浙江
曾經霸屏各大商超的恒大冰泉，如今早已沒了蹤影。
背靠地產巨頭恒大，手握頂級長白山水源，本該一路高歌，卻在短短3年時間燒光百億，最后低價賣身離場。
這場跨界鬧劇，說到底就是賺快錢的思維，毀了一手好牌。
隔行如隔山這句話，在恒大冰泉身上體現得淋漓盡致。
01
2013年恒大果斷跨界入局瓶裝水市場，從立項到產品落地只用不到三個月。
完全照搬地產高周轉打法，不做長期調研，不做市場沉淀，只想快速起盤出圈。
恒大冰泉鎖定長白山黃金水源地，和阿爾卑斯山齊名，水質經過火山巖天然過濾，富含多種天然礦物質，經國際權威機構檢測，整體品質不輸一眾進口高端礦泉水。
2013年亞冠決賽當晚，七萬球迷球衣統一印上品牌字樣，無預熱直接高調亮相。
足壇名帥里皮出任代言人，借著賽事流量瞬間引爆全網，起步就站在流量頂峰。
品牌剛上市就定下宏大目標，第一年沖刺百億銷售額，三年沖擊三百億營收規模。
憑著地產行業的成功底氣，恒大自上而下都覺得，只要砸錢就能輕松壟斷市場。
02
為了快速搶占消費者心智，恒大在營銷投入上毫不手軟，兩年豪擲60億宣傳費用。
電視廣告、戶外大屏、公交站牌、全網渠道全面覆蓋，實現大街小巷無死角刷屏曝光。
先后邀請成龍范冰冰全智賢等一線明星輪番代言，品牌聲勢瞬間拉滿到頂點。
超高的廣告投放加明星加持，讓恒大冰泉的國民熱度一度超過農夫山泉怡寶。
2014年經銷商大會場面異常火爆，三千多家經銷商扎堆爭搶區域代理名額。
大家都看好恒大的資本背景和品牌熱度，紛紛拿貨鋪貨，終端網點快速鋪滿全國。
隨后品牌加快海外布局，先后和二十八個國家簽訂經銷協議，喊出一處水源供全球。
就連商界大佬馬云也公開為其背書，無形中抬高品牌身價，營造出全民看好的態勢。
表面看似遍地開花熱度爆棚，實則只賺了名氣，根本沒有真正扎根消費市場。
03
鋪天蓋地的廣告帶火了知名度，卻沒能轉化成穩定復購和真實終端銷量。
2014年全年銷售額僅有10.9億，和當初百億目標相差甚遠，落差十分刺眼。
高額營銷費用持續消耗，一年下來直接虧損二十多億，燒錢速度快得驚人。
恒大習慣了地產行業短平快賺快錢，根本耐不住快消行業慢慢深耕的節奏，瓶裝水講究渠道下沉、用戶培養、口碑沉淀，至少需要數年時間才能站穩腳跟。
恒大完全忽略行業規律，只靠資本砸廣告鋪渠道，貨品鋪到門店卻賣不動。
經銷商沖著補貼和熱度拿貨，終端賣不動只能積壓庫存，慢慢失去經營信心。
看似聲勢浩大的全國布局，實則是外強中干的虛假繁榮，內里早已漏洞百出。
04
眼看銷量停滯虧損不斷擴大，恒大倉促調整定價，想用降價挽救市場頹勢。
主力單品從四元檔位直接下調到兩元區間，還推出低價款迎合大眾消費。
大幅度突然降價沒有留住客源，反而引發消費者強烈質疑和心理反感。
大眾普遍認為前期高價是刻意溢價收割，如今降價大概率是縮減用料降品質，苦心打造的高端水源高端品質人設瞬間崩塌，品牌口碑一夜之間跌至谷底。
反觀農夫山泉等老牌水企，多年穩扎穩打深耕渠道，滲透到鄉鎮每一個小賣部，靠長期品質積累和親民定位留住老用戶，不炒作不冒進，穩穩守住基本盤。
恒大完全背離快消經營邏輯，只想走捷徑造品牌，最終被市場狠狠上了一課。
05
持續多年的大額虧損，讓恒大再也無力支撐礦泉水業務，只能選擇斷臂求生。
2016年恒大在港交所發布公告，打包出售糧油乳品礦泉水三大副業資產。
其中恒大冰泉單獨作價18億轉讓，曾經百億投入，最后低價草草收場離場。
從高調出道風光無限，到默默賣身淡出市場，只用短短三年就走完完整下坡路。
恒大冰泉的失敗，不是產品水質不行，也不是資金資源不夠，而是思維嚴重錯位。
用地產高周轉賺快錢的邏輯做快消，重營銷輕產品重規模輕用戶，注定走不遠。
任何行業都有自身的發展規律，跨界不是有錢就能碾壓，更不是砸錢就能速成，不靠沉淀不靠口碑不靠渠道深耕，只靠資本和噱頭造勢，終究只是一場泡沫。
恒大冰泉的隕落，給所有盲目跨界的企業大佬敲了警鐘，腳踏實地才是長久之道。
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