頭圖來源｜圖蟲創意

文章來源｜城市研究室

作者｜王藥師

2026年五一假期，河南開封萬歲山武俠城再次印證了自己的“頂流”地位。

節日期間，景區人氣火爆，單日客流達3萬人次，帶動周邊酒店預訂量增長205%，并躋身微信搜一搜全國熱門景點TOP3，與天安門廣場、橘子洲頭并列。

這并非偶然。

據景區官方披露，2025年全年，萬歲山武俠城實現綜合營收達12.7億元，同比增長136.5%，全年接待游客超1024萬人次，遠超河南其他景區。

萬歲山武俠城

一個沒有名山大川、不靠文物古跡的“人造”主題公園，居然創造出令許多傳統5A景區都望塵莫及的商業成績。

令人好奇的是，在少林寺、龍門石窟、殷墟等頂級文化IP云集的河南，為何最終跑出來的，卻是開封這個以武俠為主題的“人造江湖”？

長久以來，傳統景區的商業模式，幾乎都困在“門票依賴”的閉環中。

游客購買門票，完成觀光，消費鏈條基本終止。

門票成為收入的起點，也往往是終點。

而萬歲山做的第一件反常識的事，就是主動讓渡門票收益。

一張100元的三日通票，表面是門票，實質是“時間期權”和“身份憑證”。

具體說就是，用價格門檻的讓渡，換取游客停留時間的延長和到訪頻次的提升。

當游客因“劃算”而愿意多次入園，他們其實就完成了從“一次性觀光客”到“重復參與者”的身份轉換。

支撐這一轉換的關鍵，則是園區內精心構建的NPC（角色扮演）互動生態。

與主題公園按固定腳本表演的角色不同，近2000名的NPC擁有更大的自主性。

萬歲山角色扮演體驗項目

他們可能是酒肆里與你對飲的俠客，也可能是街頭向你發布任務的鏢頭。

根據報道，園區內日均近3000場互動中，超過一大半都屬于游客與NPC的即興共創。

這意味著，游客的每個選擇都可能觸發獨特的劇情線。

你看，購買食物是“補充體力”，打賞NPC是“推進劇情”，投宿客棧是“角色休息”。

整個景區從靜態的“觀賞空間”，瞬間變成了動態的“生活化江湖”。

在這里，消費不再是與體驗割裂的額外支出，而是深化沉浸感的必要環節。

效果，也是立竿見影。

2025年，萬歲山園內二次消費規模達4.8億元，占總營收的37.8%。

這個比例，在嚴重依賴門票收入的傳統景區中極為罕見。

而這樣的模式，也驗證了一個基本商業規律：當核心體驗具備足夠吸引力和重復消費價值時，衍生消費就會自然生長。

事實上，萬歲山這套模式，每一個環節都是磨出來的，而不是設計出來的。

萬歲山2001年開園時，年營收只有8000多萬，與今天的12.7億營收根本無法相比，原因就是節目數量少，且NPC互動貧乏。

經過近二十年的反復測試，通過探索哪種情節更吸引人，如何讓NPC的即興能力更生動，萬歲山才有了今天充滿新鮮感的游園活動。

探索了很久，最終才定下“武俠”這個主題。

因為，武俠敘事是中國大眾文化里參與門檻最低的敘事框架之一，也是最富想象力的世界。

萬歲山武俠體驗項目

江湖、俠義、門派、恩怨，不需要任何背景知識，每個游客進門都自帶對“江湖”的想象，只需要一個可以展開的空間。

換句話說，游客不是被教育進入一個陌生的歷史語境，而是帶著已有的想象走進一個可以實現它的場景。

這套“深度卷入用戶”的邏輯在理念上并不復雜，可為何在坐擁頂級文化資源的河南，卻似乎還沒出現第二個成功樣本？

作為中原文明的“課代表”，河南的歷史文化家底毋庸置疑。

少林功夫、龍門石窟、殷墟甲骨，每一個都是具有全國影響力的文化標識。

但一個普遍存在的現象是，這些資源的轉化方式仍多以“靜態展示”和“單向講解”為主。

這些景區內的游客，其體驗流程往往是“抵達—觀看—離開”，消費也大多止步于門票和標準化紀念品。

而萬歲山的走紅，也恰恰將這種“資源豐沛”與“體驗單一”之間的斷層，清晰地展露出來。

問題的核心，實質是兩套截然不同的運營邏輯。

河南大部分傳統景區，特別是文物保護單位，底層邏輯是“守護與傳承”。

也就是，將確保文物安全、維持歷史原真性放置在第一位。

游客只是“訪客”，必須在既定規則下保持參觀距離，并按照規劃好的流程配合執行。

比如在少林寺，游客觀賞的是承載千年歷史的武術展演；在龍門石窟，導游講解的是北魏至唐代的造像藝術；在殷墟，展覽呈現的是三千年前的甲骨卜辭。

洛陽龍門石窟盧舍那大佛

不可否認，這種模式對文化遺產保護至關重要，它提供的是文化震撼與歷史敬畏，游客是知識的接受者。

但是，在創造高參與度、高情感投入的文旅體驗環節，這套邏輯就存在客觀約束。

由于文物不能碰，場景不能改，互動的空間就極為有限。

景區能做的，基本只有讓講解更生動、展陳更現代。

但游客，始終只是旁觀者。

而在萬歲山，游客體驗的，則是自己成為了“江湖故事”的參與者。

景區完全采用了“產品與體驗”邏輯，通過設計不同互動玩法、管理游客情緒，從而持續制造出驚喜。

前者提供文化震撼，后者提供情感共鳴。

可以說，在激發大眾自發參與、主動傳播和重復到訪的維度上，萬歲山的路徑顯然更短，效率也更高。

萬歲山入口游客排隊等待進入

并不是說傳統景區的模式有錯，畢竟兩者服務于不同的需求。

問題在于，河南大量文化資源長期停留在“守護與傳承”的邏輯里，少有人去認真探索“產品與體驗”的可能性。

河南歷史資源的厚度，有許多并沒有真正轉化成體驗的深度。

萬歲山的獨特，關鍵就是選擇了“武俠”這個IP，無須在嚴肅歷史敘事的賽道上與傳統景區正面對決，而是在更具彈性的文化想象空間里建立了新的游戲規則。

再具體點說，萬歲山由此選擇了一條更易實現“互動轉化”的賽道，所以跑起來更快。

不過，這并不意味著，那些承載真實歷史的文化資源，就注定與深度體驗無緣。

畢竟，河南與生俱來的盛唐氣象、宋式風雅、上古神秘，處處都有著可以發掘的入口。

歸根結底，是愿不愿找，與敢不敢做。

其實，河南其他地方不是沒有在嘗試。

洛陽的應天門3D燈光秀，用1200平方米投影面積，還原了武則天登基盛景；龍門石窟也順勢推出AR夜游，讓盧舍那大佛“開口”講述歷史。

作為殷墟文明代表的安陽，不僅創作出了《殷墟遺夢》沉浸式舞臺劇，還有各類考古研學互動，包含游客感興趣的占卜、祭祀等體驗元素。

這些景區其實都在創新，也都取得了很不錯的成績。

洛陽的應天門3D燈光秀

但看過就會發現，這些項目的邏輯和傳統景區并無本質區別——游客依然是旁觀者，只不過看的東西從文物變成了燈光和投影。

燈光秀再震撼、AR再逼真，體驗過程也依然是“坐下來，看，散場”。

這些景區和萬歲山的差距不是做沒做，而在于，游客究竟是觀眾還是參與者。

還有些地方項目，因為體量小，知名度始終未能出圈。

比如安陽明明是坐擁甲骨文和殷商文化的“原產地”，可由于缺乏有影響力的體驗產品，輻射范圍也僅限在省內和少數愛好者群體。

更關鍵的是，找到切口只是開始，萬歲山真正難復制的，或許還是20年積累下來的動態體驗管理能力。

比如，如何讓上千名一線人員持續保持互動熱情與即興創造力？如何設計海量劇情節點，確保多樣性的同時維持整體品質？如何從每日數萬次實時互動中快速捕捉反饋、迭代優化？

這種能力，不是靠引進幾個古裝演員、搭幾個沉浸場景就能建立的，是必須在長期實踐中，慢慢磨出來的。

如果只是簡單復制“武俠城”的形式，安排古裝人員、設計互動環節，就很容易陷入“形似而神不似”的困境。

對許多傳統景區而言，轉型的深層挑戰還在于其組織基因。

畢竟，大多數景區的管理體系多圍繞“安全運營”和“服務標準化”構建，是為了保證安全和可控。

然而，優質沉浸式體驗的魅力，恰恰來自于適度的“不確定性”與“共同創造”。

這意味著運營者需完成從“管理員”到“產品經理”的思維轉換，關注焦點也要從“我們擁有什么資源”轉向“我們能創造什么價值”。

可對于任何一個傳統景區來說，這種毫無事先安排的“肆意妄為”，意味著場面失控，更埋下了可能承擔的責任。

可以說，其轉型難度，不亞于二次創業。

事實上，萬歲山的案例早已說明，當下的文旅競爭已進入“體驗價值”深度競爭的新階段。

萬歲山武俠城

更為重要的，是驗證了那些基于文化內涵的創新體驗產品，同樣可以在河南這片土壤上擁有巨大市場潛力。

所以，對于那些羨慕萬歲山成績的景區來說，學習的重點并非是一模一樣復制一個主題公園，而是學會如何以當代人情感共鳴的方式，重新詮釋文化資源，將游客轉化為主動參與者。

而這恰恰是當下文旅轉型最難的一躍。

很多景區不缺文化，也不缺資源。

缺的，其實正是那股愿意找到切口，然后將其磨20年的精神。

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