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?OPPO

從傳播學(xué)視角，談?wù)凮PPO母親節(jié)文案引發(fā)爭議的原因。

母親節(jié)期間，OPPO官方微博發(fā)布的一則營銷文案中寫道：“我媽有兩個‘老公’，一個是我爸，另一個一年見兩回。跟我爸約會基本不打扮，見另一個，她恨不得穿婚紗。”該文案一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)全網(wǎng)輿論關(guān)注。反對者認(rèn)為此舉扭曲親情、褻瀆家庭倫理；部分年輕網(wǎng)友則認(rèn)為這不過是“飯圈梗”，不必上綱上線。輿情發(fā)酵后，OPPO發(fā)布了兩次致歉聲明，文案團(tuán)隊全員問責(zé)。這次爭議折射出的是公共輿論與傳播語境中復(fù)雜的文化接受機(jī)制產(chǎn)生的沖突。

一、編碼解碼的沖突與圈層話語的錯位

斯圖亞特·霍爾在“編碼-解碼”理論指出，生產(chǎn)者在編碼意義時往往會嵌入特定的文化意識，而受眾在解碼過程中并不總是忠實(shí)地還原生產(chǎn)者的意圖。OPPO文案誕生的出發(fā)點(diǎn)在于模仿飯圈文化中的特色話術(shù)，試圖將媽媽描繪成一位追星的“粉絲”，借用年輕群體內(nèi)部十分普遍的戲謔性稱謂來打破母親必須犧牲自我、勤儉持家的刻板印象。然而，解碼必須依賴于特定話語系統(tǒng)，當(dāng)該文案與母親節(jié)這一承載著濃厚倫理溫情的語境發(fā)生碰撞時，“老公”一詞在大眾話語系統(tǒng)中指向的是具有獨(dú)占性、排他性和忠誠性的婚姻關(guān)系，并非年輕圈層內(nèi)部的“戲稱”。由此，二者在公共傳播場域中發(fā)生強(qiáng)烈矛盾，意義在編碼與解碼之間發(fā)生斷裂。

二、傳統(tǒng)倫理與網(wǎng)絡(luò)話語的博弈

個體對社會事件的感知和接受總是依賴于特定的認(rèn)知框架，品牌在母親節(jié)進(jìn)行營銷傳播，天然觸發(fā)的是公眾圍繞傳統(tǒng)家庭倫理的“母親節(jié)溫情框架”。這部分受眾將文案中“兩個老公”的表述套入傳統(tǒng)的道德審視框架后，得出的是“歪曲親情、褻瀆婚姻忠誠”的批判，在共情中迅速產(chǎn)生強(qiáng)烈的被冒犯感與身份不適。而在互聯(lián)網(wǎng)文化中逐漸發(fā)展的廣告宣傳模式，習(xí)慣于利用社交媒體中以“玩梗”為核心的“戲謔框架”，以此為初衷的創(chuàng)意反叛與母親節(jié)的文化框架產(chǎn)生沖突，撕裂了公眾對同一文本的共通的意義空間。

三、情緒極化與傳播場的收窄

輿情發(fā)酵后，OPPO的危機(jī)公關(guān)策略未能有效控制事態(tài)，反而加劇了與消費(fèi)者的信任裂痕。在發(fā)布第一次辯解式致歉聲明后，OPPO即刻開啟社交賬號的評論精選功能。由于品牌方的“控評”及官方道歉中被網(wǎng)友指出的“辯解大于認(rèn)錯”的傲慢表態(tài)，讓網(wǎng)友的意見缺乏充分的表達(dá)空間，加劇了不滿情緒的持續(xù)蔓延。最終，在失控的輿情中，道德譴責(zé)成為了幾乎唯一的公共回響，品牌方陷入被動，反而激發(fā)了整個社交媒體輿論場的情緒共振與極化。

OPPO母親節(jié)文案事件并非個例，它清晰地揭示了當(dāng)前品牌營銷傳播中不可忽視的深層規(guī)律：當(dāng)前的品牌營銷已不再是單向度的灌輸，而是復(fù)雜場域中各類話語的較量和協(xié)商。品牌營銷必須充分考量話語系統(tǒng)的差異，尊重公共節(jié)日的文化底色和公眾的情感期待，同時，危機(jī)公關(guān)須摒棄“辯解式道歉”與“控評”的路徑依賴，唯有回歸真誠對話，才能重建品牌信任。

?本文作者?

南京大學(xué)｜泡菜熊

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