作者｜周蓉

編輯｜文定

5月7日，鐘薛高食品上海有限公司名下508件無形資產(chǎn)完成拍賣。

這場拍賣從207萬元起拍，最終以2110萬元成交。拍賣經(jīng)過631次出價、621次延時，成交價是起拍價的10.19倍。網(wǎng)絡(luò)競價結(jié)果確認(rèn)書顯示，最終由個人競得。

一個已經(jīng)走到破產(chǎn)清算的雪糕品牌，商標(biāo)、專利和著作權(quán)仍被一路追價。這個結(jié)果有點(diǎn)反常，也足夠說明問題。

鐘薛高不是簡單倒在品牌沒人要上。它倒在消費(fèi)者不愿再買單上。可到了資產(chǎn)處置環(huán)節(jié)，這個名字仍然有人愿意花錢接盤。

2110萬買下的，不只是商標(biāo)

根據(jù)公開信息，鐘薛高這次被整體打包拍賣的508件無形資產(chǎn)，包括492項(xiàng)注冊商標(biāo)、8項(xiàng)授權(quán)專利和8項(xiàng)著作權(quán)。

其中，專利包含2項(xiàng)實(shí)用新型專利和6項(xiàng)外觀設(shè)計專利，著作權(quán)包含7項(xiàng)作品著作權(quán)和1項(xiàng)軟件著作權(quán)。

這些資產(chǎn)里，最受關(guān)注的是鐘薛高相關(guān)商標(biāo)。除了主品牌鐘薛高，還有鐘薛低、鐘薛高的糕、半巧主義等商標(biāo)。對買家來說，這不是買幾個名字，而是買一套曾經(jīng)進(jìn)入大眾視野、鋪過渠道、做過聲量的品牌資產(chǎn)。

拍賣結(jié)束后，鐘薛高創(chuàng)始人林盛對媒體回應(yīng)稱，能多還一點(diǎn)兒錢了。對一家進(jìn)入破產(chǎn)清算流程的公司來說，資產(chǎn)多賣一些，最后就是多還一點(diǎn)債。

但很多網(wǎng)友的第一反應(yīng)是，鐘薛高都倒了，為什么還有人愿意花兩千多萬元買它的商標(biāo)？要理解這個反差，就不能只看這場拍賣

鐘薛高曾經(jīng)站到過新消費(fèi)品牌的中心位置。

2018年，鐘薛高成立。它最早被記住，不是因?yàn)閮r格，而是因?yàn)橐粔K瓦片形狀的雪糕。這個造型和傳統(tǒng)冰柜里的雪糕不一樣，配合高端原料、精致包裝和社交媒體種草，很快把鐘薛高推到新消費(fèi)聚光燈下。

那幾年，新消費(fèi)賽道正熱。品牌只要能講出差異化故事，能在小紅書、抖音、直播間制造聲量，就有機(jī)會快速跑出來。鐘薛高正好踩中了這波紅利。

2018年雙十一，鐘薛高推出單片66元的厄瓜多爾粉鉆雪糕，15小時售出2萬根。2019年，鐘薛高銷售額突破1億元。

2020年，它賣出4800萬根雪糕。

到2021年，鐘薛高銷售額突破10億元，并在當(dāng)年年初完成2億元A輪融資，估值一度逼近40億元。

鐘薛高把一支雪糕賣成新消費(fèi)樣本，也把一個冷飲品牌做成社交貨幣。消費(fèi)者買它，不只是買雪糕，也是在買一種更新鮮、更精致、更高端的體驗(yàn)。

問題也從這里開始。

雪糕本來是低決策、高頻消費(fèi)。消費(fèi)者在便利店冰柜里拿起一支雪糕，通常不會像買手機(jī)、買包一樣仔細(xì)研究配置。鐘薛高把價格帶拉高以后，如果價格展示不清，用戶結(jié)賬時才發(fā)現(xiàn)一支雪糕十幾元、幾十元，心理落差就會很大。

部分網(wǎng)友評論

雪糕刺客這個標(biāo)簽?zāi)艽讨戌娧Ω撸褪且驗(yàn)閮r格、場景和預(yù)期沒有對上。

2022年，鐘薛高又因31℃室溫下長時間不融化、火燒不化等話題引發(fā)爭議。這場爭議之后，欠薪、資金壓力、破產(chǎn)清算等負(fù)面消息陸續(xù)出現(xiàn)。

從食品科學(xué)角度看，這類爭議未必都能簡單歸為產(chǎn)品問題。但在輿論場里，消費(fèi)者討論的已經(jīng)不只是配方，而是這個品牌到底值不值得相信。

鐘薛高真正麻煩的地方，也在這里。它曾經(jīng)靠高端定位把價格打上去，也靠強(qiáng)營銷把聲量做起來。但當(dāng)消費(fèi)者開始懷疑它不值這個價，過去積累的聲量就會反過來放大質(zhì)疑。

買家接盤，難在重新說服消費(fèi)者

2110萬元到底買的是什么？背后不只是商標(biāo)證書。

第一層價值，是品牌認(rèn)知。一個新消費(fèi)品牌從0開始做冷啟動，要先起名字、注冊商標(biāo)、打磨視覺、找工廠、鋪渠道、做投放、找達(dá)人、積累第一批用戶反饋。每一步都要花錢，而且結(jié)果不一定可控。

鐘薛高的問題很多，但它已經(jīng)完成過一次全國出圈。它被消費(fèi)者知道，也被渠道、供應(yīng)鏈和媒體知道。哪怕這種知道里摻雜了爭議，也比一個完全陌生的新品牌更容易進(jìn)入討論。

第二層價值，是知識產(chǎn)權(quán)組合。492項(xiàng)注冊商標(biāo)、8項(xiàng)授權(quán)專利和8項(xiàng)著作權(quán)，意味著買家拿到的不只是一個主品牌名，還包括一套防御性商標(biāo)，以及可能繼續(xù)使用的產(chǎn)品、包裝、視覺資產(chǎn)。

如果買家未來想重啟品牌，可以繼續(xù)做雪糕，也可以做冷飲、甜品、零食或品牌授權(quán)。只要商標(biāo)類別和權(quán)利邊界允許，路徑不止一條。

第三層價值，是話題入口。鐘薛高這個名字本身帶流量。誰接手，誰重啟，誰來賣，價格怎么定，產(chǎn)品怎么變，消費(fèi)者會不會重新買單，都可能成為下一輪傳播點(diǎn)。

但機(jī)會旁邊就是風(fēng)險。

鐘薛高的品牌資產(chǎn)并不干凈。它的知名度里帶著很重的負(fù)面記憶。消費(fèi)者記住它，不只是因?yàn)樗?jīng)代表高端雪糕，也因?yàn)樗?jīng)讓很多人覺得高端雪糕不值。

所以買下資產(chǎn)只是第一步。如果買家只是把鐘薛高三個字重新貼回貨架，大概率很難說服消費(fèi)者。消費(fèi)者不會忘記過去的價格，也不會忘記過去的爭議。

如果買家想重新定義它，就要繼續(xù)投入產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、冷鏈履約、渠道鋪設(shè)、內(nèi)容傳播、用戶溝通和售后服務(wù)。更重要的是，要改變消費(fèi)者對這個名字的判斷。

這件事比買下商標(biāo)更難。

商標(biāo)能接盤，信任不能轉(zhuǎn)讓

從行業(yè)背景看，冰淇淋類目還有增長空間。艾媒咨詢數(shù)據(jù)稱，2024年中國冰淇淋市場規(guī)模達(dá)到1835億元，2030年有望達(dá)到2334億元。機(jī)會還在，但品牌要拿到機(jī)會，不能只靠高價和話題。

這也是鐘薛高帶來的教訓(xùn)，品類增長，不等于每個品牌都能增長。市場變大，也不等于消費(fèi)者會持續(xù)為一個具體品牌買單。

很多新消費(fèi)品牌過去幾年都踩中過類似路徑。先做差異化包裝，再打社交媒體種草，接著找達(dá)人投放，鋪進(jìn)便利店、商超和電商平臺，用高端定位講一個新故事。只要聲量起來，融資、渠道、銷量都會跟著動。

這條路在流量便宜、消費(fèi)情緒高、平臺紅利強(qiáng)的時候很有效。但問題也很明顯。流量能幫品牌快速站到消費(fèi)者面前，卻不能替品牌長期回答一個問題。

你到底值不值這個價？

元?dú)馍志褪窍嘟陌咐Ｋ繜o糖概念、年輕化包裝和便利店渠道跑出來，但后來因?yàn)?蔗糖宣傳容易讓消費(fèi)者誤解，被迫道歉并調(diào)整包裝。

完美日記也是一個樣本。它曾經(jīng)靠KOL投放、社交種草和高性價比彩妝快速增長，后來母公司逸仙電商面臨營收下滑、虧損壓力，開始加大線下渠道布局。

虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、拉面新品牌們，則提供了另一個側(cè)面。2021年前后，資本熱捧線下新消費(fèi)，融資和估值迅速抬高。但到2025年前后，不少品牌遭遇閉店、債務(wù)和經(jīng)營收縮。

新消費(fèi)Daily統(tǒng)計顯示，2021年新消費(fèi)品牌發(fā)生842起投融資事件，融資總額超過900億元。幾年之后，很多項(xiàng)目開始面對門店效率、供應(yīng)鏈和現(xiàn)金流考驗(yàn)。

這些案例和鐘薛高不完全一樣，但指向同一個問題。新消費(fèi)品牌最怕的，是聲量先于能力被放大。品牌被看見得太快，供應(yīng)鏈、復(fù)購、利潤和信任沒有跟上，后面就會很難。

法律和監(jiān)管也在把這件事變得更具體。

雪糕刺客之所以引發(fā)廣泛討論，不只是因?yàn)橘F，還因?yàn)閮r格信息不清。2022年，北京市市場監(jiān)管部門曾對雪糕市場價格行為開展檢查，并依據(jù)《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》，對多家違反明碼標(biāo)價規(guī)定的經(jīng)營者作出處罰。

中國消費(fèi)者協(xié)會投訴部主任陳劍也提到，明碼標(biāo)價是經(jīng)營者的應(yīng)盡義務(wù)，《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《價格法》和《明碼標(biāo)價和禁止價格欺詐規(guī)定》都有相關(guān)要求。

這對商家是一個提醒：高價不是問題，信息不清才是問題。高端也不是問題，價值解釋不夠才是問題。消費(fèi)者愿意為更好的產(chǎn)品付錢，但前提是知道自己為什么付錢，也認(rèn)可這筆錢花得值。

《定位》里有一個很樸素的觀點(diǎn)，品牌最終要占據(jù)消費(fèi)者心智。放到今天的新消費(fèi)品牌里看，占據(jù)心智不難，難的是長期不透支它。鐘薛高曾經(jīng)占住了高端雪糕這個位置，但后來消費(fèi)者把它和雪糕刺客、價格爭議、信任危機(jī)連在一起，心智資產(chǎn)就開始變形。

對商家來說，投流可以買曝光，達(dá)人可以買種草，包裝可以買第一眼好感。但復(fù)購買不來，長期信任也買不來。

消費(fèi)者第一次下單，可能是因?yàn)楹闷妫坏诙蜗聠危且驗(yàn)橛X得值；第三次、第四次還買，才說明品牌真正進(jìn)入了用戶生活。

如果一個品牌長期靠新鮮感和話題維持增長，用戶留存跟不上，毛利又被渠道、冷鏈、投放和庫存吃掉，現(xiàn)金流遲早會承壓。

鐘薛高走到破產(chǎn)清算，不能簡單歸因于某一次輿論風(fēng)波。它更像是高端定位、營銷成本、履約成本、消費(fèi)理性和信任流失一起作用的結(jié)果。

不過，鐘薛高的無形資產(chǎn)拍出2110萬元，說明市場沒有把它完全歸零。

但這不等于鐘薛高品牌的價值被重新挖掘。它證明的只是，一個消費(fèi)品牌即便倒下，也可能留下商標(biāo)、專利和知名度。至于這些資產(chǎn)能不能重新變成生意，還要看接手者，能不能解決一個更難的問題：重新贏得消費(fèi)者的信任。

畢竟，商標(biāo)能拍賣，信任不能。