作者 | 陳振

來源 | 財經(jīng)八卦（ID：caijingbagua）

引言：“半個娛樂圈都在吃”的自嗨鍋，為什么消費者吃了兩次就不想再買了？

2026年5月，一則消息在網(wǎng)上炸了鍋：自嗨鍋的母公司杭州金羚羊，正式進入破產(chǎn)清算程序，而就在同一天，它的淘寶旗艦店還在賣力促銷，自熱米飯和各種自熱火鍋，價格已經(jīng)打到骨折，卻沒幾個人下單。

回頭看那幾年，可不是這幅光景，2020年，自嗨鍋遇上了借勢植入的完美機會，讓品牌快速地成為年輕人的社交貨幣。

自嗨鍋巔峰時期全年營收9.58億元，再后來5輪融資砸了5.5個億，硬是把估值捧上了75億元，然而，同樣是當年跟風下單的年輕人，卻有相當一部分再也沒買過第三次。

于是，這家曾經(jīng)估值75億元、10分鐘直播能賣500萬桶、讓半個娛樂圈站臺帶貨的網(wǎng)紅品牌，正式進入了生命倒計時。

又一網(wǎng)紅品牌扛不住了？

那一年，消費者幾乎躲不過這碗自熱鍋，可當廣告鋪天蓋地、銷量節(jié)節(jié)攀升的同時，消費者的信任也在一次次“刷屏”中被悄悄透支，從“刷屏”到“刷單”，熱鬧是品牌的，透支的卻是用戶的耐心。

2020年，自嗨鍋營收直接快沖上了9億元，可品牌的銷售費用高達2.93億元，其中品牌宣傳和運營推廣就花了1.46億元。

但30塊錢一盒的定價和潮水般的營銷背后，是同年公司凈虧損1.51億元，這家公司從誕生起，就有了“賣一盒虧一盒”的苗頭。

說起自嗨鍋的營銷門道，2021年的情況更夸張，銷售費用飆升至4.37億元，而研發(fā)投入始終不足營收的1.3%。

流量可以買來第一波熱鬧，但買不來持續(xù)回頭客，數(shù)據(jù)顯示2022年自嗨鍋扛不住了，把銷售費用砍掉約2.5億元，宣傳推廣費大幅削減，可利潤終于回溫的同時，營收立馬同比下滑超過17%。

這個數(shù)據(jù)說了一個很扎心的事實，廣告一停，消費者就跑了，那些讓自嗨鍋坐上頂流寶座的千萬買家，其實不是被產(chǎn)品本身留住的，而是被鋪天蓋地的廣告“租”來的，所以租金一斷，人全散了。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

換個思路想，消費者以為花十幾塊錢買到的是一份“明星同款”的儀式感，可當鋁箔蓋掀開，熱氣散盡，碗里剩下的不過是幾片薄肉和一大坨粉絲時，那種“享受小確幸”的幻覺，瞬間就塌了。

所謂的“治愈”，說到底只是廣告鋪出來的情緒濾鏡，而消費者為這碗濾鏡多掏的那十幾塊溢價，買到的不是滿足，反而成為了營銷鏈條上的沉默成本。

當“自嗨”變成“自黑”

“又貴又難吃”是硬傷

真正讓人無話可說的，是另一個硬邦邦的數(shù)字，每100個買過的人里，愿意再買一次的，不到15個，這個比例，放在任何食品行業(yè)都算是“勸退級”表現(xiàn)，這也說明了消費者不是沒給機會，而是給了機會之后，發(fā)現(xiàn)不值得再給第二次。

自嗨鍋的信任不是突然碎的，是消費者每一次掀開蓋子、發(fā)現(xiàn)期待和現(xiàn)實之間的縫隙，一點一點被撐大的，但回頭看看它最火的那幾年，不得不承認那抹橙色確實曾悄悄鉆進不少人的生活場景里，帶來了一些“速食幻覺”。

雖然那些瞬間是真實的，是當時鋪天蓋地的流量和廣告共同編織出的情緒共鳴，可是時間一長，越來越多的消費者回過味來，越吃越覺得不值，反倒不如轉(zhuǎn)身去超市拎幾袋泡面。

但也正因為當初“被制造出來”的美好太像一回事，才讓后來的自嗨鍋”端起石頭砸自己的腳”顯得格外刺眼，黑貓投訴平臺上，關(guān)于自嗨鍋的投訴累計將近千條，投訴內(nèi)容集中在食品質(zhì)量不佳上面。

再看品牌花的錢，廣告投入是研發(fā)投入的30多倍，這么懸殊的比例，消費者吃到的異味、異物、口感翻車，歸根到底，都和那杯水車薪的研發(fā)脫不了干系。

事實上，自嗨鍋從誕生起，技術(shù)門檻就幾乎為零，發(fā)熱包原理不是什么“高精尖”壁壘，同行想入場隨時可以入場，一旦有比它做得更好的同行出現(xiàn)，自嗨鍋的光環(huán)自然就隕落了。

說白了，消費者說“貴”，不是真的付不起30塊錢，而是“不值這個價”，一盒30元的自熱火鍋，里面用筷子扒拉兩下都算明白是什么“老花樣”。

跟外賣比，30塊的冒菜麻辣燙葷素都有、分量管夠；跟泡面比，四五塊錢的泡面復(fù)購率能做到一半以上，至少人家做到了“對得起價錢”。

而自嗨鍋呢？品牌把錢花在了明星的代言、網(wǎng)紅帶貨的直播間，唯獨沒花在消費者碗里的安全和分量上，這筆賬，吃過兩次的消費者全想明白了。

除了自嗨鍋價格和質(zhì)量的問題以外，還有一個巨大的漏洞讓消費者無法接受，那便是原本產(chǎn)品定位是“方便”的食品，根本就不方便。

“方便”本身不再方便

曾經(jīng)的王牌反成了最大的硬傷

自嗨鍋當年的最大賣點是“方便”，主打一個不用火不用電，冷水一倒等十五分鐘，哪兒都能吃上一口熱乎的，當年橫空出世的自嗨鍋，趕上特殊時期，把這個賣點被放大到了極致，宅家辦公的年輕人囤了一箱又一箱。

但正是這個“方便”，后來被現(xiàn)實一個接一個地堵死了，最先發(fā)現(xiàn)不對勁的是戶外玩家，原因很簡單，因為自嗨鍋又重又占地方，加熱需要大量冷水，吃完還得把濕漉漉的發(fā)熱包和鋁盒背下山，對負重極為敏感的長途旅行來說，簡直是災(zāi)難。

而更致命的一刀來自交通管制，自嗨鍋里面的加熱包有鐵粉、鋁粉等自燃材料，高鐵和飛機明確禁止攜帶，這意味著自嗨鍋主打的旅途、差旅、出行這些最大消費場景，直接被一刀切斷。

而“宅家”這個核心場景也漸漸模糊了，2020年后市場漸漸回到正軌，大家開始有了更多的選擇，所以在這種嚴峻的情況下，自嗨鍋顯得無地自容。

數(shù)據(jù)顯示，自嗨鍋2024年線上收入同比下滑41.54%，所以消費者再回頭看它的操作流程、時間成本、口感體驗、性價比，各項表現(xiàn)都被打平甚至慘敗。

回到最初的問題，公司都搖搖欲墜了，旗艦店怎么還在售賣產(chǎn)品？

也許是品牌處理需要時間，只是對于消費者來說，下單的那一刻，他們不會知道背后的公司已經(jīng)“查無此地”。

這大概是最具諷刺意味的一幕，一個靠營銷建立起來的品牌，最后連“真實存在”都成了問題。

網(wǎng)紅經(jīng)濟

正在消磨消費者的耐心

在網(wǎng)絡(luò)高速運轉(zhuǎn)的時代，很多消費者第一次知道某個網(wǎng)紅產(chǎn)品，大概率不是自己搜到的，而是被“塞”到眼前的，畢竟翻來翻去，總有喜歡的博主在用它、看個劇彈出來的廣告有、朋友圈也好像總有人曬。

這時候，不少消費者心里會有種“錯覺’，會覺得：“這么多人推，應(yīng)該還行吧？”這信任，其實給了很多在那些網(wǎng)紅和廣告的身上。

這種信任，是沖著那份熱鬧和“好像很流行”的感覺去的，東西本身到底咋樣，網(wǎng)絡(luò)壓根沒給消費者細想的緩沖時間，畢竟網(wǎng)紅產(chǎn)品的更新迭代速度實在太快了。

一旦某個網(wǎng)紅品牌爆火后，很多人都是跟風搶。

但“感覺”這東西，是最不牢靠的，今天覺得新鮮，明天可能就膩了；這個月流行這個，下個月就換別的了，大家對網(wǎng)紅產(chǎn)品信任的根基是沒時間檢驗的，當然容易倒。

再者網(wǎng)紅品牌的營銷，最擅長的就是把消費者的期待值拉滿，廣告里看著色香味俱全，主播說得天花亂墜，價格還不便宜，消費者自己就會給自己在腦子里畫一張?zhí)貏e完美的大餅。

結(jié)果到手一吃，味道普通，分量就一點，性價比好像不高，這種“說好的米其林，結(jié)果就一路邊攤”的巨大落差，帶來的失望感是加倍的。

其實核心并不難理解，消費者很可能不是因為產(chǎn)品本身而選擇某個網(wǎng)紅產(chǎn)品，而是因為相信那些推廣它的人、或者產(chǎn)品“人設(shè)”。

有些網(wǎng)紅產(chǎn)品連接消費者和品牌的，不是扎實的產(chǎn)品，而是停留在“撈一波就打包走人”的層面。

短短四年，自嗨鍋從天上摔到了地上，75億的估值成了過去式，換來的是1.4億的負債，它確實踩中了年輕人“一個人湊合一頓”“不想開火又想吃口熱乎的”那波需求，再加上娛樂圈的流量猛推，硬是讓自己擠進了大家的購物車。

但熱鬧過后，有個最實在的問題也浮出水面，廣告能讓人買第一次，可憑什么讓人買第二次？

畢竟流量只是起點，產(chǎn)品才是終點，從流量到留量，本質(zhì)是從“被看見”到“被信任”的漫長過程。

對消費者來說，下次看到鋪天蓋地的廣告、明星代言、直播帶貨時，或許可以多問一句：除了營銷，這個品牌還有什么？產(chǎn)品的性價比如何？復(fù)購率高嗎？售后有保障嗎？公司真的在認真做產(chǎn)品，還是只是在“自嗨”？

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