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在餐飲行業售后推諉、敷衍了事的大環境下，一則“很久以前”致歉說明卻在近日刷屏全網，收獲無數網友和餐飲人的點贊轉發。

01■

一場致歉退款110萬，

炸出烤肉界“海底撈”

近日，一份品牌致歉說明在餐飲圈刷屏，引發全網網友點贊轉發。

不少業內人士評價：一場致歉，炸出了烤肉界的海底撈； 更有網友直呼：這就是烤串版的海底撈+胖東來。

這件事的起因，源自知名餐飲品牌很久以前羊肉串5月13日通過微博、微信官方賬號，發布的一則官方情況說明，標題為：《關于24家門店“羊肉串烤制未達最佳狀態”半額退款的情況說明》。

從官方通報中，能清晰梳理出整件事的來龍去脈。

1、起因：巡店發現“烤制未達最佳狀態”，并非食品安全問題

今年2月，很久以前品牌總部巡店團隊在日常巡檢時，發現嘉興八佰伴門店的羊肉串存在品質問題。

并非食材變質、羊肉不新鮮，而是烤制火候把控不當，烤制時間過長，羊肉水分流失嚴重、口感偏干，沒有達到品牌出品標準。

在品牌標準里，這批羊肉串只能算作“烤熟的羊肉串”，遠遠達不到門店要求的最佳食用狀態。

順著這一問題，總部立刻對全國門店開展全面溯源排查。

據悉品牌此前為統一烤制標準，推行電子測溫輔助烤制流程，但忽略了各門店烤爐功率、設備損耗、環境電壓存在差異。

部分門店測溫儀器顯示數值達標，但爐體實際溫度、預熱效果不達標，間接導致羊肉串烤制過干、口感下滑。

2、排查：覆蓋24家門店，涉及48022桌

察覺品控漏洞后，品牌緊急開展全國門店拉網式排查。

最終鎖定嘉興、上海、北京、深圳、杭州、南京等多城市一些門店，發現同類出品問題，涉及消費桌數高達48022桌。

起初品牌考慮以發放代金券的方式補償顧客，但很快意識到：

代金券補償有門檻，很多顧客不會再次到店，無法真正彌補消費體驗的損失，顧客沒吃到標準口感的羊肉串，體驗上的缺憾理應實打實補償。

3、決策：放棄代金券，直接退款110萬

經內部商議后，品牌最終決定：對涉事訂單統一退還羊肉串一半消費金額。

受收銀系統規則限制，僅能為消費日期1年內的訂單辦理原路退款。

本次退款從5月8日正式啟動，累計退款金額超110萬元，覆蓋48022桌消費訂單。

4、兜底：無法原路退款的客群，以代金券或致歉補償

針對特殊無法原路退款的客群，品牌也給出了兜底補償方案：

其中2170桌因消費時長超1年、線下現金支付等原因，無法原路退款，統一發放等額代金券補償； 另有224桌因系統無顧客預留聯系方式，無法聯系到人，品牌公開致歉并坦言：只能遺憾無法完成補償，真誠向這部分顧客說聲對不起。

5、網友反饋：“以為是詐騙，結果是去年的訂單退款”

官方通報發布后，大量粉絲陸續收到退款，紛紛留言感慨。

有粉絲表示：早上突然收到退款短信，第一反應以為是詐騙，仔細核對消費記錄，才發現是去年到店的訂單，時隔這么久還能主動查漏補缺退錢，實在太意外；

更有業內人士感嘆：餐飲行業見過漲價、推諉、敷衍售后，從沒見過主動自查品控問題、自掏百萬給老顧客退款的品牌，格局拉滿。

02■

最好的營銷，不是套路炒作，

而是把“對顧客好”刻進經營本能。

這次熱點事件，又讓很久以前烤串重新走到人們的聚光燈下。

很多人不理解它為什么主動做這件事——明明只是烤肉口味口感問題，并非食品安全問題，有點“吹毛求疵”；而且事情過去很久了，有些還是一年前的消費訂單。

所以，不少網友質疑，這是一次刻意營銷行為。

有些網友更是直言：“太刻意了，有點尷尬”；還有網友很直白：“事出反常必有妖”；也有人說：“這次營銷用力過猛。”

如果我們讀懂了很久以前烤串過往的發展經歷，或許可以窺見答案——它根本沒必要靠這種事件刻意營銷。

2008年，創始人宋吉在北京順義用6萬元啟動資金首家燒烤店。

品牌最初名字也相當獨特——“很久以前只是一家串店”，這也是“很久以前”品牌的前身。

首家門店風格十分獨特：

裝修上，主打藍色燈光、強節奏音樂、洞穴式裝修； 模式上，以無煙燒烤和自動烤串機為核心賣點。

因為模式新穎獨特，巔峰營收干到4億。

但發展到2016年，品牌遭遇了 8 年最大危機，業績同比下滑 13%，陷入持續虧損，最困難時靠借款 600 萬元發放員工工資、支付供應商貨款。

這次擴張失利對品牌運營團隊打擊很大。

這次經歷，讓品牌暫時放緩規模化擴張步伐，創始人宋吉淡出大眾營銷視野，徹底開啟深度反思。

他對這次失敗也有了清晰的認知：

想要長期經營好一個餐飲品牌，不能只追求發展速度和短期效率，必須穩扎穩打，把所有精力聚焦在產品品質和到店顧客體驗上。

基于這一核心理念，品牌對全國所有門店的經營模式、加盟體系進行全面重新審視、迭代重塑。

第一、重塑品牌核心價值觀，不唯成本、不唯營業額，只以客戶體驗為第一標準。

品牌確立了第一個經營策略：慢發展、穩經營。

“但在往前走的過程中，無論是加盟合作還是聯營模式，最初的經營心態還是跑偏了。

‘’很多經營決策沒有發自內心站在顧客角度思考，滿腦子只想著怎么快速規模化做大。

但如果脫離顧客需求，所有規模化布局都是空中樓閣。”宋吉復盤反思道。

為此，品牌主動弱化過度商業營銷、減少流量推廣動作，堅持以產品實力立身。

于是，“不唯成本、不唯營業額，只以客戶體驗為第一標準”，成為很久以前烤串所有門店的首要經營準則。

它設立了很多相較于常規燒烤店十分反常規的經營規則：午市基本不營業、全程不做外賣業務、堅持不開放加盟。

所以現在你打開大眾點評品牌首頁，能在三張黑白宣傳圖上清晰看到“白天不營業、全天不外賣、永遠不加盟”三句經營準則。

品牌同步完成名稱升級：由“很久以前只是家串店”正式更名為很久以前羊肉串。門店羊車與餐盤上均標注標語：選自每1000平米只養1只羊的呼倫貝爾大草原羔羊肉。

出品工藝全面升級：

由機器穿串改為純手工穿串；食材升級為呼倫貝爾5-6個月小羔羊，從草原到餐桌歷經百余道工序。 堅持一串一羊標準，每串精選羊排肉、羊肥肉、羊腿肉、羊里脊等黃金部位，門店嚴格過秤控分量、精準配肥瘦，用標準化保障口感均衡。 原產地供應鏈上，羊肉全程溯源呼倫貝爾大草原，每年8-11月集中屠宰，全程冷鏈運輸。

品牌自研近百道精細化處理工序，科學搭配肥瘦、甄選黃金部位，從源頭到出品鎖住羔羊肉的鮮嫩本味。

第二、是在這三大經營框架之下，品牌把“顧客體驗”打磨到了行業極致。

后續行業興起烤肉外賣風口后，品牌考量外賣會嚴重損耗烤肉原有口感，便堅定全面拒絕外賣賽道，并以此制定門店剛性經營準則：

“不打折、不促銷、不團購、不儲值、不外賣。”

這并非孤立的“五不”原則，而是品牌“一切決策只為顧客價值”的長期堅守。早在多年前，很久以前就做過一件行業罕見的事：

把呼倫貝爾大草原的空氣裝罐，加入草原草粉，免費送到全國門店，只為解決燒烤油煙重的痛點，讓顧客從嗅覺、體感上回歸自然。

同時，品牌內部有鐵律嚴禁員工引導、索要好評，堅持“好評要靠顧客真心認可，不是要出來的”；并砍掉所有線上營銷、流量投放、網紅推廣，創始人直言：“把營銷的錢省下來，用在食材、服務、體驗上。”

就連公眾號運營也堅持極簡風格：推文從不用長篇文案，只配一張簡約圖片，內容干凈克制、不刻意營銷。

但即便如此，每篇推送都能輕松做到篇篇10萬+，足見品牌粉絲的超高粘性與忠誠度。

不靠廣告造勢、不靠套路引流，僅憑長期穩定的產品實力、極致服務和堅守顧客價值的理念，沉淀出一批高度認同品牌、自發追隨的忠實客群。

為了提升到店顧客體驗，門店制定了細致入微的標準化服務流程。

顧客尚未上菜，服務員會貼心提醒妥善放置外套、帽子，避免沾染燒烤異味； 遇到長發顧客，主動提供皮筋發圈、一次性圍兜，防止油漬濺到衣物； 服務員倒水若不慎濺出，會立刻誠懇道歉，還免費贈送熱湯致歉； 燒烤上桌后，全程貼心跟進用餐體驗，關注顧客冷暖需求。

也正因極致的服務細節，行業和粉絲給了它“烤肉界的海底撈”的稱號。

進一步圍繞“能不能讓到店客人都滿意”這一核心，它摒棄傳統烤肉店考核流水、考核營業額的商業邏輯，徹底重構門店考核體系，改為“基礎服務動作考核+神秘顧客暗訪打分雙重標準”。

其中基礎服務動作，由總部專人監督，按門店服務規范、后廚操作標準進行嚴格考評；

而神秘顧客以普通食客身份匿名到店，憑真實用餐感受進行客觀評測打分，兩者權重前者占60%，后者占40%。

這種反行業內卷的考核導向，核心目的是讓員工從“如何賣出更多營收”的思維，轉變為“如何把服務做到更好”的思維。

第三、品牌還硬性設置了一條成本紅線，要求所有門店食材采購+人工成本合計不低于門店營收的60%。

核心邏輯很明確：把絕大部分營收投入食材和員工身上。

食材投入足，產品口感才會穩定優質；員工待遇有保障，服務才會用心到位。

在這條成本紅線下，門店員工也有底氣主動服務、主動擔責。

品牌設立專項顧客售后預留基金，授權一線員工：

只要顧客用餐出現輕微不滿，比如烤串口感偏老、上菜節奏略慢等情況，可自主啟動致歉、減免甚至免單處理，把顧客潛在的用餐不滿及時化解、轉化為品牌信任。

現在我們回到最初的問題：很久以前烤串這次大規模退款，到底是不是作秀營銷？

答案顯而易見：

這根本不是刻意營銷，而是品牌長期堅守的價值觀落地。

這是一套“善待員工→員工用心服務顧客→堅守品質與體驗至上”的閉環經營理念。

從這次大規模退款行為就能清晰看出：

一是不是不被動應付輿論，而是主動自查擔責。

品牌沒有等待顧客集中投訴、沒有等待網絡輿論發酵，主動自查后對涉事訂單依規退款110余萬元，公開道歉并完整披露全部細節——

涉事門店名單、口味不達標原因、整體退款進度，全程無一隱瞞。

二是不設時間門檻，主動溯源補償。

哪怕訂單時隔許久，多數顧客早已淡忘當初用餐細節、也無任何線下線上投訴，品牌自查發現出品口感不達標、用餐體驗存在瑕疵后，依然主動溯源訂單、主動依規退款、公開誠懇致歉。

三是品牌敢于自掏真金白銀主動承擔經營責任。

只要產品出品達不到內部標準，不找客觀緣由、不設附加條件，主動為顧客體驗兜底。

所以這場百萬級退款風波，看似賬面“虧了110萬”，實則換回了4.8萬桌顧客的真心信任，以及全網市場對餐飲長期主義經營理念的敬畏。

正如品牌內部經營理念所傳遞的：

“我們不賺短期快錢，只賺人心的錢。這，就是很久以前能從6萬啟動資金起步，成長為行業頭部連鎖烤串品牌的底層邏輯。 最好的營銷，從來不是套路炒作，而是把‘對顧客好’這件事，做到極致、做到真誠、做到敢于為體驗買單。”

小結：

一場看似“吹毛求疵”的主動退款，卻意外揭開了一個餐飲品牌的長期主義底色。從2016年盲目擴張摔跟頭，到如今主動為一年前的“口感不達標”買單110萬，“很久以前”用實際行動證明：

最好的營銷，不是套路炒作，而是把“對顧客好”刻進經營本能。

對餐飲人而言，這個案例帶來的啟示或許比事件本身更值得深思：

在流量焦慮、內卷加劇的當下，與其追逐短期的爆款與聲量，不如回歸產品和體驗的本質。

當然，這種“自掏百萬查漏補缺”的模式能否持續、能否被更多品牌復制，仍需時間和市場的檢驗。

但至少，當一家烤串店開始用“不唯成本、不唯營業額，只以客戶體驗為第一標準”來要求自己時，這個行業的故事，才剛剛開始。

作者 | 小貝

出品 | 餐飲O2O

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