百事集團國際飲料業(yè)務首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)向體育大生意講述了百事集團及其多個子品牌在消費市場，以及體育營銷領域的最新思考。

文|譚力文

在3月份F1中國大獎賽期間，體育大生意曾撰文介紹了百事集團旗下Sting喚能正式登陸中國市場，并與中國首位F1車手周冠宇達成代言合作的重磅消息。

Sting喚能這個品牌對于不少中國消費者來說或許比較“陌生”或“新鮮”，但該品牌作為百事集團旗下全球戰(zhàn)略品牌，早已享譽海外市場。早在2003年，百事集團就在越南市場推出了該品牌，并逐步向東南亞市場推廣。

資料顯示，Sting喚能是過去5年全球增長最快的能量飲料品牌之一。作為東南亞能量飲料市場唯一的全球性頭部玩家，百事集團旗下的Sting在該地區(qū)的零售額處于領跑位置。據歐睿統計，Sting喚能在東南亞主要市場合計零售額為75.7億元，占據東南亞能量飲料份額榜首。

無可否認的是，中國能量飲料細分市場競爭非常激烈，這條賽道匯聚了多個知名品牌。那么為何百事集團選擇此時在中國市場推出Sting喚能，而與F1的深度合作又給Sting喚能乃至百事集團帶來了哪些積極的推力？

在前不久，百事集團國際飲料業(yè)務首席執(zhí)行官尤金·威廉森(Eugene·Willemsen)與體育大生意進行了一場獨家對話，向體育大生意講述了百事集團及其多個子品牌在消費市場，以及體育營銷領域的最新思考。

百事集團國際飲料業(yè)務首席執(zhí)行官

尤金·威廉森

在紅海中突圍的Sting喚能

在2025年5月，百事集團官宣成為F1官方合作伙伴，合作至2030年。其中，Sting喚能作為F1官方能量飲料加入合作內容矩陣當中，為消費者帶來汽水的口感與能量飲料的提神功效。

從當初官宣的新聞稿內容里，我們就能夠感受到Sting喚能如今在百事集團當中的戰(zhàn)略地位。“F1無與倫比的全球平臺與其強勁增長軌跡與我們推動品牌——特別是Sting能量飲料——在全球舞臺上加速發(fā)展的愿景高度一致。”威廉森在官宣中強調了F1這一全球性平臺對于Sting喚能在下一階段發(fā)展的推動作用。

在對話當中，威廉森強調了亞洲市場尤其是中國市場對百事集團的重要性。此時在中國市場推廣Sting喚能，結合F1全球賽程的特性可以讓百事能夠全年無休地與全球車迷建立聯系，從而將全球規(guī)模與本土化的敘事方式相結合。

毫無疑問，F1中國大獎賽就是中國體育市場的重要時刻。因此威廉森強調F1中國大獎賽正是Sting喚能在中國市場的核心時刻之一。威廉森表示，百事集團通過賽場周邊的品牌激活、粉絲互動體驗以及持續(xù)性的數字敘事，為Sting喚能這個品牌積蓄文化勢能，以一種充滿活力且令人興奮的方式與中國消費者產生共鳴。

百事集團在中國持續(xù)發(fā)力推廣Sting喚能的背后，是中國能量飲料市場的龐大潛力。據弗若斯特沙利文預測，至2029年中國能量飲料零售額有望突破1807億元，成為軟飲料市場中增速最快的細分品類之一。

威廉森對體育大生意表示，將Sting喚能引入中國市場讓百事能為多元化的消費者帶來一種獨特的、兼具全球一致性和本土相關性的“能量碳酸軟飲料”。

“這種口感佳、價值強、品牌可信度高且擁有豐富本土互動的組合，使Sting喚能在中國市場成為一個極具競爭力的差異化選手。這背后既體現了百事對高增長市場持續(xù)投資的承諾，也響應了消費者對‘美味’與‘情感連接’并存體驗的升級需求。”

毫無疑問，登陸中國市場對于這個擁有20多年經歷的品牌來說是一個關鍵的里程碑事件。在談到對Sting喚能下一階段的發(fā)展期待時，威廉森表示這反映了百事集團在全球更廣泛的擴張戰(zhàn)略。

“我們會借助如F1這樣的全球性賽事平臺觸達新興市場的粉絲，同時帶來具有本土意義的品牌激活活動。百事和Sting喚能希望通過旗艦級合作伙伴關系和品牌平臺保持全球一致性，同時針對本土消費行為、文化和口味偏好進行定制化執(zhí)行。”威廉森稱。

專注講述科學與故事的佳得樂

如果說Sting喚能是百事集團在中國市場推出的“新品牌”，那么佳得樂則是中國消費者的“老朋友”了。

佳得樂在中國市場的營銷動作頻繁，贊助和支持了多位中國運動員，譬如中國女網金花鄭欽文、羽毛球奧運冠軍“雅思組合”鄭思維/黃雅瓊以及中國女足王霜等等。此外，作為NBA合作伙伴之一的佳得樂也在中國市場有著多維度的贊助權益激活動作，因此中國體育愛好者幾乎無人不知曉佳得樂這個品牌。

而在百事集團與F1的合作框架中，佳得樂也占據著重要的版圖。佳得樂的品牌心智核心在于運動表現和科學營養(yǎng)，這與F1賽車運動有著天然的契合點。根據合作內容，佳得樂與F1學院達成了長期合作，并作為F1沖刺賽的合作伙伴。

對于如何“定位”佳得樂這個品牌，威廉森認為通過與F1以及梅賽德斯-AMG F1車隊的合作，為品牌以及合作伙伴注入了以競技表現為核心的權威背書。而這種權威背書的背后，是佳得樂科學與故事講述的有機結合。

“通過佳得樂運動科學研究院 (GSSI)，我們將運動員在補水、耐力及恢復方面的真實洞察轉化為內容和體驗。這讓我們超越了傳統的贊助露出模式——佳得樂不僅存在于賽事中，更在積極為提升競技表現做出貢獻。”威廉森對體育大生意表示。

而在推動女子體育發(fā)展方面，佳得樂結合自身優(yōu)勢為女性運動員提供運動科學的專業(yè)支持。佳得樂與F1學院建立了深度的合作關系，這不僅涉及培養(yǎng)年輕人才，還包括賦能賽車運動中的女性車手。

對此，威廉森表示佳得樂的角色定位是通過科學支持運動員，講述關于精英成長的故事。“女性運動員在職業(yè)生涯早期接觸運動科學和數據的機會往往較少。通過早期投資和提供科學支持，我們可以幫助她們解鎖潛能并實現長期發(fā)展。”威廉森強調。

頂級賽事與頂級車隊雙管齊下的贊助模式

除了與F1達成多年的合作關系外，百事集團還與梅賽德斯-AMG F1車隊達成了深度的合作關系。

作為F1最成功的車隊之一，梅賽德斯-AMG F1車隊的影響力和品牌價值無需贅言。根據福布斯此前發(fā)布的《2025年F1最有價值車隊》榜單顯示，梅賽德斯-AMG F1車隊以60億美元的估值排在第二位，僅次于法拉利F1車隊。

在談到贊助F1賽事與梅賽德斯-AMG F1車隊的贊助目標時，威廉森強調如今的合作伙伴關系需要建立真正的受眾互動模式，而不僅僅是提升合作品牌的曝光度。

換言之，用“消費者體驗”取代簡單的“品牌露出曝光”，是百事集團選擇贊助F1與梅賽德斯-AMG F1車隊的核心理念。

“百事的目標是通過貫穿賽季、融入獨特文化的活動和內容，讓粉絲擁有‘參與感’。這種方式有助于建立更深層的情感連接和長期品牌好感。百事旨在通過融合表現、能量與風味的品牌體驗，將F1的速度與激情傳遞給全球粉絲。”威廉森對體育大生意表示。

圖源：體育大生意王昊東

在奧迪和凱迪拉克兩大汽車品牌相繼加入后，如今的F1受到了更多人的關注。根據官方數據顯示，F1目前在全球擁有超過8.2億粉絲。在威廉森看來，F1已經不僅僅是一個賽事，而是演變成一個橫跨體育、娛樂和數字媒體的全球文化現象。

站在品牌方的角度來看，威廉森認為F1能夠為合作品牌帶來巨大的加成。“在更廣泛的受眾群體中，F1的增長勢頭十分強勁，對于想要以文化相關方式連接新老粉絲的品牌來說，這是一個極其高效的平臺。”

在短視頻時代，百事調整體育敘事方式

作為體育營銷領域的“資深玩家”，百事集團及其旗下品牌出現在多個賽事場景當中。

在以往每逢四年一度的全球足球盛事期間，百事可樂都會推出“頂級球星+街頭足球+流行音樂”的營銷策略，打造了一系列經典的廣告片。譬如在2022年期間，百事集結了梅西、博格巴、羅納爾迪尼奧等足球巨星，在城市街道上展開熱血對抗。

而在今年足球盛事揭幕前夕，百事集團打造了了主題為“百事足球國度(Pepsi Football Nation)” 的營銷理念，貝克漢姆、薩拉赫以及維尼修斯等足壇巨星先后亮相。

在威廉森看來，體育是百事品牌與消費者接觸的重要場景之一，而百事集團也會將目光持續(xù)投入到不同的體育項目當中。

“百事將體育視為連接品牌與文化、消費者的全球平臺。我們不只關注單一項目，而是希望構建一個合伙伙伴關系組合，以驅動不同受眾的增長。無論是賽車還是其他全球體育項目，我們將繼續(xù)投資于那些能真實連接表現、文化和粉絲熱情的平臺。”威廉森對體育大生意表示。

無可否認的是隨著短視頻平臺的興起，這對百事的傳播策略或許會帶來一定的調整。在過去，百事品牌非常擅長將超級巨星、音樂和體育進行融合，打造一場的體育文娛盛事，此前最經典的案例就是NFL超級碗中場秀。

但在威廉森看來，百事公司長期活躍于體育、文化與娛樂的交匯領域，致力于打造超越傳統消費者互動方式的體驗，這是其核心優(yōu)勢，但隨著消費者行為的變化，百事同樣會不斷調整敘事方式。

“百事的敘事策略植根于構建能夠通過共同熱情與消費者建立聯系的平臺，通過融合創(chuàng)意、合作伙伴關系和文化洞察力，提供引發(fā)共鳴的體驗。我們在當下會采用全天候、以滾動瀏覽為先的敘事模式，將我們的品牌置于粉絲文化的核心，而不僅僅是體育賽事的‘旁觀者’。”

隨著奧迪、凱迪拉克等傳統汽車巨頭相繼宣布入局，F1在中國的商業(yè)想象空間正在被重新打開。對于百事集團而言，此時選擇加碼賽車運動并同步推進多品牌戰(zhàn)略，既是對中國體育消費潛力的一種長期看好，也是其不斷關注各種體育運動項目的策略體現。

百事集團的動作反映了當前跨國飲料巨頭，乃至消費品牌的一種商業(yè)邏輯：不再依賴單一的品牌曝光，而是試圖通過高頻、深度的體育場景構建，完成從產品功能到情感連接的閉環(huán)。

注：除備注外，本文所用圖片來自百事集團