央視新聞5月9日?qǐng)?bào)道，文化和旅游部的數(shù)據(jù)顯示，剛過(guò)去的五一假期，全國(guó)國(guó)家級(jí)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)的客流量累計(jì)達(dá)到8041.37萬(wàn)人次，比去年同期多了6.44%。單看這個(gè)數(shù)字挺亮眼，不管是景區(qū)門口的人流、小吃街的熱鬧勁兒，還是夜間交通的繁忙程度，都透著“文旅回暖”的跡象，但往深了琢磨就會(huì)發(fā)現(xiàn)：客流明明漲了，消費(fèi)卻沒(méi)跟上，兩者之間隔著一道看不見(jiàn)的坎兒——不少景區(qū)看著人擠人，實(shí)際營(yíng)收卻沒(méi)同步增長(zhǎng)。
數(shù)據(jù)好看，卻“旺丁不旺財(cái)”
客流漲了6.44%，可大家人均花的錢到底多了多少？答案可能要讓文旅從業(yè)者有點(diǎn)失望。多個(gè)在線旅游平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，五一假期的酒店平均房?jī)r(jià)和去年同期基本持平，像三亞、大理這些熱門目的地，部分中端酒店為了搶客，甚至還稍微降了點(diǎn)價(jià)格；就連景區(qū)里的二次消費(fèi)，比如游船、索道、特色體驗(yàn)項(xiàng)目，也沒(méi)出現(xiàn)明顯的漲價(jià)或銷量暴增的情況。人來(lái)了不少，但消費(fèi)力沒(méi)提上來(lái)，這就是典型的“旺丁不旺財(cái)”。
背后其實(shí)是游客結(jié)構(gòu)的悄然變化?，F(xiàn)在五一出門的主力早就不是以前的“家庭豪華游”群體了，取而代之的是Z世代和銀發(fā)族。年輕人出門玩，更看重性價(jià)比，住酒店優(yōu)先選經(jīng)濟(jì)型或特色民宿，吃飯愛(ài)找本地人常去的小館子，對(duì)動(dòng)輒幾百上千元的高端體驗(yàn)項(xiàng)目興趣不大，花錢特別理性；而銀發(fā)族們跟著旅行團(tuán)或子女出行，本身就對(duì)價(jià)格敏感，除了必要的門票和交通，很少額外消費(fèi)，這兩類人都不是愿意花大價(jià)錢的主兒。更關(guān)鍵的是，五一假期本就不是商務(wù)出行的高峰期，往年那些愿意為五星級(jí)酒店高價(jià)買單、頻繁參與商務(wù)宴請(qǐng)的商旅人群，今年五一幾乎沒(méi)出現(xiàn)在夜游消費(fèi)場(chǎng)景里，這部分高客單價(jià)的消費(fèi)力自然就斷檔了。
夜游項(xiàng)目千篇一律，游客早看膩了
還有個(gè)更該注意的問(wèn)題：夜游項(xiàng)目看著遍地都是，實(shí)則大同小異，早就陷入了“結(jié)構(gòu)性過(guò)?！钡睦Ь?。不少古鎮(zhèn)、景區(qū)砸了不少錢搞夜游，可內(nèi)容迭代能力實(shí)在太差，翻來(lái)覆去就那幾樣套路。游客跑十個(gè)夜游景點(diǎn)，可能看到的都是差不多的燈光秀——無(wú)非是在樹(shù)上纏滿燈帶，在河面上投個(gè)光影，再配點(diǎn)激昂的音樂(lè)；網(wǎng)紅小吃也都是全國(guó)通用款，烤腸、炸串、竹筒奶茶，換個(gè)地方換個(gè)包裝，味道沒(méi)半點(diǎn)差別；就連所謂的“非遺表演”，也大多是簡(jiǎn)單的歌舞重復(fù)，沒(méi)有真正融入當(dāng)?shù)匚幕厣鼪](méi)有互動(dòng)體驗(yàn)感。
游客們心里跟明鏡似的，第一次看覺(jué)得新鮮，第二次再遇到就沒(méi)了興趣，自然不愿意多花錢。有網(wǎng)友吐槽：“現(xiàn)在的夜游景點(diǎn)，逛一個(gè)等于逛一百個(gè)，除了拍照打卡，沒(méi)什么值得回味的，頂多花點(diǎn)門票錢，想讓我再掏腰包買別的，門兒都沒(méi)有?！边@種同質(zhì)化的體驗(yàn)，不僅透支了游客的新鮮感，也讓大家對(duì)夜游消費(fèi)的意愿越來(lái)越低。
別再只盯著“客流量”了
客流增長(zhǎng)當(dāng)然是好事，至少說(shuō)明大家愿意出門旅游，愿意體驗(yàn)夜游項(xiàng)目，但如果行業(yè)還只把“接待了多少人”當(dāng)成主要考核指標(biāo)，而不重視人均消費(fèi)和復(fù)購(gòu)率，那到2027年五一，夜游數(shù)據(jù)可能會(huì)更尷尬——說(shuō)不定客流量還在漲，但消費(fèi)額卻原地踏步，甚至出現(xiàn)下滑。
文旅行業(yè)真正該琢磨的，是怎么讓游客愿意多花錢、還愿意再來(lái)。比如針對(duì)Z世代，能不能多設(shè)計(jì)一些沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)項(xiàng)目，像劇本殺+古鎮(zhèn)夜游、非遺手工體驗(yàn)課等，讓他們覺(jué)得花錢花得值；針對(duì)銀發(fā)族，能不能推出更舒適、性價(jià)比更高的夜游套餐，比如慢節(jié)奏的游船觀景、養(yǎng)生主題的夜間活動(dòng)；更重要的是，每個(gè)景區(qū)都得拿出自己的特色，挖掘當(dāng)?shù)氐臍v史文化、民俗風(fēng)情，打造別人復(fù)制不了的夜游內(nèi)容，而不是一味跟風(fēng)搞燈光秀、賣網(wǎng)紅小吃。只有這樣，才能真正拉近客流和消費(fèi)之間的距離，讓文旅夜游行業(yè)走得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。
來(lái)源：【央視新聞】|日期：2026-05-05/05-09