央視最終還是拿下了世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，這筆交易落定后，究竟誰最吃虧？肯定不會是球迷，也不會是絕大多數(shù)中國人。

最新消息顯示，中央廣播電視總臺已經(jīng)拿下2026年美加墨世界杯中國大陸地區(qū)的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)。

目前轉(zhuǎn)播費用尚未得到官方確認(rèn)，外界有1.1億美元和6000萬美元等不同說法，但雙方已經(jīng)簽約是確定的事實，實際成交價肯定不會高得離譜。

前段時間網(wǎng)絡(luò)上不乏“抵制世界杯”“沒有中國隊誰還看”“FIFA敲詐我們”之類的論調(diào)，都被這樁干脆利落的交易狠狠打臉。

央視最終選擇出資拿下版權(quán)，既不是得益于誰的恩賜，也不是向誰低頭，純粹是一筆算得清的商業(yè)買賣。

近一個月以來，網(wǎng)絡(luò)輿論場上掀起了一股偏激風(fēng)氣，不少人將體育賽事轉(zhuǎn)播的正常商業(yè)洽談，硬生生綁定民族情懷。

刻意將國際足聯(lián)的合作報價曲解為刻意抬價、借機牟利，甚至直言放棄觀看世界杯來彰顯所謂態(tài)度。這般流于表面的情緒宣泄，既缺乏理性，也并不妥當(dāng)。

持這類觀點的人，始終忽略了一個無法否認(rèn)的現(xiàn)實：世界杯依舊是當(dāng)下全球商業(yè)價值、流量影響力穩(wěn)居首位的頂級體育 IP，而中國市場，更是全球范圍內(nèi)世界杯觀賽熱度最高、受眾體量最大的市場。

參照國際足聯(lián) 2022 年發(fā)布的權(quán)威統(tǒng)計報告，中國觀眾創(chuàng)造的世界杯流媒體觀賽總時長，占據(jù)全球總量的一半，萬眾矚目的世界杯決賽，國內(nèi)觀賽時長更是達(dá)到全球總時長的 62%。

憑借十四億人口帶來的龐大受眾基礎(chǔ)，中國市場對于世界杯而言，從來不是無關(guān)緊要的次要市場，而是實打?qū)嵳紦?jù)主導(dǎo)地位的流量核心與消費增量市場。

把平等的商業(yè)談判貼上道德標(biāo)簽，將正常的市場合作推向?qū)α用妫瑲w根結(jié)底，不過是把片面的認(rèn)知，誤當(dāng)成了堅定的底氣。

而且很多人以為央視買世界杯版權(quán)是 “賠本賺吆喝”，但回看央視歷屆世界杯的賬本，數(shù)字會說話，這筆生意從來都是穩(wěn)賺不賠的買賣。

1982 年西班牙世界杯，央視首次引進(jìn)轉(zhuǎn)播權(quán)，費用僅 5 萬美元；1986 年墨西哥世界杯 15 萬美元、1990 年意大利世界杯 25 萬美元、1994 年美國世界杯 36 萬美元。

1998 年法國世界杯 70 萬美元，十年間漲幅平緩，單屆成本從未超百萬美元。那個時候，央視遵循 “獨家采購、全國免費落地” 的模式，靠廣告收入就能輕松覆蓋成本。

到了 2018 年俄羅斯世界杯，央視花了 1.5 億美元（約 10 億人民幣）買版權(quán)，然后把分銷權(quán)賣給咪咕 10 億、優(yōu)酷 16 億，光分銷收入就 26 億，再加上廣告招商約 40 億元，總收入約 66 億元。

扣除成本凈賺 50 多億。2022 年卡塔爾世界杯，央視同樣花了約 1.5 億美元買版權(quán)，分銷權(quán)賣給抖音和咪咕各 10 億多，合計 20 億以上，廣告收入更是沖到了 50 億，總收入差不多 70 億，凈賺 50 億左右。

這次 2026 世界杯，央視的成本更低，而收益只會更高。一方面，48 支球隊、104 場比賽意味著更多的廣告時段和更高的廣告收入。

另一方面，中國市場的流媒體觀看需求依然旺盛，分銷給各大平臺又是一筆不小的收入。更重要的是，央視手握獨家版權(quán)，就能在渠道變遷中穩(wěn)定套利，不管是傳統(tǒng)電視還是新媒體平臺，都得看央視的臉色。

2022 年卡塔爾世界杯，抖音和咪咕各花了 10 多億從央視手里買分銷權(quán)，看似賺足了流量，最后一算賬基本沒賺錢，甚至有平臺虧了本。為什么會這樣？

因為用戶雖然看球，但付費意愿不強，平臺主要靠廣告變現(xiàn)，而廣告收入根本覆蓋不了高昂的版權(quán)成本。

2022 年有國足的世界杯，平均收視率 15.1%；到了梅西奪冠的卡塔爾世界杯，收視率只剩 2.8%，跌了八成還多。

收視率下降意味著廣告價值降低，而版權(quán)成本卻在上升，視頻平臺的盈利空間被進(jìn)一步壓縮。

這次 2026 世界杯，視頻平臺面臨的情況可能更糟。一方面，央視的獨家版權(quán)地位不可動搖，分銷價格可能不會太低。

另一方面，沒有中國隊的世界杯，收視率可能會繼續(xù)下滑，廣告招商難度加大。更重要的是，現(xiàn)在各大視頻平臺都在降本增效，對于這種高成本、低回報的體育賽事版權(quán)，可能會更加謹(jǐn)慎。

如果視頻平臺不買分銷權(quán)，就會失去大量用戶；如果買了，又可能面臨虧損，真是左右為難。

對于普通球迷來說，央視拿下轉(zhuǎn)播權(quán)絕對是好消息。因為按照慣例，央視會通過多平臺全程免費直播所有賽事，從揭幕戰(zhàn)到?jīng)Q賽，中國球迷無需付費就能看到完整的世界杯內(nèi)容。

這和其他國家形成了鮮明對比。比如在香港，Now TV 和 ViuTV 獲得了轉(zhuǎn)播權(quán)，Now TV 會在付費平臺轉(zhuǎn)播所有 104 場比賽，而 ViuTV 只免費直播 25 場精選比賽。

包括開幕式、半決賽和決賽。在很多歐美國家，球迷更是需要訂閱付費頻道才能觀看世界杯。

央視作為國家媒體，始終堅持 “免費看球” 的原則，這是其他商業(yè)平臺無法比擬的優(yōu)勢。

不管是家里的老人還是孩子，都能隨時打開電視看世界杯，這種普惠性的體育服務(wù)，才是央視拿下轉(zhuǎn)播權(quán)的最大意義之一。

從表面上看，F(xiàn)IFA 最吃虧。他們原本想在中國市場大賺一筆，提出了 2.5-3 億美元的天價，最后卻只拿到了約 1.1 億美元的兩屆版權(quán)費，相當(dāng)于單屆 5500 萬美元，比預(yù)期少了很多。

但從長遠(yuǎn)來看，F(xiàn)IFA 也不算太虧，至少保住了中國這個全球最大的流媒體市場，為未來的商業(yè)合作留下了空間。

視頻平臺可能是這次交易中最吃虧的一方。他們要么花高價買分銷權(quán)，面臨虧損風(fēng)險；要么不買分銷權(quán)，失去大量用戶。

2022 年的經(jīng)驗已經(jīng)證明，世界杯分銷權(quán)是一塊 “燙手山芋”，看起來誘人，吃起來卻可能燙嘴。

而央視，不管從哪個角度看都是贏家。他們以較低的價格拿下了獨家版權(quán)，既能通過廣告和分銷獲得豐厚的收入，又能提升自身的影響力和公信力。

更重要的是，央視通過這次談判，給國際體育組織立了規(guī)矩，讓他們知道中國市場雖然重要，但也不是可以隨意 “宰割” 的。

那些前段時間鼓噪 “抵制世界杯” 的人，可能沒有搞清楚一個基本事實：世界杯不只是一項體育賽事，更是一個巨大的商業(yè) IP。央視買版權(quán)不是為了 “面子”，而是為了 “里子”，為了給全國球迷提供免費看球的服務(wù)，同時也為了自身的商業(yè)利益。這筆生意，央視做得值，普通球迷也受益，真正吃虧的，可能只有那些想在中國市場 “賺快錢” 的人。