新并行，渠道端數(shù)字化管控與生態(tài)重構(gòu)同步推進(jìn)，國(guó)際化布局亦全面提速。

這場(chǎng)從“大”到“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型，或?qū)⒊蔀榘拙菩袠I(yè)價(jià)值重估的新起點(diǎn)。

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業(yè)績(jī)拐點(diǎn)

動(dòng)銷回暖、庫存去化，數(shù)百億分紅“壓艙”

經(jīng)歷了數(shù)年的深度調(diào)整，2026年一季度成為觀察頭部酒企經(jīng)營(yíng)變化的關(guān)鍵窗口期。從一季報(bào)及業(yè)績(jī)說明會(huì)披露的數(shù)據(jù)來看，終端動(dòng)銷、庫存去化等指標(biāo)呈現(xiàn)出積極變化。

貴州茅臺(tái)在業(yè)績(jī)說明會(huì)中提到，自2026年1月1日飛天53%vol 500ml貴州茅臺(tái)酒上線i茅臺(tái)以來，春節(jié)前線上線下大單品動(dòng)銷同比、環(huán)比都有顯著增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體良性穩(wěn)定。系列酒銷量實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的增長(zhǎng)。春節(jié)期間，茅臺(tái)1935酒和茅臺(tái)王子酒市場(chǎng)動(dòng)銷加快，價(jià)格趨穩(wěn)、庫存健康。

五糧液的精細(xì)化策略同樣成效顯著。五糧液在4月30日的業(yè)績(jī)說明會(huì)上提到，2026年一季度，五糧液進(jìn)貨終端家數(shù)同比增長(zhǎng)60%，消費(fèi)者開箱率達(dá)到70%，累計(jì)動(dòng)銷同比2024年、2025年平均水平增長(zhǎng)17%。

山西汾酒的表現(xiàn)超出預(yù)期。汾酒在4月29日舉行的業(yè)績(jī)交流會(huì)中提到，今年春節(jié)期間汾酒的實(shí)際動(dòng)銷比原來推演的動(dòng)銷上浮了約20%，代理商供應(yīng)到終端的供應(yīng)量大于廠商到代理商的供應(yīng)量約20%，庫存實(shí)際在減少，顯示出終端需求的真實(shí)回暖。

瀘州老窖在4月30日舉行的分析師會(huì)議中以國(guó)窖1573春節(jié)以來的開瓶數(shù)據(jù)證明，消費(fèi)者基本盤穩(wěn)固，品牌拉力持續(xù)增強(qiáng)。

洋河股份也在5月12日舉行的業(yè)績(jī)說明會(huì)中提到，今年以來，海天夢(mèng)產(chǎn)品和高線光瓶動(dòng)銷情況較好，總體保持平穩(wěn)態(tài)勢(shì)，消費(fèi)氛圍持續(xù)提升。

值得一提的是，頭部酒企釋放的積極信號(hào)還以真金白銀兌現(xiàn)股東回報(bào)承諾，成為市場(chǎng)穩(wěn)定的重要壓艙石。

貴州茅臺(tái)2025年度將派發(fā)現(xiàn)金紅利350.33億元，全年預(yù)計(jì)派發(fā)650.33億元，分紅比例達(dá)79%，較上一年度提升4個(gè)百分點(diǎn)。

五糧液堅(jiān)持年度總分紅不低于200億元，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利25.78元（含稅）。

汾酒計(jì)劃向全體股東每10股派發(fā)65.6元現(xiàn)金股利（含稅），合計(jì)分紅金額將達(dá)到80.03億元。

瀘州老窖全年累計(jì)現(xiàn)金分紅85億元，占凈利潤(rùn)78.48%。

洋河股份2025年擬向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利14.70元，合計(jì)派發(fā)22.14億元，占本年度歸母凈利潤(rùn)的100.38%。

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戰(zhàn)略轉(zhuǎn)身

放棄規(guī)模競(jìng)速，頭部酒企集體“慢下來”

比階段性數(shù)據(jù)更值得關(guān)注的，是2026戰(zhàn)略方向上的深層轉(zhuǎn)變。在與投資者的交流中，頭部酒企不約而同地釋放出長(zhǎng)期高質(zhì)量增長(zhǎng)的信號(hào)。

貴州茅臺(tái)將2026年的主基調(diào)定為“以消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)化改革，全面向“C”。管理層明確表示，已進(jìn)入由高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量發(fā)展的換擋期，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)將圍繞高質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，全力以赴推動(dòng)改革落地。

五糧液則更加直白：“主動(dòng)放棄過往粗放型增長(zhǎng)模式，立足長(zhǎng)期主義，聚焦核心品牌。”，提出在保持供需平衡的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步提高市場(chǎng)占有率，同時(shí)積極拓展年輕化、國(guó)際化等市場(chǎng)新空間。

山西汾酒將2026年定位為全國(guó)化的“攻堅(jiān)年”，并規(guī)劃了20億元級(jí)以上堡壘市場(chǎng)、10億元級(jí)以上重點(diǎn)市場(chǎng)，甚至細(xì)化到千萬元級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)精品市場(chǎng)，層次分明、縱深推進(jìn)。

瀘州老窖則堅(jiān)定貫徹“156”發(fā)展戰(zhàn)略，深入推進(jìn)“生態(tài)鏈運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略”，以穩(wěn)中求進(jìn)工作總基調(diào)。

洋河股份自2025年起，便明確放棄短期規(guī)模，優(yōu)先修復(fù)渠道生態(tài)、穩(wěn)定價(jià)格體系、重振品牌勢(shì)能，以“深蹲蓄力”換長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。

頭部酒企集體告別規(guī)模競(jìng)速，錨定長(zhǎng)期高質(zhì)量發(fā)展。茅臺(tái)以消費(fèi)者為中心深化改革，五糧液放棄粗放增長(zhǎng)，汾酒攻堅(jiān)全國(guó)化，瀘州老窖穩(wěn)中求進(jìn)，洋河深蹲蓄力。戰(zhàn)略換擋已成行業(yè)共識(shí)，從“大”到“強(qiáng)”的轉(zhuǎn)型正在全速推進(jìn)。

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產(chǎn)品變陣

大單品做深，年輕化、低度化作寬

告別規(guī)模執(zhí)念后，頭部酒企的產(chǎn)品策略呈現(xiàn)“存量精品化、增量場(chǎng)景化”特征。

大單品策略上，貴州茅臺(tái)2026年將以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)，通過渠道監(jiān)測(cè)模型科學(xué)精準(zhǔn)投放。

五糧液為39度五糧液和1618制定百億級(jí)路徑：前者定位低度高端白酒標(biāo)桿，成立一體化專班、推行“一品一策”，聚焦環(huán)渤海、環(huán)太湖市場(chǎng)；后者聚焦千元宴席場(chǎng)景，堅(jiān)持開瓶反向獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，實(shí)施“一地一策”差異化運(yùn)營(yíng)。

山西汾酒強(qiáng)化青花20與30聯(lián)動(dòng)推廣，借助青花30拉動(dòng)品牌。瀘州老窖繼續(xù)錨定國(guó)窖1573為“濃香型白酒第一品牌”，強(qiáng)調(diào)有機(jī)單糧釀造壁壘。洋河股份統(tǒng)籌推進(jìn)第七代海之藍(lán)省外上市、天之藍(lán)、水晶夢(mèng)突破、夢(mèng)6+復(fù)興、高線光瓶酒全國(guó)布局及雙溝戰(zhàn)略激活。

增量創(chuàng)新上，“年輕化”與“低度化”成為共識(shí)，路徑各異。

貴州茅臺(tái)提出“分齡運(yùn)營(yíng)”，打破文化認(rèn)知、口味偏好等五大壁壘，協(xié)同體驗(yàn)館、i茅臺(tái)轉(zhuǎn)化消費(fèi)者。

五糧液推出“一見傾心”系列，綁定綜藝IP，加速國(guó)際化，布局夜經(jīng)濟(jì)及KTV、酒吧等渠道。

山西汾酒計(jì)劃在官方小酒館推廣小規(guī)格產(chǎn)品，2026年將推出兩個(gè)新系列，并研發(fā)其他年輕化品類。瀘州老窖憑借低度酒技術(shù)護(hù)城河，2026年將進(jìn)一步推動(dòng)低度產(chǎn)品全國(guó)化。

洋河股份持續(xù)深化終端品鑒、基地游、體驗(yàn)館等體驗(yàn)式營(yíng)銷，培育忠實(shí)消費(fèi)群體。

產(chǎn)品策略雙線并進(jìn)：大單品精耕守存量，年輕低度拓增量。茅臺(tái)、五糧液、汾酒、老窖、洋河各辟蹊徑，邁向價(jià)值深耕。

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渠道與價(jià)格

走向生態(tài)重構(gòu)與精細(xì)管控

渠道與價(jià)格的變革，是頭部酒企與投資者交流中反復(fù)提及的核心議題。

渠道正在從效率提升走向生態(tài)重構(gòu)，立體化布局已成為頭部陣營(yíng)的標(biāo)配。

渠道：重構(gòu)生態(tài)，立體布局。

貴州茅臺(tái)已構(gòu)建批發(fā)、線下零售、線上零售、餐飲、私域“五大渠道”并行的立體生態(tài)。

五糧液針對(duì)不同渠道差異化打法：傳統(tǒng)渠道通過數(shù)字化實(shí)施開瓶掃碼、開箱激勵(lì)；團(tuán)購(gòu)渠道創(chuàng)新異業(yè)合作，以光伏、汽車、醫(yī)藥等行業(yè)為試點(diǎn)；新興渠道布局小紅書、視頻號(hào)，并啟動(dòng)三大即時(shí)零售平臺(tái)合作，鏈接1700家專賣店，打通會(huì)員體系。

山西汾酒2026年在邊緣市場(chǎng)聚焦單品拓終端，成熟市場(chǎng)圍繞青花30、26做圈層突破；同時(shí)專門成立部門管理線上線下的價(jià)格體系，階段性調(diào)整渠道規(guī)模。

瀘州老窖持續(xù)推進(jìn)“2358+100”區(qū)域策略，深耕基地市場(chǎng)與五大高地，同時(shí)精耕天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)及線下團(tuán)購(gòu)。

洋河股份完善經(jīng)銷商評(píng)級(jí)與退出機(jī)制，培育大商、精簡(jiǎn)低效渠道，推動(dòng)經(jīng)銷商向“重服務(wù)、重運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)型，并以數(shù)字化賦能渠道精細(xì)管理。

價(jià)格：精細(xì)管控，動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)。

貴州茅臺(tái)建立了“隨行就市”的自營(yíng)零售價(jià)動(dòng)態(tài)調(diào)整機(jī)制，已對(duì)全產(chǎn)品完成首次調(diào)價(jià)，未來將構(gòu)建供需適配、量?jī)r(jià)平衡的市場(chǎng)化調(diào)價(jià)機(jī)制。

五糧液通過動(dòng)態(tài)調(diào)配核心產(chǎn)品配額，讓渠道庫存處于合理低位，從供給端守住價(jià)格穩(wěn)定防線。

山西汾酒執(zhí)行“全控價(jià)”模式與“汾享禮遇”數(shù)字化管理，杜絕低價(jià)銷售，2026年價(jià)格策略為“穩(wěn)中有小幅回升”。

瀘州老窖表示，國(guó)窖1573已處于濃香型大單品價(jià)格領(lǐng)先地位。

洋河股份以“整頓秩序、穩(wěn)定價(jià)盤、提振信心”為主線，促動(dòng)銷、降庫存的系統(tǒng)思維進(jìn)一步清晰。

總體來看，渠道立體布局，價(jià)格精細(xì)管控。五大酒企告別粗放，從生態(tài)重構(gòu)到動(dòng)態(tài)調(diào)價(jià)，系統(tǒng)化治理成為新共識(shí)。

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國(guó)際化布局提速

從本土深耕到全球敘事

在物理空間拓展上，頭部酒企正以“向外求廣”的姿態(tài)加速國(guó)際化布局。

貴州茅臺(tái)與五糧液均展現(xiàn)出系統(tǒng)性布局。茅臺(tái)圍繞“穩(wěn)存量、拓增量、強(qiáng)支撐、提聲量”四大方向，依托11個(gè)戰(zhàn)略市場(chǎng)、15個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)及74個(gè)一般市場(chǎng)的三級(jí)格局，加快與國(guó)際頭部電商、免稅運(yùn)營(yíng)商合作。東亞、東南亞被明確為戰(zhàn)略級(jí)別市場(chǎng)。

五糧液則以“一國(guó)一策”為總體策略，以華人消費(fèi)群體為基本盤，重點(diǎn)深耕東南亞、穩(wěn)步提升美洲、加力攻克歐洲、搶先布局非洲，全力打造韓國(guó)、中國(guó)香港、美國(guó)等樣板市場(chǎng)。

雖然山西汾酒沒有在投資者交流中提到國(guó)際化相關(guān)內(nèi)容，但在其2025年12月的全球經(jīng)銷商大會(huì)上，詳細(xì)勾勒了國(guó)際化1.0的路徑， 2026年將圍繞“三駕馬車、九個(gè)重點(diǎn)”，結(jié)合“市場(chǎng)化布局、品牌化運(yùn)營(yíng)、國(guó)際化試點(diǎn)、差異化產(chǎn)品、本土化價(jià)格”五個(gè)關(guān)鍵，以開放格局和務(wù)實(shí)舉措，全面推動(dòng)汾酒國(guó)際化。

從2024年開始的“慢下來”，到如今的“沉下去”，頭部酒企正卸下速度包袱，集體走向從“大”到“強(qiáng)”的探索。而對(duì)于市場(chǎng)而言，頭部酒企從“周期成長(zhǎng)股”向“長(zhǎng)期價(jià)值錨”的轉(zhuǎn)變，也許是這輪調(diào)整中最值得關(guān)注與期待的。